數字生活空間中的博物館品牌傳播

【摘要】作為全世界最受歡迎的博物館之一——故宮博物院近年來在品牌傳播方面有著顯著的改變與矚目的成績。在數字生活空間中，博物館的品牌傳播和傳統的傳播方式相比更有助于塑造良好的品牌形象，同時也面臨著巨大的挑戰。博物館應塑造獨有的品牌文化，發揮數字技術優勢，積極與受眾溝通，讓更多的人愛上中國傳統文化，提升文化自信。

【關鍵詞】故宮博物院;數字生活空間;品牌傳播

成立于1925年的故宮博物院建立在明清兩朝的皇宮——即紫禁城的基礎上。經歷了600年滄桑，仍是世界上規模最大、保存最完整的木制宮殿建筑群。故宮擁有186萬余件藏品，是收藏皇室珍寶的重要寶庫，是中華民族的驕傲，也是全人類寶貴的文化遺產。近年來，故宮的文化傳播有著顯著的改變，其創意的傳播內容、全方位傳播渠道以及系列文創產品等非常引人注目，在大眾的實地參觀游覽體驗上也有諸多進展。截至12月29日，2019年故宮共接待觀眾1929萬7632人次。故宮已成為世界上最有人氣的博物館。此論文以品牌傳播為研究視角，以故宮為研究對象，淺析在數字生活空間中，博物館如何進行品牌傳播，塑造良好的品牌形象。

一、數字生活空間中傳播方式的變化

在互聯網上，每個信息實體都可以發送和接收信息，創造語義內容，可以不受真實生活中的空間和時間限制，不斷交流擴散，共同構成了一個實在的語義世界，這就是數字生活空間。[1]

互聯網的出現，讓所有人能夠通過網絡創造內容、發表言論、分享信息。在這個信息爆炸的時代，如果傳播力度不夠、內容缺乏創意，品牌傳播的內容在海量的信息中無法激起任何波瀾。博物館想要將自己的品牌信息傳播出去，必須要強有力的曝光、新穎的創意，才能引起受眾的關注。在品牌信息觸達受眾后，如果受眾喜歡則會充當傳播者，將信息通過轉發擴散出去，形成一個品牌傳播的循環。

二、品牌建設是品牌傳播的前提

大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史名譽、廣告方式的無形總和[2]。博物館的品牌是一種無形資產，是一種文化的表征。品牌傳播雖然著眼于“傳播”，但要想獲得持續發展的品牌傳播效果，還是要立足于博物館本身的建設、運營和管理，品牌建設才是品牌傳播的前提。[3]

故宮博物院歷經從皇家文化到博物館文化的轉變，蘊含著博大精深的民族智慧和文化精髓。隨著數字技術的革新，故宮的文化傳播搭載于各種渠道，憑借自身的文物資源和文化內涵，網羅了大量的粉絲。2011年故宮“十重門”的輿情危機給品牌造成較大負面影響，之后，故宮圍繞品牌形象提升實施了諸多舉措：故宮大修、藏品清理、擴大開放面積、增加展覽數量、及時回應用戶質疑等。筆者認為，博物館的品牌傳播不僅要考慮經濟效益，更重要的是通過對傳統文化的創新傳播起到積極的社會反響，激起人們對文化遺產的熱愛，通過提升國人文化自信，實現博物館的深層教育意義。

三、故宮在數字生活空間中的品牌傳播

（一）微傳播為博物館品牌傳播開辟陣地

2015年是故宮建院第90周年，負責微博運營的郭挺在北京數字博物館研討會上發表觀點——只要運用好微傳播手段，微傳播可以成為博物館文化傳播中新的重要組成部分。

自2010年故宮官方微博開通以來，至2020年1月底擁有粉絲934萬。內容主要是文物介紹以及傳統文化的普及，篇幅簡短、語言親切，且通過事件營銷的手段，贏得了大量粉絲的轉發。故宮官方微信公眾服務號“微故宮”2014年運營以來，至2020年1月底，共發布原創文章270篇，主要定位于博物館文化推廣與公共服務。受眾可以在微信號中瀏覽參觀指南，了解故宮公告、展覽信息以及日常動態，還可以實現移動端的線上觀全景、逛展覽、買文創等功能。2019年抖音日活躍用戶突破4億，抖音已成中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺。故宮于2018年底開通抖音賬號“故宮文化創意館”，運營內容主要是以動畫形式介紹推廣故宮文物及周邊產品，截至2020年1月已收獲27萬贊。

（二）故宮文創讓皇家文化走進大眾生活

文物藏品本是高冷、神秘的存在，近年來，文化創意已成為大眾關注的熱門話題，文創產品的線上營銷也受到了各家博物館的高度重視。2019年清華大學和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示：全球博物館集體上網，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在淘寶天貓開了6家店。文創產品和互聯網的結合，開啟了一扇新的窗戶，基于文物藏品基礎進行的文創設計，讓中國古老的傳統文化走進普通人的生活，并讓海外消費者也開始了解和喜歡上中國的文創產品，有力地傳播了中國傳統文化。

