新零售視閾下傳統零售企業提升顧客忠誠度研究

陳帆 李懷政

摘 要：在網絡經濟保持蓬勃發展勢頭、企業自身同質化競爭加劇以及消費者需求不斷轉型升級等現實因素影響下，傳統零售企業的生存和發展面臨挑戰。“新零售”商業模式的出現從運用大數據和云計算分析、促進供應鏈體系優化、搭建“社交+購物”平臺、多渠道企業形象宣傳、廣泛運用人工智能等方面為傳統零售企業提升顧客忠誠度提供新思路，最終實現長遠發展增長新空間。

關鍵詞：傳統零售企業 新零售 顧客忠誠度

??????一、引言

近年來，大型電商平臺的線下擴展行為以及移動社交電商平臺的崛起，為網絡零售的發展不斷注入新動能，使其煥發新生機。據資料顯示，2018年中國網絡零售額再創新高，突破9萬億元大關，是我國零售業增長的強勁動力。依托互聯網成長的網絡經濟憑借其豐富的產品資源，便捷的購物方式，迅捷的物流配送等優勢從傳統零售行業處奪取大量客戶資源。面對網絡零售對市場份額的不斷侵蝕，加之自身易陷入“千店一律”同質化競爭局面以及消費者需求不斷轉型升級等因素，傳統零售企業的生存環境不容樂觀，如何拓展生存空間亦值得思考。

在此情況下，越來越多的傳統零售企業試圖從“新零售”角度出發，尋求轉型升級，以增強顧客忠誠度的方式持續發展。例如永輝超市在2017年與騰訊達成戰略合作關系，聯合打造“超級物種”這一“超市+餐廳”新型零售模式。此外，其他傳統零售企業也從全渠道營銷、智能化體驗和大數據運用等方面積極探尋提高顧客忠誠度路徑，是從“新零售”視閾下提升傳統零售企業顧客忠誠度的積極踐行者。

?????二、顧客忠誠度及其影響因素

“顧客忠誠（Customer loyalty）”概念最早由Copeland（1923）提出，在此之后，國內外學者就此展開廣泛研究，但由于其內涵豐富而抽象，至今還未形成準確而統一的界定。結合學者研究成果，我們可以將其理解為是外在主動行為和內在積極態度的有機統一，即顧客在購買或接受產品或服務后，內心產生好感并形成偏愛，愿意在未來連續重復購買或接受同一產品或服務甚至向他人主動宣傳或推薦。

傳統零售企業顧客忠誠度主要受商品特性、購物環境以及服務質量影響。商品特性作為影響顧客忠誠最基本因素，是研究傳統零售企業顧客忠誠特征的首要選擇，具體包括商品種類、商品價格、商品質量。有學者調查發現，顧客更傾向選擇商品品種齊全、數量充足的商家，為了滿足顧客的不同需求，傳統零售企業應盡量豐富商品種類，但也需避免因盲目擴充商品種類而增加顧客搜索成本。同時，傳統零售企業要嚴格控制商品質量，及時處理臨期和不合格商品。商品質量越高意味著顧客放心程度越高，有利于提高顧客對商家的滿意度并產生信任感，反之若商品存在質量瑕疵，則不僅會損害顧客權益進一步引發不滿和失去信任，而且會促使顧客向身邊人進行負面宣傳進而影響企業形象。除此之外，商品價格亦是顧客關注的焦點，從趨利性角度來說，顧客更愿意以低價格獲得高質量產品或服務。傳統零售企業如何選擇商品種類、制定商品價格以及管控商品質量將對顧客的購買行為和購買評價產生直接影響。

