“社交”為何是創業者最癡迷的賽道？

吳洋洋

1997年，華盛頓大學的神經學家Gordon Shulman發現了這樣一個腦區，它在“人腦處于無所事事時”，比人們在執行某個任務時更活躍。神經學家將這個腦區稱為人腦的“默認網絡”。緊接著，其他神經學家又發現了更有趣的事情—這片人腦的“默認網絡”，與之前已被發現的用于思考人與人關系的那個腦區，幾乎是重合的。

這段科學論述雖然有點枯燥，卻能用來解釋那個創投圈的頭號熱門話題：過去20年，為什么有那么多創業者屢敗屢戰，癡迷于“社交”這條賽道？即使他們很清楚，這個領域里既有產品始終擁擠，各個時代的社交產品永遠擺脫不掉同質化的競爭。

科學家回答說：因為社交是人類的一種本能需要—人類大腦中的“默認網絡”，沒事做的時候就會自動琢磨起“人際關系”這類事情。

所以，站在2019年，盡管身處移動互聯網的技術紅利和人口紅利都已接近尾聲的大環境之中，創業者和投資者們仍在競相擁抱各種新問世的社交產品，這一現象也真的不足為奇。

6月10日，搜狐對外發布社交應用“狐友”，這家公司曾是20年前中國互聯網初代社交產品“聊天室”的生力軍。系統顯示擁有超過250萬粉絲的搜狐CEO張朝陽，為了給這款應用造勢，單日便發布了50多條個人動態，導致新注冊的用戶每次刷新關注好友動態，永遠會被張老板“霸屏”。然而這款產品上線僅3日，就以“功能改進”為由在蘋果App Store匆匆下架，離場的背影很是狼 狽。

距此20天之前，今日頭條母公司字節跳動也推出了一款功能覆蓋“即時通訊+興趣社交”的新應用—“飛聊”。它看起來和微信很像，只是將微信的三大核心功能“即時通訊+公眾號+朋友圈”替換成了“即時通訊+興趣小組+朋友 圈”。

飛聊是這家以信息分發著稱的公司在半年時間內推出的第二款社交產品。今年1月15日，短視頻社交應用“多閃”上線。它的價值，基本上是把抖音平臺的短視頻信息流內容，置于“熟人社交”的場景并完成分享和傳播。

多閃上線的前后腳，修圖軟件“美圖”、按興趣訂閱模式分發信息的平臺“即刻”等產品，也開始向社交平臺轉型。打開這幾款App，你可以添加好友，在時間線上點贊和評論他們發布的動態，也可以在個人主頁記錄生活瑣事。

從零起步進入這片領域的創業公司就更多了。根據算法匹配用戶的Soul、樹洞模式的一罐、興趣小組Soda蘇打、基于地理位置推薦交友的Spot……這些近兩三年才創立的年輕公司都在2018年拿到近千萬元的融資。

“社交雖然是一個我們叫‘九死一生的東西，但還是值得投，因為一旦被你賭中，你就拿到了升值1萬倍的東西。”華興資本負責社交賽道投資的孫健對《第一財經》雜志說。

風險投資者期待的也并不是非要投出“下一個微信”，他們只要投出“下一個探探”就滿足了：2018年2月，老牌陌生人社交軟件陌陌收購了創立不到4年的探探。陌陌補充了年輕用戶，探探的投資人套現退出，皆大歡喜。

投資人的熱情是讓社交這把火燒得更旺的直接原因。不過，這些選手并非完全盲目，擺在它們面前的一個共同機遇是—微信的社交價值正在衰退。

作為目前國內用戶量最大的社交產品，微信的日活在2018年8月突破10億大關，然而越來越多的用戶使用微信“朋友圈”的熱情在降低。

“我就在逐漸控制自己在朋友圈表達的欲望。”今年畢業的大學生何林對《第一財經》雜志說。剛進入大學的時候，他有時候一天能發30多條朋友圈，但是最近這一兩年他開始給自己設限，“每天只能發一條”。

