淺談短視頻在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用

[摘要]近幾年來，各種不同類型的短視頻應(yīng)用發(fā)展較快，成為人們娛樂和生活的常用媒介。短視頻的出現(xiàn)改變了現(xiàn)代人們接受信息的方式，也為健康傳播提供了新的渠道和表達(dá)方式。本文首先對(duì)健康傳播相關(guān)概念進(jìn)行概述，然后分析當(dāng)前短視頻在健康傳播領(lǐng)域的現(xiàn)狀，最后提出了未來短視頻在健康傳播領(lǐng)域的發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]短視頻;健康傳播;應(yīng)用

健康傳播研究誕生于美國(guó)，至今美國(guó)在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域有著強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位。1971年美國(guó)心臟病學(xué)專家法奎爾和傳播學(xué)者邁科比聯(lián)手實(shí)施的斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃項(xiàng)目被視為是健康傳播研究的開端。

媒介即訊息，媒介的豐富推動(dòng)了健康傳播的發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。

短視頻的迅猛發(fā)展，讓健康傳播有了新的傳播渠道和陣地，短視頻以其高互動(dòng)性、參與度以及自身集合的聲、畫等多種傳播手段等特點(diǎn)有利于健康信息的傳播，使人們通過短視頻接收到更多的健康信息，但是在傳播過程中也存在著一定的問題。

一、相關(guān)概念概述

（一）短視頻

2013年的時(shí)候，我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了短視頻APP，從2015年開始，年用戶規(guī)模的增長(zhǎng)率就在50%以上，發(fā)展快速。

艾瑞咨詢將“短視頻”定義為：以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的新型視頻形式。

易觀智庫(kù)在《中國(guó)短視頻市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016》將短視頻定義為：是指視頻的長(zhǎng)度不超過20分鐘，通過短視頻平臺(tái)拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動(dòng)的視頻形態(tài)，涵蓋紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等視頻短片的統(tǒng)稱。

綜合多個(gè)定義來看，筆者認(rèn)為短視頻指的是在各個(gè)短視頻APP之中播放的視頻。這些短視頻APP都是以視頻的快速制作和網(wǎng)絡(luò)社交為主要目的，生產(chǎn)形式包括用戶生成內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

較之以往的視頻形式，它的特點(diǎn)就在于“短”。快手平臺(tái)認(rèn)為短視頻是指57秒，豎屏的形式，不同的平臺(tái)對(duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)和形式認(rèn)定不同，但是毋庸置疑的是因?yàn)椤岸獭倍斐傻摹半y”。創(chuàng)作者需在有限的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造能夠抓住用戶注意力的內(nèi)容。因此短視頻中大多是娛樂化傾向明顯的內(nèi)容，也因此成為受眾放松身心和表達(dá)自我的新手段。

（二）健康傳播

健康傳播概念不同的學(xué)者有不同的定義。施拉姆提出，傳播學(xué)主要研究人類交往的基本過程。而健康作為人之生存的根本，是人類交往過程中的重要內(nèi)容，人的生存根本和生命的延長(zhǎng)都需要健康的保障，人們獲取和搜索健康信息更多的是為了提升自己或他人的健康力，因此筆者認(rèn)為健康傳播更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)以人為本。羅杰斯在1994年提出的健康傳播的定義就體現(xiàn)了人文觀點(diǎn)，他提出：健康傳播，是一種將醫(yī)學(xué)成就轉(zhuǎn)化為人們能夠廣泛接受的健康信息，并通過促使人們態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，降低他們的患病率和死亡率，最終以有效提高一個(gè)國(guó)家或社區(qū)生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的行為。

該定義突出了健康傳播的目的性，也體現(xiàn)了人們對(duì)于健康信息的日趨自覺化的傾向，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了健康傳播更廣泛的社會(huì)影響，與目前各國(guó)推出的國(guó)民健康計(jì)劃行為契合，他的定義被很多研究者引用。日后他提出凡是人類傳播的類型涉及健康信息的，就是健康傳播。強(qiáng)調(diào)了大健康的視野度，健康傳播領(lǐng)域的擴(kuò)大，使得健康傳播立足健康而沿著傳播的視角延伸到了更多的領(lǐng)域，如健康謠言，媒體與公眾健康的關(guān)系、公共衛(wèi)生事件管理等。