狹義的購物環境是指商品營銷所需的固定場所和空間，以及相配套的銷售服務設施設備和周邊場所，主要包括經營場所內部的物理環境，如購物氛圍、商品陳列及布局、衛生狀況等;廣義的購物環境還包括外部購物環境即企業形象。Koller（1973）認為企業形象對零售業作用巨大，因為零售商創造的企業形象會直接影響顧客是否產生進店消費意愿，而顧客大部分的購買決定都是進店后臨時發生的。一般來說，擁有正面積極企業形象如知名度高和口碑好的傳統零售企業在吸引顧客進店消費方面更具優勢。傳統零售企業的企業形象會對顧客是否進店消費產生影響，而良好的內部物理環境在為顧客營造舒適和輕松的購物氛圍時會延長顧客逗留時間從而增加購買幾率。因此，傳統零售企業如何做到提升外部企業形象和優化內部購物環境兩把抓對提升顧客忠誠度作用顯著。

由于服務質量內涵寬廣且服務本身具有無形性特點，與有形的商品質量相比，企業難以把握顧客對服務質量的感知也無法直接用商品質量評價標準衡量服務質量。Langrus（1982）首先提出顧客感知服務質量概念，認為服務質量取決于顧客的服務期望值與服務感知值的比較，即服務質量=服務感知-服務期望，差值越小說明服務質量越好。傳統零售企業的服務質量評價體現在工作人員服務態度、顧客投訴解決效率和購物便捷程度等方面。首先，傳統零售企業工作人員服務態度是顧客感知商家服務的主要途徑，熱情的服務態度能使顧客在溝通過程中保持愉悅情緒并對工作人員產生依賴感和信任感;其次，正確對待顧客投訴，積極解決矛盾糾紛可以減輕顧客不滿，重獲顧客信任;最后，方便快捷的購物方式有利于提高顧客消費體驗從而增強顧客滿意度，最終對提升傳統零售企業顧客忠誠度產生正向影響。傳統零售企業作為服務行業中的一員，其服務質量對顧客消費體驗頗具影響，鼓勵員工改善服務態度、妥善解決顧客投訴、優化購物程序對提升顧客滿意程度和增強顧客忠誠度均意義深遠。

?????三、“新零售”業態的產生與演進

（一）“新零售”的產生

傳統零售行業經歷了百貨商場、超級市場、便利店與購物中心、電子商務、移動購物等業態的變革，每次變革都伴隨著生產力水平提高和科技進步，“新零售”的出現也無例外，它的提出與大數據、云計算、移動互聯網等技術的成熟密不可分。“新零售”這一概念最早由阿里巴巴前任董事局主席馬云提出，它是一種在大數據和云計算驅動以及消費分級背景下，以全渠道和泛零售形態的方式滿足消費者購物、娛樂、社交多方位需求的綜合零售業態。

伴隨機器性能提升，儲存成本降低以及網絡技術的發展，數據呈現爆炸式增長，人類已進入大數據時代。云計算的出現使大數據應用更為普遍，其采用分布式計算架構將計算分解開來，充分利用集群作用對數據進行高速運算和存儲，讓用戶能夠低成本進行大數據計算。同時，消費者的消費需求和消費理念也在不斷升級，主要體現在消費品質、消費形態、消費方式以及消費行為四個方面。顧客對消費品質要求越來越高，商品或服務的基本屬性逐漸難以滿足消費者需求;消費形態由單一的“買產品”發展到“買產品+服務”，服務的重要性凸顯;消費方式不斷豐富，存在線上線下多種選擇;消費行為趨向多元化，個性化及差異化程度不斷增加。除此之外，零售業自身發展存在的問題也在倒逼整個行業進行轉型升級。放眼全球零售業，在經歷高速增長后發展腳步逐漸放緩，亟需尋找新的增長動力。

（二）“新零售”的演進

1.線上線下向融合繼續發展。一方面網絡零售自誕生之日起就存在購物體驗不及線下購物的明顯短板，相較于傳統實體店在售賣商品時具有可視性、可聽性、可觸性、可感性和可用性等特征，網絡零售尚未找到全方位提供真實場景和切實購物體驗的有效途徑;另一方面傳統實體零售的發展受到時間和空間的限制，影響力輻射半徑有限且經營時間不具備彈性，往往是在固定時間點進行銷售。線上線下零售業態的特點互為長短，只有線上零售業將觸角不斷向下延伸，線下實體零售積極擁抱網絡零售，采取全渠道營銷模式，相互融合才能有更大出路。