擔心頻繁發朋友圈會對其他好友造成干擾，這只是何林克制表達欲的原因之一。在這層憂慮之外，他更加難以平衡的是：當家里的長輩、學校的老師、遠房親戚以及實習公司的上司紛紛與他互加微信好友之后，他擔心“過度公開表達自己的想法可能會是一種不成熟的表 現”。

但何林終究還是一個有表達欲的人。兩難之間，現在他偶爾會在朋友圈借轉發某首歌曲，來很含蓄地表達一些個人情緒，同時選擇了用即刻來更暢快地分享個人心得。在即刻結識的朋友被稱為“即友”。何林個人主頁上的3個身份標簽分別是：北京、資本投資、摩羯 座。

在2019年年初舉行的“微信公開課”上，微信事業群總裁張小龍也承認過微信帶給用戶的這種“社交壓力”。當微信在產品設計上將允許好友查看朋友圈的時間范圍改為可選擇“最近三天”后，他發現有1億人選擇了這項設 置。

何林的一些朋友把發言陣地轉向了微博，不過他認為那里已經不是個適合社交的地方。“雖然也可以在上面自言自語，但你還是希望有適度的互動。”他 說。

在與微信爭奪移動社交頭把交椅的過程中，微博變得越來越媒體化。而微信利用“朋友圈”這個功能，一下子就拿走了原本屬于微博的用戶“個人主頁”—除了有大眾傳播需求的媒體和KOL需要經營多個社交平臺，普通用戶通常只會在單一平臺上分享日常生活。

“在UGC（User-generated Content，用戶生產內容）還是PGC（Professional Generated Content，專家生產內容）的問題上，新浪微博其實做了一個選擇。”一位要求匿名的社交創業者說，大勢已去后，門戶網站起家的微博近兩年基本已回到了它原本就熟悉的媒體模式：加強對大V和新聞熱點的信源運營，而不再積極追求個人用戶的社交體驗。

微信和微博各有不完美之處，其他社交產品便自覺地認為，這些不完美正是留給它們的“生存空間”。

以Soul為例，它的主要功能有兩個，一個是基于興趣標簽向用戶匹配交友，用戶可以借此認識相似的陌生人；另一個功能是“樹洞”，用戶可以以完全匿名的方式表達自我、發泄情緒。還有一款叫Spot的基于地理位置的產品，它可以實時顯示在你附近的用戶，假如你有在星巴克或圖書館認識心儀對象的需求，它很可能幫得上忙。

即刻誕生于2014年，在這個圈子里已經算是一款“老產品”了，一批來自風險投資機構或者是技術創業公司的從業者以及財經媒體人士是它的早期用戶，根據即刻聯合創始人林航向《第一財經》雜志提供的數據，擁有上述幾種職場身份和興趣標簽的用戶，規模已有500 萬。

即刻2018年年底轉型做社交，也創造了一些新玩法。它把從前用戶根據內容訂閱的“主題”改名為“圈子”，當年基于相同興趣而訂閱某主題的用戶，他們的身份則轉變成該圈子里的群友。有些圈子的群友人數多達“100萬+”。用戶發布個人動態內容時選擇相應的圈子，這是一個主動“打標簽”的過程，關注該圈子的用戶可以在時間線上瀏覽“同好”即友分發的信息。即刻還為一些圈子開通了“群聊”功能，允許200人在線實時溝通。微信和微博目前都不具備這種基于興趣的自動組群聊天功能，微信群的建立仍然是熟人之間的邀請制。

2019年1月15日，3款由不同公司推出的社交產品—多閃、聊天寶和馬桶MT竟然意外撞車，都選擇了在這一天“官宣”上線。

字節跳動此前已經孵化了眾多移動應用，但“多閃”是這家公司歷史上第一次通過開產品發布會對外高調推出的產品。抖音試圖憑借自己2.5億的日活用戶規模，幫助“多閃”迅速度過新產品的冷啟動。