2020年，故宮將迎來600歲生日，故宮旗下各文創品牌均發布了系列新品。“故宮淘寶”提前上線了紫禁城六百年限定版時空彩妝，包括口紅、眼影、高光和腮紅，包裝設計靈感來自于星空與鐘表。“上新了故宮”推出[故宮星辰一時光旅行系列]行李箱。由人民日報和故宮聯手打造的“故宮文具”發布了印章牌匾橡皮、故宮建筑便簽、榫卯橡皮擦等趣味文具。根據公開數據顯示，2017年以來故宮的文創產品已超過萬余種，每年為故宮帶來至少15億元的收入。

（三）數字技術讓文物活起來

曾經的紫禁城在百姓心中蒙著神秘的面紗，近十年來，故宮利用先進的數字化技術和設備在數字生活空間中建設的“數字故宮”，讓全世界的觀眾能夠全維度觀賞文物藏品，了解文物背后的故事。2013年故宮推出首個蘋果免費應用——《胤稹美人圖》，后又開發了《每日故宮》、《中華珍寶館》等應用，2013年故宮文化資產數字化應用研究所通過VR技術，實現了最大規模、最完整、最準確的三維紫禁城重構。故宮與網易游戲推出的《繪真·妙筆千山》APP，讓體驗者在游戲中走進國寶，探索千里江山圖的美妙意境。2017年故宮創新《朱棣建構紫禁城》VR4D沉浸式體驗項目，借助科技人們能在歷史情境中行走、觸摸和體驗歷史文化的魅力。通過數字技術，嚴肅而遙遠的文物變得更為貼近生活，讓更多喜歡故宮的人可以近距離地體驗到傳統文化的魅力，拉近博物館和受眾的距離。

四、博物館品牌在數字生活空間中的傳播策略

伴隨著數字技術的變革和大眾需求的提升，人們對博物館提出了更高的要求。古老的故宮在積極進行品牌傳播探索實踐的同時，促成了品牌年輕化，獲得的品牌傳播效果更是使其成為國內文博品牌的先鋒。與此同時，故宮也面臨著營銷內容同質化、品牌傳播過度商業化、娛樂化的質疑。此外，故宮品牌的國際認知和影響力也相對不足，筆者針對這些問題提出以下策略：

（一）用數字技術找到精準傳播對象

數字技術時代，受眾不再被動接收信息，而能主動地選擇和使用媒介使自己的需求獲得滿足。與傳統的傳播環境不同，在互聯網時代，數字生活空間中自然形成了無數個細分的受眾群體，甚至是帶著特殊標簽的個體。因而，利用數字技術進行挖掘并針對認知相似、愛好一致的人，制定獨有的品牌策略、實現精準傳播才是更有效果的品牌傳播方式。有效傳播的前提是把溝通的對象看成一個個活生生的人，而不是把他們看成是一致的消費群體。

（二）對受眾的反饋及時做出反應

與大眾傳播時代不同，數字生活空間中的信息隨時都面臨著各種各樣、褒貶不一的反饋，博物館應設立品牌傳播管理系統，通過對信息的篩選和分析形成新的策略，指導整個品牌傳播的過程，實時收集受眾反饋，根據受眾喜好進行回應和互動，不斷調整策略，始終保持博物館和公眾的良好關系，加深與公眾的情感交流，提升博物館的品牌影響力和品牌美譽度。

（三）搭建有效的危機管理體系

在互聯網時代，每個人都能隨時發表意見，涉及到品牌的信息具有高度的不可控性，品牌的每個小事件都可能變成大危機。如2020年1月17日“開著大奔去故宮撒歡兒”的微博引起不少網友的強烈反響。早在2013年故宮開始實行禁車規定，連各國元首都必須步行進入，除了保護文物的考慮，故宮前院長單霽翔稱這是一個文化尊嚴的問題。事件發生后，故宮官方微博第一時間作出回應并道歉，但此危機已嚴重影響了故宮形象。危機公關的底層基礎是要時刻警醒地保有危機公關意識，及時捕捉隨時可能出現的負面輿情，形成博物館信息與輿情反饋信息有效對接的危機管理體系。

結語

文化是民族的血脈，故宮更是承載了中華文明的歷史記憶和文物憑證，有責任承擔起傳播文化的職能，這不僅能讓我們愛上傳統文化，還有利于增強文化自信。博物館品牌建設必須立足于自身的文化定位，借力數字技術、精準傳播，塑造個性獨具且又滿足公眾心理需求的博物館形象，把握品牌傳播和營銷傳播的平衡，達到實現經濟效益和社會效益的雙重目的。數字生活空間中，博物館要考慮的不光是自身的優勢如何發揮，還要考慮到消費者的需求和感受。只有這樣，品牌和用戶才能實現真正的對話，博物館才能在品牌價值層面與用戶實現協同創意，品牌傳播才能實現質的轉變。

參考文獻：

[1]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲，創意傳播管理[M].北京：機械工業出版社，

[2]單霽翔，博物館的社會責任與城市文化[J].中原文物，2011（01）：91-106.

[3]袁嘉慧.全媒體環境下故宮博物院品牌傳播研究[D]，西北大學，2019.

【作者簡介】肖音，北京大學新聞與傳播學院傳播學高級研修班學生。