Instagram開始布局電商，但賺錢的還是廣告

Chantal Fernandez

最近Instagram的一項調查發現，該社交媒體應用的10億用戶中有近70%的人會在平臺上與明星及KOL互動。他們會評論Chiara Ferragni最新發布的“今日著裝”，也會為Kylie Jenne的新唇色點贊。現在，Instagram希望他們能直接在平臺上購買明星們所穿著使用的一切。

從5月9日起，包括Chiara Ferragni、Kylie Jenne和Aimee Song在內的約50名KOL和設計師，以及VOGUE、HYPEBEAST等媒體機構開始擁有Instagram Checkout結賬通道入口。這是該平臺在4月新推出的一項功能—它可以讓用戶在不離開平臺的情況下購買帖子和快拍（Stories）中被標記的產品。首批嘗試聯手的有耐克、Oscar de la Renta等23個品牌，而具體哪些KOL有權植入商品購買鏈接由平臺來決定。

Instagram已經占據了在線廣告市場的巨大份額，但直到最近，它才開始嘗試電商業務。德意志銀行預測，如果這項計劃能成功執行，Checkout功能可能會在2021年為Instagram母公司Facebook帶來100億美元的收入。

對Facebook而言，平臺商業化會是一個越來越重要的發展方向，因為這家公司正面臨與亞馬遜（Amazon）在廣告收入方面的激烈競爭。亞馬遜提供大量待售商品來吸引可以通過廣告被定位的受眾，Facebook與Instagram則借助平臺上愿意接受電商的用戶來實現商業化擴張—兩者形成某種程度上的鏡像式的商業模式。Google則介乎兩者之間，它在去年推出了購物功能。

“Instagram上的許多購物行為是因人而發生的，品牌本身的重要性沒有那么高。”Instagram產品負責人Vishal Shah說。此前有報道稱Instagarm正在開發一個獨立的購物應用，但他表示該公司目前專注于將現有應用中的購物過程簡化。

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格在F8開發者大會上宣布了關于Checkout的下一步計劃。

去年Instagram經歷了一系列領導層變動。聯合創始人Kevin Systrom和Mike Krieger于9月突然離職，有報道宣稱他們對Facebook計劃將Instagram發展為更加商業化的平臺而感到失望。

但Instagram布局購物的野心已萌生多時。早在2016年年底，Instagram首次為商業賬戶用戶推出了購物標簽（shopping tags）功能，允許用戶查看商品的價格和詳細信息，并點擊完成購買。但該應用會將用戶分流到品牌的官方網站上，而其中一些付款流程十分繁瑣。盡管如此，如今每月仍有超過1.3億用戶與這些商業賬號互動。

Checkout功能的出現是為了讓銷售過程直接在Instagram上完成，平臺則從每筆成交中抽取利潤。從5月中旬開始，品牌被允許授權KOL將購物標簽添加到他們的照片和快拍中。但截至目前，KOL還不能從銷售額中抽成。

“這只是我們對購物的持續承諾的第一步，或者說是一個發展節點。”Instagram時尚合作伙伴主管Eva Chen說。

Checkout的出現對品牌和KOL來說有好有壞。Instagram會邀請一家第三方公司來幫助他們獲取用戶在交易過程中提供的有價值的數據，例如客戶的信用卡卡號和個人信息。當然，用戶可以決定是否要與賣家分享自己的電子郵箱地址。

Butto聯合創始人Michael Joconi認為，如果品牌逐漸依賴Instagram開展電商銷售，他們很快就會發現自己與真實的消費者脫節。Button是一家將商業功能嵌入到各類型應用的公司。

第一批使用Checkout的KOL Negin Mirsalehi則表示“這是一個激動人心的時期”，因為“完全沒有訪問（一個品牌）官網的必要了”。她甚至很期待和好奇接下來品牌們將如何豐富消費者在Instagram上的購物體驗。

Jaconi將這比作出版商對Facebook引流的依賴。這種依賴的后果是非常嚴重的，一旦平臺的算法改變，企業的資金運轉就會大受打擊。

盡管Instagram打算大力發展電子商務，就目前看來，它仍舊計劃借助Checkout來扶持其核心廣告業務。例如，品牌能夠通過查閱觀看廣告的人次和帖子的點贊數，來判斷所投放的廣告的受眾中有多少人會購買商品。

