蘑菇街：社交電商的哲學(xué)

郝智偉

杭州西湖的北側(cè)，一直是陳琪的福地，他所創(chuàng)立的蘑菇街在這里不斷發(fā)展、壯大。去年獲得2億美元融資后，他帶著蘑菇街搬進(jìn)高大上的浙商財(cái)富中心，占據(jù)數(shù)個(gè)樓層，并在樓頂豎起巨大的LOGO，彰顯自己的勢(shì)力范圍。

與之相應(yīng)的，陳琪也從帽衫、圓潤(rùn)技術(shù)宅，變?yōu)椤笆莩砷W電”的時(shí)尚派。“但總有些東西始終不變。”他如此解讀道。按照特勞特的 “定位理論”，蘑菇街的創(chuàng)業(yè)方向未變，專注于粘連社交與電商;轉(zhuǎn)變的，是順應(yīng)外界環(huán)境，商業(yè)形態(tài)上的進(jìn)化——從工具，到社區(qū)，再到平臺(tái);當(dāng)然，不可或缺的，還有與前兩者相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)。這便是蘑菇街的商業(yè)哲學(xué)，就像管理學(xué)家稻盛和夫在《經(jīng)營(yíng)為什么需要哲學(xué)》中所說(shuō)：正確的哲學(xué)才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的靈魂。

去年，蘑菇街平臺(tái)實(shí)際成交額達(dá)36億元，于此同時(shí)，完成從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)向電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。而今年，按照陳琪的計(jì)劃，蘑菇街將繼續(xù)放大社交效應(yīng)，其交易額有望突破100億元，幾經(jīng)風(fēng)浪后，陳琪對(duì)此把握十足。

進(jìn)化的邏輯

管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，在于消除了距離”，陳琪對(duì)此深信不已。浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，他沒(méi)有去微軟、IBM等傳統(tǒng)IT巨頭，而是選擇去淘寶做UI （用戶界面），親身體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)如何消除買賣之間的距離。

而在業(yè)余時(shí)間，陳琪還得“給老婆打工”。依照妻子的喜好，他親手創(chuàng)立了一個(gè)專門討論商品的社區(qū)。結(jié)果“無(wú)心插柳柳成蔭”，1年后，該社區(qū)每天有七、八萬(wàn)UV，女性用戶集中于此，熱烈地討論各種化妝品。

因?yàn)槔掀挪幌矚g在網(wǎng)頁(yè)上“張貼”谷歌或百度廣告變現(xiàn)，陳琪就設(shè)想用自己熟悉的電商手法，來(lái)覆蓋“玩票”成本——包括一鍵把商品分享進(jìn)社區(qū)、跟蹤分析社區(qū)用戶成交等等功能，最后按照實(shí)際成交獲取分成，類似于后來(lái)的“淘寶客”。

陳琪覺(jué)得，社交與電商就好像兩塊大陸，蘑菇街就是連接這兩塊大陸的橋梁

結(jié)果出乎意料的好，陳琪按捺不住，兩周時(shí)間便賣掉房子，與老同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)。他們?nèi)フf(shuō)服那些高流量社區(qū)，比如 “19樓”、“愛(ài)物網(wǎng)”、“化龍巷”等，結(jié)成電商營(yíng)銷聯(lián)盟，通過(guò)社區(qū)導(dǎo)流，交易分成來(lái)賺錢。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，很多社區(qū)的電商導(dǎo)流效果并不如設(shè)想得那樣好，轉(zhuǎn)化率（在店家購(gòu)買商品的人數(shù)占所有到店人數(shù)的比例）一直徘徊于1%，因?yàn)檫@些人氣社區(qū)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者都不懂電子商務(wù)，他們只懂“粘住”用戶，卻不知如何“激發(fā)”用戶的購(gòu)買力。

于是，陳琪決定，自己親自做一個(gè)示范社區(qū)，蘑菇街便由此誕生。它形成 “物以類聚，人以群分”的磁石效應(yīng)，加速有共同偏好者的消費(fèi)決策，并通過(guò)與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚藼2C合作，賺取導(dǎo)購(gòu)傭金，其轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，日促成交易額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元。

