旅游品牌甄別信號傳遞模型

摘要：旅游品牌的構建明晰了旅游投資的方向，旅游品牌有利于吸引旅游者的消費，有助于提高區域旅游的競爭力。旅游者作為旅游活動的主體在旅游活動中旅游者的喜好和反應至關重要，因此，以旅游者感知的視角出發，嘗試性挖掘區域旅游資源的價值和潛在價值，對成功地提升旅游品牌和區域旅游產業集群的持續健康發展具有十分重要的意義。

關鍵詞：信號傳遞博弈論旅游品牌區域旅游

旅游品牌是一種區別于其他城市的標志，知名的城市旅游品牌有利于吸引旅游者的消費，有利于提高城市旅游的持續競爭力。以旅游資源開發優化為基礎，以提升旅游基礎設施為手段的總體規劃，有助于打造一個區域旅游中心。旅游區域重新整合旅游資源，強化旅游主題，提升產品競爭力，開發出具有創意的旅游吸引物。旅游開發作為一項動態發展的系統工程，是區域整體開發的重要方面。創立旅游品牌，不僅可以帶動當地旅游經濟的發展，還能夠起到優化和調整區域產業結構，拉動就業的作用。

一個區域旅游品牌形象的設計，關系著人們對該區域旅游資源的整體感覺，也是一個區域旅游整體形象和情感的濃縮體現。一個可以被認同的品牌有助于游客對目的地的選擇，因為它概括了目的地所能提供的一切。為了促進旅游，給一個城市或區域創建品牌，需要確定現有的景點和活動，并在必要時，以符合區域希望傳達的品牌形象的方式進行品牌構建。

一、信號傳遞模型

在信號傳遞博弈中，是單信號傳遞，本論文中討論的即自然風景旅游資源和人文景觀旅游等資源，這樣一些信息是否能給旅游者帶來旅游意向，傳遞了哪些信息，哪些是真實的信息，哪些是夸大的信息，對于旅游者來說很難甄別，對于那些旅游景區不是太好的地區，就有機會偽裝，向旅游者傳遞自己是高質量的景點。為了解決上述存在的問題，本文采用模糊數學理論建立新的模型，旅游者在選擇旅游景點時，總是希望能不虛此行，因為景區的景色和配套設施的好壞，能夠給旅游者帶來不同的心理感受。但是，旅游者怎樣識別旅游景點呢？

隨著現代通訊技術的快速發展，旅游者可以通過各種信息獲得需要的信息，但是信息的真實程度不一定準確，那么作為景區的所在地如何釋放信息給旅游者，吸引旅游者來呢？

我們借助信號機制完成這樣的信息傳遞，我們設計一系列的吸引旅游者的因素，如觀賞性旅游、文化性旅游、自然風景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等因素，然后進行綜合性的評價，評價出區域旅游集群中的旅游品牌，這種評價程序就是信號機制，通過信號機制選拔出的旅游品牌應當作為區域旅游重點支持的旅游品牌。

在選擇旅游品牌時，如果是通過單方面的觀賞性旅游、文化性旅游、自然風景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等因素的某個方面來評出旅游品牌，那么就會給旅游狀況較差的旅游地以偽裝的機會，這使得旅游者達不到預期效果。當然，現在的旅游者并不一定只看旅游地的旅游狀況，而是要看多方面的。而這幾個方面是否有聯系，它們的重要性是否一致，即都重要還是較重要等都不是很明確，因此它們的簡單加總是否能傳遞如何選擇旅游品牌呢？

二、建立信號傳遞模型

（一）建立指標體系集T

在如何選擇旅游品牌時可以根據實際需要設立一些指標，例如：觀賞性旅游、文化性旅游、自然風景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等。

指標體系集記為T={t1，t2，…，tm}

（二）設立相應的權重集A

根據評選旅游品牌是否符合區域旅游情況，有些指標的性質重要，所占的分量就重一些，因此權重就大一些;相反，有一些權重就要少一些。權重一般采用Delqhi法、專家估測法、統計分析法、AHP法等加以確定。

gi反映的是旅游品牌的綜合條件對第j項評價值的隸屬程度。這樣，這種算法不僅兼顧到了區域旅游集群的每個旅游品牌與區域旅游集群所需性質相關的條件，而且引入了權重并將其與相應的指標體系結合起來反映到綜合評價矩陣G中。這反映的是旅游業中旅游品牌的綜合信息。

（六）評價等級的加權向量V

評價等級的加權向量反映的是各個評價對最終結果的影響程度，一般采用百分制。例如可將評價集p={p1（符合），p2（較符合），p3（一般），p4（較不符合），p5（不符合）}的加權向量定為V=（90，70，50，30，10）。

評價等級的加權向量記為V={v1，…vj，…，vn}，與評價集相對應的是：隨著j增大，相應的vj應該減小。

（七）最終綜合評價值S

S=G·[SX（]VT[]∑[DD（]n[]j=1[DD）]gj[SX）]（4）

S越大則旅游品牌符合需要的性質程度也越大，即旅游者對旅游品牌的滿意度也越高。

三、實例研究

（一）求權重

區域旅游集群在旅游品牌選擇時，提出許多要求，如觀賞性旅游、文化性旅游、自然風景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等。選出其中5個方面觀賞性旅游、文化性旅游、自然風景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游作為評選的要求，其重要性從小到大為體育性旅游、游樂性旅游、觀賞性旅游、文化性旅游、自然風景性旅游（可以通過專家調查得出），并設為A1，A2，A3，A4，A5。

通過實例我們可以看到對于三個旅游品牌來說，條件好不一定意味著旅游者的滿意度越高，如果專家根據單方面的信號傳遞來進行判斷，就有可能使區域旅游集群的發展造成損失，而綜合評價值S，它向專家比較科學地傳遞了一個旅游品牌的綜合信號，能夠真實地反映一個旅游品牌對旅游者滿意度的評價。

四、結論

對于此模型來說，可以根據區域旅游集群的具體情況來設定指標體系集T，其旅游品牌的信息矩陣中的個數可以是多個人而不只是一個人，這樣一來使得綜合評價值的可信度得以提高。并且對于求綜合評價值S來說可以用編程來實現，這樣使得評價更加快捷、方便。

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〔本文系吉林市社科聯1865“依托哈長城市群吉林市旅游產業集群‘樹形發展問題研究”階段性成果〕

（王偉，吉林省吉林市吉林化工學院）