如何提升黨報公信力的微觀分析

【摘要】黨報作為中國共產黨各級組織的機關報，在當下各類媒體“百花齊放”的時代，相對于其他各類都市報來說，在普通老百姓心目中具有相當的權威性和公信力。近年來，由于新媒體的興起以及其他原因，黨報的發行量以及市場占有率在逐步萎縮，進而也影響了黨報的公信力。黨報公信力如何從宏觀論述走向微觀操作，如何從具體操作層面來提升黨報影響力進而增加公信力，這是當前黨報發展過程中一個值得研究的課題、

【關鍵詞】黨報;公信力;缺失;SW;微觀分析

一、當下黨報公信力的現狀及原因

黨報在我國特指中國共產黨各級組織的機關報。黨報公信力是指黨報自身所具備的一種被其讀者所高度接受的內在特性。它是黨報作為報紙其自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量黨報本身的權威性、信譽度和社會影響力的標尺，是黨報贏得讀者信賴的能力，也是衡量、評判其社會影響力最重要、最根本的標準之一。

近年來，媒介，包括黨報的公信力在不斷缺失是一個不爭的事實。有文章認為媒體公信力缺失的現狀和原因在于我們新聞媒體盲目追求新聞時效性導致新聞失真;媒體人角色定位不準;媒體人缺乏社會責任感;媒體對經營情有獨鐘;新媒體的出現給傳統媒體帶來挑戰：對媒體的管控和不端行為的懲治不到位這六個方面。

提升黨報公信力，對于我們提升黨和政府在百姓心目中的正面形象，推進社會主義事業的發展，化解社會矛盾，了解民情民意，傳播社會正能量等方面具有重要的現實意義。

二、提升黨報公信力研究的一個新路徑

1948年，美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾（ Harold Lasswell）發表了《社會傳播的結構與功能》，在文章中，他創造性地提出了“5W模式”，即：誰（who）→說什么（what）→通過什么渠道（in which channel）→對誰（to whom）說→取得什么效果（with what effect），換言之是傳播者→訊息→媒介→受傳者→反饋（見下圖）。這一模式界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響極為深遠。

從當下對媒介公信力的研究來看，多數文章都是從宏觀角度出發進行論述，但如何從微觀角度，或是從具體的可見的操作性層面研究如何提升媒介公信力則不多見。本文認為，可以基于哈羅德·拉斯韋爾的5W模式，從5個環節在微觀層面著手提升媒介的公信力。

三、黨報公信力提升的微觀分析

（一）傳播者即記者

“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務，是信息傳播中的“第一把關人”。

亞伯拉罕.Z.巴斯在1969年發表的論文《重新定義守門員概念》中提出了“雙重行動模式”，該模式把傳播媒介的把關活動分為前后相連的兩個階段或兩個步驟，即雙重行動。他指出，“第一階段是新聞采集，在這個階段中主要的把關人是記者。”[1]基于此，從微觀的可操作層面及本文的具體實際看，我們在這里把傳播者界定為黨報的記者。

今天，我們已進入全媒體時代，自媒體時代，每個人都可以成為信息制造者，專業新聞工作者對信息的“壟斷傳播”已不存在。這就要求記者必須突破自己原有的思想觀念，將自己打造成精通各類新聞技能的全能型專業記者以有別于“公民記者”。從主觀方面來講，記者加強自我學習，提升自己的媒介素養至為重要。從客觀方面來講，學校的培養與新聞單位的硬性再學習要求同樣重要。在學校層面，強化學生的各項新聞技能培養并創造條件將所學及時致用非常重要，因為學校新聞教育重點放在培養寫的技能，與將來新聞工作的實際情況不能很好的契合。此外，在學校的新聞業務教學中，對新聞業務的形而上的技巧類知識傳授的比較多，而社會科學類和自然科學類知識涉及的較少，這使得學生走向崗位后在采寫與此類相關的新聞報道時難以“對號入座”。有鑒于此，新聞傳播學院必須從教學的形式和內容上加以改進，讓新聞專業的學生對各方面知識盡可能地多涉獵，盡可能地成為“雜家”，這樣才能更好地適應未來的記者工作。

其次，對于各新聞單位來說，自身建立一套切實可行的硬性的在職培訓機制至關重要。畢竟學生在走向社會以后，對自己的學習要求不會像學校那樣自覺。所以，為了吸引更多本單位一線記者從“要我學”轉為“我要學”，變被動學習為主動學習，新聞單位也可以制定對應的合理的獎勵措施，并將其具體化、制度化、規范化。我們必須知道，當下是全媒體時代，單一的技能不能保證個人在單位里出類拔萃，只有成為一個既專又全的復合型人才，才能立于不敗之地。總之，只有通過不斷地全技能學習，才會增強自身的軟實力，才能切實擔負起“第一把關人”的責任。

