大學(xué)外語教材市場存在的問題及實(shí)踐探索

【摘要】本文主要分析了當(dāng)前大學(xué)外語教材市場的現(xiàn)狀，并根據(jù)本人所在單位的實(shí)踐探索，提出提高市場占有率的一些措施，如準(zhǔn)確捕捉市場信息、提升教材的內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)教材的立體化建設(shè)、充分利用多媒體進(jìn)行宣傳、走有特色的教材發(fā)展之路，等等。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)外語教材;市場占有率;實(shí)踐探索

一、當(dāng)前大學(xué)外語教材市場的現(xiàn)狀及存在的問題

筆者通過調(diào)研和市場分析，將當(dāng)前的市場現(xiàn)狀及問題總結(jié)如下：

（一）老牌出版社主導(dǎo)市場，新興出版社慢慢滲透，市場競爭日益激烈

從市場調(diào)研情況來看，目前大學(xué)外語教材的市場主要由外研社、上教社和高教社三家主要的外語教材出版大社把持，但最近幾年，幾家高校出版社也異軍突起，慢慢滲透市場，如南京大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社等，并有了一定的市場基礎(chǔ)，市場競爭日益激烈。

（二）教材品類繁多，魚龍混雜，選題重復(fù)率高，教材質(zhì)量堪憂

只要去實(shí)體書店看看，或是在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等網(wǎng)站上隨便一搜，就能找到大量同類圖書，選題重復(fù)率較高，一時間讀者根本無法辨別教材的優(yōu)劣。而且，隨著出版社逐步市場化，對編輯的考核越來越嚴(yán)格，為了完成自己的考核任務(wù)，編輯對稿件重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的情況越來越普遍，有時候他們根本不顧內(nèi)容質(zhì)量，只要作者給錢就出。缺乏科學(xué)性和知識性的教材大量充斥市場，而真正的精品教材、優(yōu)質(zhì)教材并不多見，即便有，也慢慢被淹沒了。

（三）教材的選用不再只看質(zhì)量，還要靠公關(guān)和服務(wù)

大學(xué)外語是中國各高校普遍開設(shè)的必修課程，是外語教材市場上最大的一塊蛋糕，自然也就成為各大出版社的必爭之地。在市場機(jī)制的作用下，出版社單靠教材質(zhì)量已經(jīng)無法保證在市場上立于不敗之地，還需要通過各種公關(guān)手段和后續(xù)服務(wù)來維系。以大學(xué)公共英語教材為例，出版社需要通過設(shè)立科研項(xiàng)目、開發(fā)數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺、制作功能完善的配套課件、舉辦各種競賽、組織教師培訓(xùn)等來增加用戶粘性，滿足學(xué)校和師生的不同需求，導(dǎo)致外語教材的市場推廣難度加大，出版社投入的成本也越來越高。

二、提高大學(xué)外語教材市場占有率的實(shí)踐與創(chuàng)新

（一）準(zhǔn)確捕捉信息，以優(yōu)質(zhì)教材引領(lǐng)市場

當(dāng)前大學(xué)外語教材市場發(fā)生了極大的變化：一個是各大高校都壓縮了公共英語的學(xué)時，開設(shè)各具特色的后續(xù)課程，甚至完全替代傳統(tǒng)的公共英語課，如開設(shè)學(xué)術(shù)英語、專門用途英語課程、各種語言文化翻譯類選修課等;另一個是大學(xué)英語四六級考試即將被與國際接軌的統(tǒng)一化考試取代;再一個問題就是新的《大學(xué)英語教學(xué)指南》倡導(dǎo)分層、分級、分類教學(xué)，越來越強(qiáng)調(diào)特色辦學(xué)和特色教學(xué)。這些變化就導(dǎo)致傳統(tǒng)的大學(xué)外語教材無法滿足當(dāng)前的市場需求。因此，出版社要順勢而為，研究相關(guān)的國家政策，認(rèn)真學(xué)習(xí)大學(xué)英語教學(xué)改革方面的文件，廣泛進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)新的市場需求重新進(jìn)行選題規(guī)劃。清華大學(xué)出版社敏銳捕捉到了這些信息，第一時間引進(jìn)原版教材，并根據(jù)廣大教師的意見和建議、對比市場主流外語教材的優(yōu)勢和劣勢對原版教材進(jìn)行精心改編，改編后的教材在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。該教材符合新形勢下培養(yǎng)國際化人才的需求，同時也有效地將中國文化融入其中，使當(dāng)代學(xué)生自然具有文化對比的意識。在學(xué)術(shù)英語和專門用途英語方面，清華大學(xué)出版社也及時組織國內(nèi)頂尖級的外語專家，從教材和師資培訓(xùn)兩方面入手，策劃出版了相關(guān)的學(xué)術(shù)英語教材和專門用途英語系列教材，并給教師配備了課程轉(zhuǎn)型所需要的相關(guān)指導(dǎo)書。這些都起到了很好的引領(lǐng)市場的作用。