2.大數據分析廣泛應用。大數據分析技術逐漸走向成熟并可以運用到新零售各個環節。在新店選址方面，大數據分析技術可以綜合考慮人流量、輻射半徑、競爭對手分布、天氣變化規律等因素的數據并以此確定選址最佳方案;在市場營銷方面，它可以根據歷史營銷活動、重要營銷節點和競爭對手的營銷信息，通過建立預測模型選出最優營銷方案;在供應鏈優化方面，顧客、物流、支付和服務實現數字一體化可以有效預防出現供應鏈管理失調問題;在人力資源配置方面，它可以通過分析應聘者或員工工作經歷、個人性格和以往業績等推薦合適崗位，提高人力資源管理能力，優化人員配置。

3.多業態協同發展趨勢明顯。隨著顧客多樣化、個性化需求不斷增加，單一的購物體驗難以對其產生持續吸引力，因此各種零售業態均不斷創新，引入教育、餐飲、社交、商務等多樣服務業態增強自身競爭力。線上網絡零售借助微信、微博和QQ等社交平臺以及各種論壇，成為更具兼容性的“社交+體驗”網絡平臺;線下大型購物商場從單純的購物中心逐漸轉變成集親子游樂園、健身房、餐飲等為一體的體驗中心;大型傳統超市也在不斷嘗試突破，如盒馬生鮮、超級物種、Amazon Go等新形式不斷涌現。

?????四、“新零售”視角下顧客忠誠度提升途徑

傳統零售企業通常將入場費和聯營折扣作為主要利潤來源，經營能力不斷弱化，經營產品同質化嚴重，缺乏核心競爭力。面對日益復雜的市場環境，如若固守原有經營模式，不及時針對新環境做出新變化，市場份額將進一步流失。“新零售”時代的到來對其來說，既是挑戰，亦是自我蛻變的機遇，如何抓住此次機會成為大家關注的焦點。

（一）借力大數據、云計算分析

傳統零售企業在經營過程中積累大量顧客交易信息但未有效加以利用，大數據分析技術能夠通過數據的規模效應挖掘其中的隱藏價值為企業決策提供科學性指導?；陬櫩拖M行為產生的巨量數據，大數據技術和云計算可以分析顧客消費偏好、運動路徑以及商品銷量等信息得出有效結論，指導傳統零售企業調整商品種類、存貨量和陳列布局。

（二）促進供應鏈體系優化

傳統零售企業的供應鏈體系是圍繞零售企業，通過對商流、物流、信息流、資金流的控制管理，在原材料采購、產品制造、物流運輸、商品銷售整個流程中由供應商、制造商、分銷商、零售商和最終顧客構成有機統一整體。優化供應鏈體系首先要實現產端、銷售端和顧客端一體化，其次在供應商、制造商、分銷商和超市之間做到信息暢通共享，最后才能保證根據數據分析得到的顧客需求及時、完整、有效地反饋給鏈條上端進行針對性生產，推出差異化、定制化產品和個性化服務，滿足顧客不斷升級的消費理念和習慣。促進供應鏈體系優化不僅能夠提升顧客對企業的好感度和滿意度，對傳統零售企業自身來說也在一定程度上緩解面臨的高庫存壓力和避免緩解銷售產品同質化嚴重現象，從而增強企業競爭力。

（三）搭建“社交+購物”平臺

“社交+購物”平臺的搭建可以有兩種方式，即自行建立網絡平臺或者入駐第三方平臺。一方面顧客可以通過線上線下多渠道購買商品而不再受到區域、時間和場地限制，也可以通過選擇送貨上門或到門店自取的方式提取商品，真正實現便捷化購物;另一方面，增強平臺社交屬性，讓零售商與顧客之間保持高頻互動實現社交關系，讓顧客之間分享和討論商品使用心得等能夠及時得到顧客反饋和加重顧客依賴心理，最終達到調整經營策略，為顧客提供更優質的商品和服務的目的。