（二）信息即編輯

報紙用什么樣的稿件在很大程度上由編輯決定，所以，我們在這里把信息等同于編輯（人員）進行論述。

記者可以采寫很多稿件，但并不是每一篇稿件都可以刊登在報紙上，而是要受到“媒介工作者的個人的影響。這類影響包括傳播業者自身的特性、個人和職業的背景、個人態度和職業角色等”[2]。所以，稿件最終是否刊登，報紙的編輯起著決定的作用。亞伯拉罕.Z.巴斯的“雙重行動模式”也認為“這一階段的把關活動（編輯）比第一階段的把關活動（采寫）更具有決定性意義。”[3]

高質量的信息（稿件）需要高素質的編輯，一個高素質的黨報編輯至少需要具備以下幾點要求：扎實的文學功底：一定的美工版面設計能力;慧眼識文的能力;善于發現新聞亮點的能力;深度挖掘有引導性新聞素材的指揮能力。如何做到這幾點？從具體層面來看，應從以下兩點做起。

第一要有精品意識，工匠精神。首先，要從文字、照片、版面等多方考慮，把各個細節考慮好。同時，要把和相關部門的溝通作為制度固定下來，以便對稿件的修改做到編輯和記者的互相理解，互相接受。其次，黨報編輯還必須具備挖掘意識，在具體的稿件處理過程中，編輯要以從“經營”的角度處理稿件，挖掘稿件中的無形價值，進而深化稿件的意義，提升稿件的主題。最后要換位思考，報紙是否具有公信力，從某種程度上說，讀者是最權威的。因此，怎樣把自己放在讀者的位置，對編輯來說也是一門必修課。

第二要自我充電，提升能力。新聞無小事，黨報更是如此，編輯是報紙出版的最后一道關口。對于黨報編輯來說，最怕犯的是政治性錯誤，尤其是涉及到國家層面的。其實，這些錯誤在多數情況下都是主觀性，只要平時多注意，多學習，提升自己的相關知識面，在大多數情況下都可以避免。學習是終身行為，編輯人員要自己制訂學習計劃，提高學習的自覺性，把學習作為自己工作的一部分，并及時學會將所學知識運用到實際工作中，并勇于創新。從客觀方面來講，黨報機構也需要創造一個好的外部學習環境，并把學習列入考核項目且制度化。部門領導也要在內部建立學習型部門，樹立良好的學習氛圍，建立健全相關學習制度，完善學習流程，形成大家一起學，相互比著學的氛圍。

（三）媒介即學習型組織

學習型組織是指通過培養彌漫于整個組織的學習氣氛、充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的組織。[4]黨報作為大眾傳播媒介組織，完全可以按照這個定義把自己打造成為一個學習型黨報。如何成為這樣的學習型組織？主要在于四點，即：“終身學習”“全員學習”“全過程學習”“團隊學習”，而這四點，也正是學習型組織的特征。[5]

具體來講，主觀上，黨報中一線人員（主要指記者和編輯）都要有終身學習、時刻學習的意識，不斷提升個人的綜合素質，黨報的領導、中層干部、普通記者和編輯都要自覺具備這樣的意識，尤其是領導，他們掌握著單位的發展方向，帶頭學習既能起到重要的示范作用，又能給其他人員以一定的壓力。在具體操作過程中，可以定期發布一些書目，在規定的時間里集體學習，甚至組織寫讀書筆記，把學習書面化、具體化、任務化。至于全過程學習，則是不要把學習和工作分割開，應強調邊學習邊工作、邊學習邊規劃、邊學習邊實踐，真正做到既是“要你學”，也是“我要學”，更是“隨時學”。

在這里，我們必須要特別強調一下“團隊學習”，因為只有“團隊，而非個人，才是現代組織的基本學習單位。”[6]作為黨報組織，其中多數成員都是高學歷，但正是這種高學歷，使得他們更加自信，也更相信個人學習，更愿意單打獨斗學習。所以，黨報組織更要強調其成員的合作學習和群體智力（組織智力）的開發。我們必須知道，“真正能在未來獲得成功的組織，將是那些發現有效途徑去激勵人們真心投入，并開發各級人員的學習能力的組織。”[7]