“廣告仍然是我們的主要業務，我認為這還將持續一段時間。”Shah補充道，Checkout對用戶一次只能購買一件商品的限制是經過設計的，目的就是方便平臺了解并判斷該功能的實際表現，“我們不希望一次只構建一個功能，然后就在一旁看它效果如何。”

盡管目前更多的用戶仍然主要使用Checkout功能來探索發現而不是購買，但事情已經開始發生改變了。“我們正在試圖縮小探索發現和完成交易之間的距離。”資生堂集團旗下美妝品牌Nars Comestics全球數字戰略和社交活動副總裁Dina Fierro說，“美妝對于Checkout來說是一個‘極佳的類別，因為它通常都是沖動購物的產物。”該公司表示正準備在Instagram上推出渠道特供的獨家產品。

據I n s t a g r a m發言人稱，巴尼斯百貨（Barneys）的顧客對購物標簽“反應很好”，其時裝總監Marina Larroude最近在Instagram上發了一條在街頭穿著3×1牛仔裙的帖子后，這款牛仔裙在一小時內便售罄。但截至目前，該百貨商店尚未獲得Checkout的使用權。

如今KOL對大多數用戶來說是購物雜志般的存在，品牌請KOL做產品推廣再正常不過。KOL們早已習慣于把帖子的點贊數、評論數、私信傳播和路人瀏覽量等數據跟品牌分享，但由于缺乏KOL推廣和銷售之間的可量化數據，品牌時常感到不滿。因此，至少KOL非常歡迎Checkout功能的出現。

“而讓所有的網紅都完全依賴Instagram，這會讓Google很難抗衡。”Jaconi說。

“我投資了很多其他渠道，并且借助非常具體的措施來取得成功，因此我也需要能夠以同樣的方式量化Instagram的銷售結果。”Neutrogena全球數字化轉型和可持續發展總監Edlynne Laryea最近在一次Instagram的活動上發表演講時說道，他在此前已與多名Instagram平臺上的KOL合作 過。

目前，許多KOL正依賴于通過亞馬遜、RewardStyle或ShopStyle等電商銷售渠道獲得銷售分成等合作收益。RewardStyle于2017年3月推出了LIKEtoKNOW.it，這個App可以幫助網紅們在Instagram上追蹤用戶行為，該應用在發布的前9個月便達到了100萬客戶。但Instagram目前并沒有讓第三方應用追蹤轉化率這件事變得更容易。

在2018年Facebook爆發數據隱私丑聞期間，Instagram減少了第三方應用程序被允許訪問的數據量。當時LIKEtoKNOW.it的核心功能就受到了極大的限制。目前它仍然可以通過掃描上傳的圖像來分析數據，因此仍作為獨立的應用程序存 在。

Shah并沒有排除Checkout未來會給KOL提供銷售分成的可能性。他表示，目前大多數被選入Checkout功能測試的第一批KOL本身就已經和品牌建立了商業合作關系。

“我了解到合作（收益）是很多人商業模式中的一部分，但對于我來說并不是這樣的。”Katie Sturino說。她是第一批有權使用Checkout功能的KOL之一，目前與運動休閑品牌Outdoor Voices建立了商業合作關系。“我認為單次的合作也不應如此，因為人們會說，“天啊，這是（贊助內容）。”Negin Mirsalehi說，他是第一批使用Checkout 的KOL之一。他有意避開了合作收益這種生意模式，通常選擇與不強制要求發帖義務的品牌合作。

網紅經紀公司Digital Brand Architect旗下有5位客戶同時在Checkout的首批合作名單內。該公司執行副總裁兼品牌合作伙伴合伙人Ressa Lake表示，Instagram可能需要一個合作計劃來做KOL的生意，這樣一些KOL才有辦法向潛在的合作品牌展示其受眾價值。“否則，人們為什么要主動去（為你）推動銷售呢？”

隨著Checkout的業務擴展，Instagram將會密切關注所有動態，以及監控用戶、KOL和品牌將對此如何響應。“品牌有（投資回報）的需求，而這終究是一門生意。如果最終我們沒有推動價值，那么我認為這不是真正的成功。”Shah說。“與此同時，我認為品牌應該明白我們這才剛剛起步。”

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