兩個App之間執行了很強的綁定：用戶想使用“抖音”當中的私信功能，必須要下載“多閃”；下載“多閃”的新用戶只能用抖音賬號完成登錄。雖然這一用戶體驗飽受詬病，多閃還是在新產品“官宣”后的24小時內成功吸引了超過百萬的用戶下載。然而，在放棄繼續談論短視頻社交價值的飛聊上線之際，媒體開始不客氣地擲出“多閃已經涼涼”這樣的評價。由此看來，盡管抖音在短視頻內容領域地位穩固，基于熟人關系的短視頻社交，目前似乎還沒有順理成章迎來它的春天。

過去12個月內，迅速涼涼的不止多閃，試圖把信息流和即時通訊綁在一起的子彈短信（后更名為聊天寶）眼下已經解散團隊。快播創始人王欣的復出之作馬桶MT在上線當天就遭遇微信封殺，隨后又被蘋果App Store下架。

當然，也有人認為上述所有被提及的產品，不論多新潮或者用戶起點有多高，都不可能顛覆微信的價值，除非出現整個操作系統層面的用戶遷移—就像即時通信終端從PC向智能手機轉移時，微信顛覆了QQ和微 博。

頭部社交產品的用戶增長幾乎達到了頂峰

“除非有一個革命性的變化，否則你只是做修修補補的工作，修補后大家覺得價值沒有那么高，用價值減去遷移成本，最后結果是個負值。”孫健這樣解釋一款社交產品迅速火一陣又迅速銷聲匿跡的原因。

這里，我們有必要把微信的即時通訊功能和朋友圈、公眾號功能分開。即刻們不一定能取代微信的即時通訊功能，但當用戶分流至即刻等平臺上發表意見、展現個人生活軌跡時，這些產品就會削弱微信的朋友圈和公眾號的傳播價值。林航稱，他現在很多朋友都是網友，其中包括之前在微博運營“曼聯足球”賬號時認識的同樣喜歡體育的朋友，對他而言，微信就是個通訊錄，那里幾乎沒有認識陌生人的可能性。

更進一步，我們還需要區分的概念是社交、媒體和即時通訊本身—現在來區分這些概念還不算晚。

廣義上講，使用即時通訊、瀏覽媒體和在社區平臺上發言，甚至觀看文娛節目等行為都是社交—還記得開頭提到的“默認網絡”嗎，凡是涉及對社會（人與人之間關系）的認知活動，都是社交。但當我們談論社交產品的時候，我們實際在談論一個即時通訊和媒體之間的中間地帶。

如果你把即時通訊和媒體看作一條線段的兩端，社交產品就處在它們之間—它的外形是一個“社區”，用戶在其中消費的不是關系，而是UGC，那么內容傳播對應的渠道應用正是媒體。“IM（即時通訊）跟社區其實是兩類產品，是可以共存的。”孫健說。

不過，這些處在不同“頻譜”位置的大社交產品，不少都會隨著市場競爭左右搖擺，甚至相互跨界。微信就是個典型例子，2011年微信上線時只有即時通訊功能，第二年，它推出了“朋友圈”和“公眾號”。此后它不斷豐富語音和視頻通訊工具，也豐富微信群的互動分享功能，讓自己兼具了社區和媒體兩種新屬性。

微博走了相似的路，它早期還具有熟人社交的社區特征，你可以像使用Facebook那樣通過不斷刷時間線來關注其他朋友的動態。但隨著微信朋友圈的成功，微博的戰略走向了另一端，最終成為一個媒體屬性更強的平臺—媒體和明星仍然在勤奮地更新動態，但普通用戶已經很少再利用微博來記錄自己的生活瑣事或表達什么個人情緒了。