（四）受傳者即讀者

在這里，我們把受眾都界定為黨報的讀者。

從“社會參與論”的角度來講，“讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極地接受傳播，因為人們對于他們親身積極參與過程中形成的觀點，比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受得多，且不易改變。”[8]所以，與受眾形成相對固定的互動，并在此基礎上形成相對穩定的信任關系，是提升黨報公信力的重要一環。

當下的媒介，尤其是黨報，必須提高和讀者的互動程度。加強互動，是黨報鞏固擴展群眾基礎的重要方式。比如設立專門負責和讀者聯系的部門，提升輿論監督部門的職能，定期舉辦報紙和讀者的互動討論座談等。時下，很多黨報還舉辦過社區行等活動以深入到街道、社區接受群眾的現場報料，以充分確保讀者的參與權利以及他們對報紙內容走向的影響力。還可以采用“新聞消息+記者點評+讀者論壇”的方式以便讓讀者的意見及時地發表在報紙上。

此外，注重報紙的投遞質量，也是強化與讀者的互動，進而提升報紙公信力的重要一環。現代著名新聞學家戈公振在《中國報學史》中曾說過：“報紙編輯印刷俱佳，而不善于分配，是永無與讀者謀面之機會也”[9]，從具體投遞來看，尤其要注意投遞的速度和溫度，也就是要讓發行員在第一時間以最熱情的態度把報紙投遞到位。要讓發行員知道，自己不僅代表自己，更代表報社，代表黨報。

（四）傳播效果即社會效益

黨報的記者承擔著更多的社會責任，黨報在運轉過程中必須把社會效益放在第一位，經濟效益放在第二位。黨報是否有公信力，與報社是否正確認識社會效益和經濟效益的關系有很大的關系。不可否認，近年來，黨媒，尤其是黨報，發行量減少，閱讀群萎縮，廣告量也隨之下降，這對報社的收入造成了很大的影響，但無論如何，黨報姓“黨”，為人民服務，堅持社會效益第一的原則不能變。

從這一理論角度來看，黨報要想有好的傳播效果，通過傳播效果提升公信力，就要堅持政治掛帥。唯有如此，新聞導向性和輿論的引導力才能得到更好的保證。“在新的形勢下，作為地方黨委的機關報，地市黨報必須直面挑戰，充分發揮公信力強的優勢，樹立起‘權威、主流、親民的品牌形象，不斷提升黨報的輿論引導水平和社會影響力。以大事報道提升輿論引導力，所謂‘大事報道，是報道重大題材、反映重大主題、唱響主旋律的新聞。”[10]這是黨報提升公信力、產生社會效益的必然要求。

同時，把輿論監督工作作為重點來做，因為目前我們的新聞媒體，尤其是黨報，在輿論監督工作上的表現在一定程度上滯后于讀者期望，這也說明了現在黨報在輿論監督方面還有很多的工作要做，我們認為主要是在批評的對象和內容上。

從批評對象來看，現有的黨報輿論監督稿件多數都是“無頭”稿件，也就是不點具體的人或事。即使點，也是一些非重點單位、非核心部門或是權力較虛的部門，或是小單位，小領導，很少監督到要害權力部門，對與媒體單位有業務來往的部門更是基本不報。從批評內容上來看，要么是下水道不通，要么是小區物業管理不當等一些無關痛癢的小事，說是應付差事也毫不為過。其實，讀者更認為輿論監督的重點應是“領導者和管理者的行為”[11]等。

在激烈的競爭面前，黨報有沒有較強的輿論監督能力，決定著黨報受歡迎的程度，也決定著黨報的公信力提升與否。在提升黨報公信力的具體操作中，必須把輿論監督放在重中之重的位置，這是真正體現黨報公信力的“社會良心”。

參考文獻：

[1][2]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2016年4月第2版.第59頁.

[3]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2016年4月第2版.第315頁.

[4][5]https：//baike.baidu.com/item/學習型組織/1789211

[6]彼得·圣吉，著，郭進隆，譯.第五項修煉[M].北京：中信出版社，2009年10月第1版.第11頁.

[7]彼得·圣吉，著.郭進隆，譯.第五項修煉[M].北京：中信出版社，2009年10月第1版.第4頁.

[8]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2016年4月第2版，第234頁.

[9]戈公振.中國報學史[M].北京：中國新聞出版社，1985年版.第184頁.

[10]劉鳳貴，地市黨報的公信力塑造[J].中國記者，2008（1）.

[lI]喬云霞，胡連利，王俊杰，中國新聞輿論監督現狀調查報告[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2002年第4期.

【作者簡介】楊懷周，連云港日報社東海記者站站長。