筆者認(rèn)為，健康傳播其實(shí)就是機(jī)構(gòu)或個(gè)人向大眾傳遞有關(guān)健康的信息，普及相關(guān)健康知識(shí)的一種傳播活動(dòng)，并且隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高越來越受到人們的關(guān)注。

健康傳播具備一定的專業(yè)性，所以以往健康傳播主要以權(quán)威機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體的傳播為主流，而近年來隨著新媒體的發(fā)展，不同層次的專業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)也逐漸成為健康傳播的新聲音，開始通過微博和微信等方式進(jìn)行健康知識(shí)的傳播。同時(shí)，權(quán)威媒體，如人民網(wǎng)、生命時(shí)報(bào)等仍通過多種新媒體的方式進(jìn)行健康傳播，在我國(guó)健康傳播的過程中占有重要地位。

二、短視頻在健康傳播領(lǐng)域的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容表現(xiàn)手段豐富，易于受眾理解

短視頻在具體的表現(xiàn)形式上，大部分都是采取了音、聲、圖解說為主要方式，有著較強(qiáng)的可讀性，對(duì)于有一定理解門檻的健康信息來說，無疑是一種很好的傳播手段，特別是對(duì)于以往在某些特定環(huán)境中才能學(xué)習(xí)到的健康知識(shí)，利用短視頻即可輕松理解。如抖音上婦科吳醫(yī)生為了普及順產(chǎn)時(shí)應(yīng)該怎樣配合醫(yī)生的知識(shí)，親自上產(chǎn)床進(jìn)行演示，同時(shí)配合相關(guān)解說，還配合文字進(jìn)行重點(diǎn)提示，使受眾仿佛置于真實(shí)情境中，內(nèi)容輕松有趣，有利于健康廣泛的傳播。

（二）傳播主體混雜，傳播內(nèi)容可信度難以判斷

喻國(guó)明教授指出，短視頻極大地釋放了人類社會(huì)表達(dá)的能力，對(duì)人類社會(huì)表達(dá)進(jìn)行賦權(quán)、賦能，降低了社會(huì)表達(dá)的門檻，人類歷史上第一次可以以如此低門檻的方式進(jìn)行表達(dá)和傳播。

短視頻制作的低門檻和高互動(dòng)性使得在短視頻上進(jìn)行健康傳播的主體十分混雜，除了有權(quán)威的官方衛(wèi)生機(jī)構(gòu)外，如醫(yī)院、衛(wèi)生部門外，還有各類媒體，包括健康類媒體，此外還有大量個(gè)人或是商業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，其中有專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員，還存在大量的毫無醫(yī)學(xué)背景的人員。以抖音為例，實(shí)際上官方的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)入駐的并不多，目前最多的傳播主體還是個(gè)人或商業(yè)團(tuán)體，這些傳播者中大部分沒有經(jīng)過專業(yè)醫(yī)學(xué)教學(xué)，因此不能確保其身份和傳播內(nèi)容的科學(xué)性，這就會(huì)導(dǎo)致在短視頻中傳播的健康信息的真實(shí)性和權(quán)威性較低，容易對(duì)受眾進(jìn)行誤導(dǎo)，與此同時(shí)，盡管平臺(tái)會(huì)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行機(jī)器或人工的審核，但是由于內(nèi)容的龐大和健康傳播內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的難以判斷，因此也無法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)管理和判斷，因此這不利于人們接收到有效的健康信息。

（三）內(nèi)容豐富，健康傳播信息缺少完整性

短視頻的創(chuàng)作門檻較低，不需要有專業(yè)的技術(shù)，所有人都可以進(jìn)行創(chuàng)作，因此花費(fèi)的成本也較低。同時(shí)，醫(yī)療健康的傳播內(nèi)容涉及的知識(shí)點(diǎn)較龐雜，與人們的生活聯(lián)系點(diǎn)較多，很多傳播者選一兩個(gè)問題即可制作傳播，只需要花幾十秒的時(shí)間就可以解讀相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，因此平臺(tái)內(nèi)有大量健康傳播的內(nèi)容。

然而為了吸引受眾，大部分創(chuàng)作者往往會(huì)挑選大多數(shù)受眾較為關(guān)注的內(nèi)容話題進(jìn)行創(chuàng)作，以抖音為例，在新冠肺炎肆虐時(shí)，大多數(shù)作者選擇普及相關(guān)的防護(hù)知識(shí)，而對(duì)于疾病的來源、研究調(diào)查等內(nèi)容關(guān)注的較少，同時(shí)缺少內(nèi)容的體系化策劃，所以易造成健康傳播信息的缺失。