也就是說，“遷移公式”對即時通訊有用，但對朋友圈等更具社交屬性的部分其實沒什么用—在從一對一到一對多、陌生人社交到熟人社交之間的頻譜上，永遠有產品博弈空間。

而且，如果從用戶角度給這些產品做個分類的話，會發現這個賽道里目前有兩類公司，一類是在爭取試圖逃離朋友圈但又無法回到微博的微信用戶，飛聊、錘子短信和即刻都屬于這類產品。還有一部分產品意在爭取全新的人口—00后，這類產品以多閃、Soul、一罐等為代 表。

按年齡計算，2018年，第一批00后即2000年出生的年輕人已經進入大學—就算不進大學也該進入社會，那么無論他們的學習方式，還是生活方式、社交方式、結識朋友的方式，可能都會有變化。

人口代際形成的文化差異天然適合推出新的社交產品。

“比如Soul的用戶雖然還不多，但是那些進入一對一聊天的，他們平均發出的信息量比微博、微信都要大，也就是說很多用戶在上面每天講的話比在微信還要多。”一位接近Soul的投資方的業內人士告訴《第一財經》雜志，對這部分新興用戶來說，也不存在遷移成本問 題。

無論是基于一份手機通訊錄以及線下社交所建立的熟人社交平臺，還是基于興趣標簽和地理位置等維度構筑的陌生人交友渠道，社交產品的大體框架在過去20年并沒有出現重大改變。每款新產品是否足夠有趣，那就要看它們選擇的“切入點”。

“有的社交產品從即時通訊開始（微信），有的是圖片、短視頻，有的是樹洞，有的是00后……它們只是切入點不同，關鍵是看下一步。”孫健說。從即時通訊切入社交的路徑自然最近，但成本也最高，而且需要等待革命性的技術迭代時機。

實際上，抖音、即刻等產品轉向社交的一個共同原因就是內容產品流量見 頂。

“后來我們發現用戶想在第一時間知道關鍵信息，這是一個很精英的需求。”林航說，即刻是在2017年下半年意識到了這個客觀現實，當時是公司創立的第4年。2018年，即刻啟動了從信息分發向“同好社區”的社交轉型。

抖音面臨的局面更明確。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》，2018年第三季度，整個短視頻行業的活躍用戶規模只增長了0.13億，2017年年末的時候，年度新增用戶還有2.23億。對抖音來說，用自己的賬戶體系來發展多閃，其用意與其說是向新領域進軍，不如說是為提高用戶黏性做出的自保行為。

“社交平臺里的內容，PGC會多于真正的UGC，因為說到底內容還是有一定的生產門檻。”孫健分析指出，UGC模式的成功率之所以不高，源于它的去中心化特征，“你不知道你開發了一個新功能，服務于去中心化的UGC模式，未來會出現怎么演變。如果不知道怎么演變，產品運營就沒法做。”相較于PGC，UGC領域目前“缺乏一些相對成熟的方法論”，而這恰好也催生了社交產品運營的一個吊詭之處—真正的社交是去中心化的。如何在利用平臺和統一入口完成用戶“聚眾”之后，解決好社交“分眾”的邏輯，讓用戶在平臺上各得其所、各歸其位，這是社交產品們需要深入思考的下一階段命題。

社交新貴融資/存亡錄

拋開切入點的選擇、平臺對內容的運營能力這些命題，孫健一直在期待遇到更具顛覆性的產品。他目前已經看到具有這種潛力的產品，是美國市場的AR message，這種技術可以通過硬件革新實現全息對話，信號接通后，兩個人像是面對面站著一樣對話。如果5G普及，他認為這種交互方式將有可能加速落 地。

而在更遠的未來，AI技術被引入社交產品，用戶就能挑選更懂自己、更加“志同道合”的虛擬角色來交朋友。總之，不必擔心社交這個賽道會面臨創新天花板，因為科學家已經告訴我們，社交是人類永恒的需求。