（四）多渠道企業形象宣傳

近年來，80后、90后和00后逐漸成為消費的主力軍，傳統的單向宣傳方式如電視廣告、報紙和大屏幕廣告等難以達到預期宣傳效果，口碑和信任關系成為他們認可企業形象考量的重要因素，因此只有多渠道塑造企業形象才能吸引更多顧客。微信、微博等主流社交平臺為企業宣傳提供全新視角，微信平臺上忠實顧客的宣傳可以吸引其身邊人到店消費而微博作為一個開放性平臺，投放網頁廣告和網絡紅人微博宣傳則可以引發粉絲效應吸引更多的人對品牌產生好感，同時自身擁有的“社交+網絡”平臺也可以作為自我展示的窗口。無論采用哪種宣傳方式，只有貼近顧客生活習慣才能達到最佳宣傳效果。

（五）廣泛運用人工智能

人工智能技術經過多年發展已趨于成熟并在各個領域應用，零售行業也無例外，如自助結算業務開始在部分超市中運用。自助結算業務在客流量大的節假日時作用尤為突出，可以有效緩解人工服務壓力，縮短顧客排隊、結算時間提高結算效率。除此之外還有商品自助介紹技術，幫助顧客充分了解商品信息如產地、使用方法、使用效果等。當然人工智能技術的運用不僅體現在商品特性展示和支付結算方面，它還可以服務于環境監測、安全防衛、衛生打掃等領域，極大解放人類雙手提高運作效率。

?????五、主要結論和建議

借力大數據、云計算分析，促進供應鏈體系優化，搭建“社交+購物”平臺等方法能在傳統零售企業運營管理過程中改善顧客消費體驗進而提高顧客對企業的好感度和忠誠度，我們應當重視對“新零售”概念的理解及運用，但同時也不可忽視一些現實問題。首先是市場尚未建立完善的公平秩序。實體零售企業一直受到市場監督和政府監管，而網絡零售由于具備不受經營場所、經營范圍限制而難以監管且監管主體不明確，為其偷稅漏稅、規避法律風險提供可乘之機;其次企業經營成本居高不下。大數據、云計算和移動互聯網的運用需要投入大量資金進行運營和維護，在前期投入尚未產生預期收益時，實體零售企業面臨巨大的資金壓力，難有精力實現轉型。此外數據收集渠道、用途單一。實體零售企業在數據利用方面存在基礎薄弱、意識不強、管理落后等問題，導致出現數據應用不全面、無效率。最后線上線下融合進程中處于被動地位。全球大型網絡零售商近年來通過入股、收購、設立自營網店等方式不斷布局線下零售網，而實體零售商鮮有主動出擊向網絡零售平臺或者其他涉及“新零售”領域的公司尋求合作，不利于推進“新零售”進程。

考慮到以上不利因素，筆者擬從政府和企業層面提出幾點建議：政府充分發揮政策引導作用，促進線上線下協調發展，通過確定監管主體、出臺意見建議、制定行業規范等方式引導線上線下融合朝著健康、有序的方向發展，采取減輕實體零售企業賦稅負擔等措施降低企業運營成本。企業提升大數據、云計算和人工智能技術運用能力，通過引進擅長大數據、云計算操作和管理的優秀人才，豐富團隊人員構成和優化團隊結構，在自身難以有效發揮數據和技術優勢時主動與專業第三方數據公司合作，借助外力達成目標;同時積極主動擁抱移動互聯網絡，與網絡零售平臺融合時發揮積極作用甚至爭取占據主導地位，利用移動互聯網絡進行企業形象推廣、信息宣傳、與顧客交流互動等方面活動，全方位提升移動互聯網絡參與度。

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（陳帆、李懷政，浙江工商大學經濟學院）