可是好景不長(zhǎng)，2012年開(kāi)始，B2C平臺(tái)們看到導(dǎo)購(gòu)逐漸勢(shì)大，針對(duì)性調(diào)整傭金策略，使得蘑菇街傭金收入下降，同時(shí)，缺乏對(duì)商家的把控，也使得商品品質(zhì)良莠不齊，以致蘑菇街的口碑遭受挑戰(zhàn)。

最終，2013年，陳琪決定讓蘑菇街轉(zhuǎn)型電商交易平臺(tái)，把控電商交易的價(jià)值鏈條，由此，威福自操，才能宸衷獨(dú)斷，另辟生路。

不變的核心

的確，形勢(shì)比人強(qiáng)。“然而形勢(shì)也總在變化，關(guān)鍵看如何能準(zhǔn)確判斷。”陳琪這樣解釋道。比如，2013年，許多電商玩家就轉(zhuǎn)去玩起“時(shí)尚”的O2O，瘋狂融資;有的甚至開(kāi)始借電商概念圈地造房，大賺房租。倘若蘑菇街當(dāng)時(shí)追逐這樣的“勢(shì)”，恐怕早已像大多數(shù)隨波逐流者一樣，隨勢(shì)而落，悄然消逝。

按照陳琪的比喻，社交與電商就好像兩塊大陸，蘑菇街就是連接這兩塊大陸的橋梁，無(wú)論橋梁怎樣改造，都力圖其上的人流、物流、信息流、資金流更好地跨界流轉(zhuǎn)，進(jìn)而使社交用戶與電商賣家以最佳的方式形成買賣對(duì)接。

不過(guò)，這并不容易。比如，蘑菇街轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的前3個(gè)月，要吸引用戶認(rèn)可的商家入駐，但這些商家多不愛(ài)嘗試新鮮事物，給面子的，在平臺(tái)上架少數(shù)品類，更多的，則是各種婉拒。

因此，蘑菇街的招商團(tuán)隊(duì)再拿出當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的那份執(zhí)著，對(duì)商家們動(dòng)之以情、曉之以理，吸引它們?nèi)腭v;“以情動(dòng)人”后，有了銷量成績(jī)，便可拿出實(shí)例標(biāo)桿，“以利誘人”;最后，隨著交易規(guī)模放大，案例增多，不斷優(yōu)化制度，形成透明、公平的環(huán)境，“以理服人”等，由此種種，入駐商家越來(lái)越多，蘑菇街才能在1年左右的時(shí)間內(nèi)，完成從導(dǎo)購(gòu)向平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

可見(jiàn)，蘑菇街依然“未忘初心”，尊奉和服務(wù)商家，而非“攜海量用戶以令諸侯”，制定不公平的制度，強(qiáng)拉硬拽商家入駐，“制造”非理性繁榮。

與之類似，社交網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)下，蘑菇街要一直與用戶保持細(xì)密的接觸，仔細(xì)分析他們的言論，“感覺(jué)”他們是否愿意持續(xù)地投入精力，享受“逛”的過(guò)程。以此，不斷改進(jìn)，保持黏性。

就像2013年底，陳琪撤銷了蘑菇街的移動(dòng)部門，理由很簡(jiǎn)單，用戶分析的結(jié)果顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再是瑰麗的玩法，而是普遍的現(xiàn)象。它與社交的天然結(jié)合，徹底改變了信息的傳播方式，大大降低了消費(fèi)決策的門檻，而且碎片化特征更適于蘑菇街“逛”的本質(zhì)。因此，徹底移動(dòng)化就是蘑菇街的未來(lái)。

結(jié)果印證了陳琪的想法，蘑菇街交易量不斷上升的同時(shí)，從過(guò)去80%源自PC端，變?yōu)楝F(xiàn)在80%源自移動(dòng)端。