（二）擴(kuò)充作譯者隊(duì)伍，提高稿件質(zhì)量

大學(xué)英語教師是一個龐大的團(tuán)體，其中不乏許多在教學(xué)和學(xué)術(shù)上有建樹的優(yōu)質(zhì)作者，編輯應(yīng)該通過上各高校的官網(wǎng)、參加學(xué)術(shù)會議、去學(xué)校進(jìn)行實(shí)地走訪、觀摩教學(xué)大賽和精品課程等方式，搜集全國各高校外語教師的信息，建立資源庫，并對在相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)和教學(xué)方面做得比較突出的人物有所了解，方便后期有針對性地進(jìn)行組稿和約稿，從源頭上提高書稿的內(nèi)容質(zhì)量，為市場推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)編輯隊(duì)伍和營銷隊(duì)伍的建設(shè)

從長遠(yuǎn)來看，圖書要想提高市場占有率，最重要的還是圖書質(zhì)量，而編輯是確保圖書質(zhì)量的第一責(zé)任人;因此，編輯要不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)和市場意識，全面掌握編校技能，緊跟行業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)動態(tài)，以市場需求為導(dǎo)向，通過充分的市場調(diào)研和緊密結(jié)合國家的相關(guān)政策，策劃出符合市場需求、滿足師生需求的圖書。歸結(jié)起來，就是編輯要走到市場去，帶回選題來。

編輯和營銷是出版社的左右手，一邊是生產(chǎn)者，一邊是銷售者，只有兩方攜手并肩，才能齊心協(xié)力成功把教材推入市場。對于營銷隊(duì)伍的建設(shè)，首先是要了解自家產(chǎn)品的特色和亮點(diǎn)，最有針對性地去尋找目標(biāo)客戶;其次，營銷人員也要具有選題策劃的意識，根據(jù)各高校的情況，在走訪客戶的同時抓住具有特色的校本教材，從一開始就將選題與市場牢牢捆綁，這樣也就自然提高了圖書的市場占有率。

（四）樹立自己的學(xué)術(shù)品牌，走有特色的外語發(fā)展之路

出版社也要重視品牌建設(shè)。十幾年前，清華社外語分社憑借自身的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，在教育部欽點(diǎn)的四套大學(xué)英語國家級規(guī)劃教材中占有一席之地。今天，我們也依托清華大學(xué)的優(yōu)勢，根據(jù)清華大學(xué)本科生和研究生學(xué)習(xí)英語的特點(diǎn)和實(shí)際情況，開發(fā)了高端的學(xué)術(shù)英語系列教材。該教材開發(fā)之后，獲得了大批工科類院校的認(rèn)可和好評。2018年教育部頒發(fā)的《高教40條》提出高校要培養(yǎng)國家急需的具有國際交流能力的新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科的創(chuàng)新人才，為達(dá)到這個目的，高校要主動“從學(xué)科導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)需求導(dǎo)向、從專業(yè)分割轉(zhuǎn)向跨界交叉融合”。2019年國務(wù)院印發(fā)《中國教育現(xiàn)代化2035》，提出為“提升一流人才培養(yǎng)與創(chuàng)新能力”，高校要“及時調(diào)整學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)創(chuàng)新人才特別是拔尖創(chuàng)新人才的培養(yǎng)”。為培養(yǎng)新工科新文科的創(chuàng)新人才，各高校的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，我國的大學(xué)英語教材也必須隨之做出相應(yīng)的調(diào)整和變臉。外語分社又是緊跟學(xué)科帶頭人的步伐，進(jìn)行學(xué)術(shù)英語和專門用途英語的市場調(diào)研，率先策劃出版了新工科和新文科相關(guān)的系列教材，如《商務(wù)學(xué)科英語》《石油學(xué)科英語》《農(nóng)林學(xué)科英語》。另外，我們也每年召開外語教學(xué)與信息技術(shù)融合學(xué)術(shù)研討會，探討學(xué)界的最新動態(tài)，該會議已經(jīng)形成了一個品牌。

