消費者電商平臺購買生鮮農產品滿意度影響因素研究

陳柯欣

摘要：基于國內外的消費者滿意度指數模型，以消費者購物流程為主線，分析影響消費者網購生鮮農產品滿意度的因素，研究表明影響消費者滿意度的因素從深到淺依次為：營銷活動、商品質量、售后服務、商品評價及口碑、客戶服務、物流配送，而生鮮電商企業形象、購前預期、網站或APP設計對消費者滿意度沒有顯著影響。

關鍵詞：生鮮農產品;消費者滿意度;影響因素

近年來，隨著互聯網技術和物流業的快速發展，人們的購物方式發生了巨大變化。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網絡購物用戶規模為5.33億，較2016年增長16.3%。天貓生鮮、沱沱工社、順豐優選等生鮮電商平臺的發展為消費者農產品購買提供了更多選擇。然而，生鮮農產品的季節性、易腐性等特征給生鮮農產品電商運營帶來了巨大挑戰，同時也誘發了生鮮農產品“上線難”的問題。因此，探討影響消費者通過電商平臺購買生鮮農產品的滿意度影響因素，對于推動“互聯網+”背景下生鮮農產品的流通發展具有十分重要的意義。

目前，已有學者針對生鮮農產品流通模式、流通效率以及流通過程中存在的問題進行了一定的研究。其中，汪旭暉等的研究明確指出，生鮮農產品流通中單純的線上或線下渠道都難以滿足消費者需求，線上線下融合是生鮮農產品供應鏈渠道發展的高效模式。浦徐進等，對單一“農超對接”模式與直銷店并存的雙渠道模式相比，雙渠道模式下供應鏈的運作效率較好。另外，林家寶等研究了影響消費者購買水果的信任因素。高愷等以區域性農產品電商平臺為研究對象，分析影響消費者使用意向的影響因素。但很少有學者從消費者購買全過程中的滿意度角度分析影響消費者網購生鮮農產品的主要因素。因此，本文以消費者購物流程為主線，通過實證分析的手段，以獲得影響消費者網購生鮮農產品滿意度的影響因素，為生鮮農產品電商的發展提供參考建議。

一、研究模型與假設

將消費者網購生鮮農產品的消費行為分為購買前、購買進行中、購買后三個階段。參考ECSI消費者滿意度指數模型構建本文模型如圖1。其中購買前包括電商平臺企業形象、購前預期、促銷營銷活動，購買中包括網站或APP設計、客戶服務、商品評價及口碑，購買后包括物流配送、商品質量和售后服務。

并提出相應如下假設：

H1：電商平臺企業形象越正面積極，消費者滿意度越高。

H2：消費者購前預期越高，消費者越難感到滿意。

H3：消費者感知到的促銷營銷活動力度越大，消費者滿意度越高。

H4：消費者感知到的網頁或APP設計越簡單安全，消費者滿意度越高。

H5：消費者感知到的客戶服務越完善，消費者滿意度越高。

H6：消費者感知到的商品評價及口碑越好，消費者滿意度越高。

H7：消費者感知到的物流配送越快成本越低，消費者滿意度越高。

H8：消費者感知到的商品質量越好，消費者滿意度越高。

H9：消費者感知到的售后服務越完善，消費者滿意度越高。

二、數據分析與結果

（一）信度、效度及相關分析

本研究問卷調查發放對象為：具有上網習慣，擁有網絡購物經歷的在校學生和企業員工。共收回333份，剔除沒有網購生鮮農產品經歷的問卷114份，有效問卷219份。信度分析法和效度分析法檢驗可知變量的Alpha系數均大于0.7，因子荷載均大于0.5表明信度較好，數據穩定性好，各個變量具有良好的內部一致性。

相關分析r用于研究各個影響消費者網購生鮮農產品滿意度的變量之間的相關關系。絕對值越大，表明相關關系越緊密。各變量之間的相關系數如表1。

由表1可知，除消費者預期系數為負與滿意度之間存在負向相關，其他因素r值都為正，與滿意度之間存在正相關性。

（二）回歸分析

方差膨脹分子VIF來衡量自變量之間的多重共線性，VIF>10，則存在多重共線性，VIF數值越高，多重共線性越嚴重。回歸分析具體如表2所示。

由表2可知，所有因素VIF值均小于3的標準，表明這些因素均不具有多重共線性。其中生鮮電商平臺企業形象、消費預期、網站或APP設計的P>0.05，表明這三個因素對滿意度不具有顯著影響;促銷營銷活動、客戶服務、商品評價及口碑、物流配送、商品質量、售后服務P<0.05，對滿意度具有顯著正向影響。

（三）結論

通過SPSS22.0信度、效度分析、相關分析、回歸分析得出了以下結論：一是生商平臺企業形象、購前預期、網頁或APP設計與消費者滿意度相關，但并沒有顯著地影響。二是營銷活動、客戶服務、商品評價及口碑、物流配送、商品質量、售后服務正向影響消費者滿意度，是影響消費者滿意度的主要因素。標準化系數分別為：0.416、0.222、0.318、0.204、0.366、0.341，影響程度依次為：營銷活動、商品質量、售后服務、商品評價及口碑、客戶服務、物流配送。

三、相關建議

從實證數據可知，生鮮電商平臺應該在努力保留老客戶的同時開發新用戶，來開拓市場獲取利潤，同時從以下幾方面提高平臺服務。

一是嚴格把控生鮮農產品的質量和新鮮度，符合安全質量標準。具體方式包括：建立自己的產品基地進行直銷，直接從原產地采購。只有生鮮電商平臺提供了安全綠色的產品才能贏得消費者的信任。

二是提高物流服務，建立完整的冷鏈物流，降低物流成本。物流的快慢直接影響到生鮮農產品的新鮮度，物流水平應該更加專業化、規模化，免除消費者的后顧之憂。

三是借助營銷方式推廣電商平臺，開展多種促銷活動。例如通過人們經常使用的社交軟件進行宣傳，擴大知名度，吸引用戶進行購買。

四是完善客戶服務系統，健全售后管理系統。生鮮電商平臺應提供周到完善的客戶服務系統，使用戶遇到疑惑問題時，可以立即得到客服的回應，并快速地解決問題，完成購物活動。若消費者在通過平臺購物滿意度較高時，就極有可能再次購買或者推薦給其他用戶。

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（作者單位：南京林業大學經濟管理學院）