無(wú)論運(yùn)作模式如何變化，粘住社交用戶，服務(wù)好電商賣家，這就是蘑菇街不變的“道”。

運(yùn)營(yíng)的方法

“道”是核心，“進(jìn)化”是普適環(huán)境的戰(zhàn)略，兩者結(jié)合，指明前途。而看清前途外，還要小心走路，跳過(guò)各種溝坎，才能達(dá)成目標(biāo)。于企業(yè)而言，這就少不了得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方法。

回顧近年的商業(yè)圈，許多一開(kāi)始大紅大紫的創(chuàng)新型公司，倒在了快速擴(kuò)張的路上，究其根源，正是失位于運(yùn)營(yíng)。

陳琪深知其中利害，所以，當(dāng)蘑菇街轉(zhuǎn)型平臺(tái)，模式從“輕”到“重”，人員快速擴(kuò)張時(shí)，他在管理上下足了功夫。

當(dāng)時(shí)，蘑菇街平臺(tái)化后，商業(yè)價(jià)值鏈條拉長(zhǎng)，中層管理干部奇缺。除了外聘，陳琪還與HR團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一套內(nèi)部晉升的Pre機(jī)制——讓員工每年有3次機(jī)會(huì)提出升職，由公司合伙人組成的委員會(huì)審核，通過(guò)審核者將接手更多符合晉升級(jí)別的工作，委員會(huì)將緊盯其上級(jí)，檢視其工作進(jìn)度、難度，3～6個(gè)月后，委員會(huì)總結(jié)、評(píng)定該員工能否晉升。

“通過(guò)這樣的方式，我們發(fā)現(xiàn)了很多有潛力的人才。”陳琪說(shuō)，他親自帶領(lǐng)的UI團(tuán)隊(duì)里，就有些“要性”很足的高手因此升職。

實(shí)際上，管理的本質(zhì)就是解決人的問(wèn)題，陳琪認(rèn)為，手段上不應(yīng)有太多“折騰”。就像KPI機(jī)制，雖有很多吐槽，但它仍被廣泛應(yīng)用，就證明它有優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是，不要從別的企業(yè)“拿來(lái)主義”，生搬硬套，要有靈活的變化。管理的本源不是建立一個(gè)四平八穩(wěn)的組織讓一切僵化地井井有條，而是要樹立一個(gè)核心的業(yè)務(wù)，讓它帶著員工和組織構(gòu)架往前走。

此外，像蘑菇街這樣的社交電商還應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)，而非依賴數(shù)據(jù)。畢竟，女性鞋、服、飾的潮流變化多端。如今更現(xiàn)實(shí)的做法是：由買手和時(shí)尚編輯跟蹤各大時(shí)尚發(fā)布，專業(yè)預(yù)判流行的趨勢(shì)，定性、打分，向蘑菇街系統(tǒng)輸入變量。此后，系統(tǒng)再結(jié)合用戶的行為數(shù)據(jù)，貼合其偏好、個(gè)性，確定選品，呈現(xiàn)于客戶端頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。如此，既降低了用戶的發(fā)現(xiàn)成本，又激化了平臺(tái)的社交活性。

未來(lái)，待渠道和手段成熟后，從社交網(wǎng)絡(luò)中直接抓取買手、達(dá)人、時(shí)尚設(shè)計(jì)師的潮流資訊，才真正可行。在此之前，就像數(shù)據(jù)科學(xué)家們常說(shuō)的“盡信數(shù)，不如無(wú)數(shù)。”

如今，有變（進(jìn)化）、有道（核心）、有法（運(yùn)營(yíng)之法）的蘑菇街開(kāi)始橫向拓展銷售品類，并加速打造自己的支付、金融系統(tǒng)，供應(yīng)鏈貸款、保理業(yè)務(wù)、消費(fèi)貸款將成為其標(biāo)配。

在陳琪看來(lái)，兩年后，待蘑菇街整個(gè)系統(tǒng)磨合成熟，買家消費(fèi)力被充分釋放，賣家周轉(zhuǎn)力被充分提升，“重劍無(wú)鋒，大巧不工”才是它應(yīng)有的，也是最好的格局。