（五）全媒體多渠道進(jìn)行宣傳推廣

以前我們總是講，“酒香不怕巷子深”，但是在市場激烈競爭的大學(xué)外語市場，不會吆喝恐怕無法達(dá)到宣傳推廣的目的。不同于其他專業(yè)出版社由于品類繁多而無暇顧及，我們少而精的外語教材卻通過一切可能的形式和渠道得到了展示。比如，我們充分利用微信，在“清華外語”公眾號對所有出版的新書進(jìn)行宣傳：盡可能多地在一些學(xué)術(shù)會議上亮相，或贊助，或贈書，或發(fā)放宣傳冊，或發(fā)電子版書目，或做實(shí)體書展，讓參會的老師都有機(jī)會看到教材，都有機(jī)會申領(lǐng)樣書;充分利用一些學(xué)術(shù)會議上的發(fā)言機(jī)會，對重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，通過作者團(tuán)隊(duì)的影響力進(jìn)行一切可能的推廣;邀請重點(diǎn)客戶來出版社進(jìn)行面對面的交流。

（六）提供科研支持，提升服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)外語教師都有自我提升的需要，我們在為老師提供優(yōu)質(zhì)教材的同時，也要重視解決老師發(fā)表科研成果的問題。這里的優(yōu)質(zhì)教材不僅指教材的豐富內(nèi)容和獨(dú)特形式，還包括提供教材配套的課件和相關(guān)教學(xué)資源。清華社積極努力加強(qiáng)與各外語類、出版類核心期刊的聯(lián)系，加強(qiáng)與各省社科聯(lián)和高校的合作，共建科研項(xiàng)目，為教師提供更多申報(bào)和展示科研成果的機(jī)會，并通過舉辦暑期教師研修班、教材培訓(xùn)會、觀摩課等方式，提升教師的教學(xué)質(zhì)量和科研成果發(fā)布能力。

（七）充分利用信息技術(shù)，走立體化教材的道路

當(dāng)今外語課堂上的慕課、翻轉(zhuǎn)課堂、微課等已經(jīng)蔚然成風(fēng)，大學(xué)課時的壓縮也使得學(xué)生越來越依靠課下的自主學(xué)習(xí)平臺來完成相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)，由此也就要求出版社投入大量人力、物力、財(cái)力來建設(shè)大型的數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺并進(jìn)行相關(guān)維護(hù)。清華社正是在全社的大力支持下，借力優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)成功開發(fā)了大型數(shù)字化外語學(xué)習(xí)平臺，并在平臺投入使用后及時根據(jù)市場反饋進(jìn)行改版升級，提升用戶體驗(yàn)，成功增加了用戶的粘性，并憑借平臺的獨(dú)特功能，成為教材推廣的亮點(diǎn)。有了這個平臺，教師對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度、學(xué)習(xí)情況、出勤情況、作業(yè)布置等情況一目了然，可以根據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)給出綜合評分，還可以通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行一定的科學(xué)研究，從而提高自己的科研水平。

（八）加強(qiáng)與各學(xué)術(shù)團(tuán)體的合作，關(guān)注學(xué)術(shù)動態(tài)

出版社在做選題策劃和市場營銷的過程中，有兩種模式：一種是自下而上，即先有教材，再根據(jù)教材特色瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷推廣;另一種是自上而下，也就是先有市場，再有選題。出版社緊跟學(xué)術(shù)團(tuán)體，不僅可以了解各類院校的具體培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置情況，也可以了解最新的學(xué)術(shù)動態(tài)，方便編輯從市場和知識的時代性、科學(xué)性等方面對選題進(jìn)行全面把握，這樣出版的教材自然也就能在市場立于不敗之地。

總之，大學(xué)外語教材市場競爭激烈，在目前全國各高校強(qiáng)調(diào)校本特色、區(qū)域特色、專業(yè)特色的改革過程中，出版社如能順應(yīng)形勢，準(zhǔn)確把握市場動向，及時策劃出版有特色的教材，并重視教材的立體化建設(shè)，加強(qiáng)服務(wù)意識，就能在市場占有一席之地。

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【作者簡介】劉艷，清華大學(xué)出版社外語分社第一事業(yè)部策劃編輯;研究方向：外語出版，選題策劃。