（四）短視頻平臺(tái)特點(diǎn)導(dǎo)致用戶接受信息不全面

依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，機(jī)器愈發(fā)了解受眾的使用習(xí)慣，造成信息繭房。短視頻平臺(tái)所顯示出的內(nèi)容，大多數(shù)是用戶感興趣的內(nèi)容，一般來說，根據(jù)用戶曾經(jīng)的瀏覽記錄還有訂閱記錄等，短視頻平臺(tái)會(huì)為用戶推送大量其感興趣的視頻。因此，這種情況下就會(huì)導(dǎo)致用戶接收到的健康傳播內(nèi)容十分的不全面，只能接收到感興趣的內(nèi)容，沒有興趣的健康傳播內(nèi)容就很難接收到，導(dǎo)致出現(xiàn)信息接收的真空。

三、未來短視頻在健康傳播領(lǐng)域的發(fā)展建議

（一）嚴(yán)格把關(guān)，保證信息真實(shí)性

有很多的醫(yī)療健康信息在經(jīng)歷過多次的傳播以后，都會(huì)使信息的真實(shí)性受到影響，所以除了短視頻平臺(tái)要對(duì)內(nèi)容把關(guān)，對(duì)傳播主體進(jìn)行審核把關(guān)機(jī)制，還需要充分發(fā)揮政府機(jī)構(gòu)與官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主體作用，政府的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)需要對(duì)醫(yī)療健康信息的傳播進(jìn)行規(guī)范管理，同時(shí)也可創(chuàng)立官方賬號(hào)主動(dòng)參與到健康傳播之中，擴(kuò)大權(quán)威主流的聲音，從而為人民提供更多高質(zhì)量可信度高的健康信息與服務(wù)，保證健康傳播的質(zhì)量。

（二）視頻創(chuàng)作兼顧醫(yī)療與平臺(tái)特色

在利用短視頻進(jìn)行健康信息傳播的時(shí)候，不僅要考慮健康科普的要求和人們的接受能力，同時(shí)也要考慮到短視頻的特點(diǎn)，創(chuàng)作出通俗易懂的短視頻，不能大量堆積專業(yè)術(shù)語，這會(huì)讓受眾難以理解，增加困難。另外還可以根據(jù)傳播內(nèi)容，運(yùn)用一些動(dòng)漫、背景音樂等元素來進(jìn)行創(chuàng)作，使內(nèi)容更加生動(dòng)清晰，有利于吸引群眾，擴(kuò)大傳播范圍。短視頻制作者還可以形成穩(wěn)定的個(gè)人風(fēng)格，增強(qiáng)辨識(shí)度，形成品牌效應(yīng)，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾。如抖音上的“眼科醫(yī)生史永利”所發(fā)布的視頻沒有文字，大部分是以幾何圖形的動(dòng)畫形式來呈現(xiàn)，這可以有效避免其他信息的干擾，群眾只要跟隨圖形進(jìn)行運(yùn)動(dòng)就可以理解內(nèi)容，是他個(gè)人獨(dú)特的傳播風(fēng)格。

（三）推動(dòng)大眾化的傳播

由于短視頻平臺(tái)特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶在健康傳播信息接收上很容易出現(xiàn)真空情況。所以，必須要不斷地推動(dòng)大眾化的傳播，這才能夠有效地發(fā)揮短視頻在健康傳播中的作用。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該改變以往單純根據(jù)用戶的瀏覽記錄和訂閱習(xí)慣來為用戶推送相關(guān)的健康傳播視頻，而是應(yīng)該全方位的為用戶提供健康傳播視頻，這樣才能夠有效地消除信息真空，真正的將健康知識(shí)傳播給每一個(gè)用戶。

結(jié)語

短視頻的快速發(fā)展，提供了全新的方式與平臺(tái)來進(jìn)行健康傳播，但是與此同時(shí)也存在著大量的不實(shí)信息，影響著人們對(duì)健康知識(shí)的了解。所以必須要嚴(yán)格控制信息的真實(shí)性與科學(xué)性，合理運(yùn)用短視頻的特點(diǎn)來進(jìn)行健康傳播。

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[作者簡(jiǎn)介]董如意，北京大學(xué)學(xué)生。