“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下高星級(jí)酒店?duì)I銷策略探討

李建華 鄧艷

[摘 要] 伴隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的信息技術(shù)革命和中國(guó)酒店行業(yè)的井噴發(fā)展，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”變革酒店的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略已成為發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)深入分析高星級(jí)酒店?duì)I銷存在的問題，并基于“互聯(lián)網(wǎng)+”角度對(duì)創(chuàng)新高星級(jí)酒店?duì)I銷提出了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品策略、智能化服務(wù)策略、差異化線上價(jià)格策略、線上營(yíng)銷渠道拓展策略和在線促銷創(chuàng)新策略，為高星級(jí)酒店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展而創(chuàng)新營(yíng)銷策略提供了參考。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”;酒店?duì)I銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;高星級(jí)酒店

[中圖分類號(hào)] F275[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0067-02

一、引言

隨著信息技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步成熟，互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)領(lǐng)域的融合應(yīng)用不斷深化，傳統(tǒng)行業(yè)特別是跨界領(lǐng)域通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展成為一種趨勢(shì)。從酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把線下營(yíng)銷擴(kuò)展為進(jìn)行線上線下整合營(yíng)銷，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新理念拓展渠道強(qiáng)化效果成為各大星級(jí)酒店必須深入思考的問題。為此，相關(guān)學(xué)者也做了一些研究，程艷紅（2006）提出優(yōu)化酒店網(wǎng)站、提供個(gè)性化服務(wù)、重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道作用以及組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議。朱磊（2011）以移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)給酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)的便利性與豐富性以及更加有利于建立4R營(yíng)銷關(guān)系來(lái)說(shuō)明移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)酒店?duì)I銷管理具有的推動(dòng)作用。韓梅（2013）通過(guò)分析微信平臺(tái)對(duì)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具有的特色和優(yōu)勢(shì)，歸納總結(jié)出了企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)的有利之處。郝麗潔（2015）以凱悅酒店為研究對(duì)象，提出以多屏營(yíng)銷為主的模式和元搜索以及會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃是酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，平衡優(yōu)化酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算及有效利用大數(shù)據(jù)而精準(zhǔn)營(yíng)銷。孫春艷、金明珠（2016）通過(guò)對(duì)高星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況的調(diào)查與分析，從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角提出了要加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)、優(yōu)化搜索引擎、開展自媒體營(yíng)銷、組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

二、高星級(jí)酒店?duì)I銷存在的問題

（一）大數(shù)據(jù)利用率過(guò)低

大數(shù)據(jù)又稱巨量資料，高星級(jí)酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)累積到所有顧客酒店消費(fèi)的信息數(shù)據(jù)：顧客的消費(fèi)傾向、個(gè)性化服務(wù)、訂房的方式及房間類型偏好、顧客類型及停留時(shí)間、顧客所屬地等各項(xiàng)大量的數(shù)據(jù)，但積累并掌握了這些數(shù)據(jù)后，只簡(jiǎn)單的分析了解酒店產(chǎn)品的消費(fèi)情況，沒有通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)分析來(lái)掌握顧客消費(fèi)行為和興趣偏好，來(lái)獲取市場(chǎng)供求關(guān)系變化的信息及潛在市場(chǎng)的需求，不能幫助酒店制訂精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、打造個(gè)性化產(chǎn)品以及形成適合的價(jià)格機(jī)制。

（二）產(chǎn)品在線展示不夠具有吸引力

高星級(jí)酒店通過(guò)官網(wǎng)、攜程、去哪兒、途牛網(wǎng)等第三方平臺(tái)上所獲取的酒店產(chǎn)品信息僅限于客房、餐廳、SPA等基本設(shè)施的概況、價(jià)格以及照片信息，在線展示的產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，形式有待創(chuàng)新，這樣展示的產(chǎn)品難以向顧客傳達(dá)出其被賦有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而對(duì)于產(chǎn)品在線展示方面沒有采取制作宣傳視頻，不能打造良好的酒店產(chǎn)品形象，限制了市場(chǎng)拓展的空間。

（三）過(guò)度依賴OTA價(jià)格體系

高星級(jí)酒店官網(wǎng)與OTA網(wǎng)站對(duì)比，同樣的房型在OTA網(wǎng)站上在大力的促銷政策下賣價(jià)比酒店官網(wǎng)價(jià)格要更優(yōu)惠，形式也多樣化，還有不同的組合優(yōu)惠價(jià)，而酒店官網(wǎng)的價(jià)格體系單一，促銷價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，不便于顧客直接在酒店官網(wǎng)預(yù)定而在OTA網(wǎng)站上訂房，同時(shí)，該渠道以傭金模式結(jié)算，成本較高，雖然可以增加客源，但也會(huì)降低酒店實(shí)際房?jī)r(jià)，并會(huì)增加價(jià)格成本。有些酒店雖然有其獨(dú)特的會(huì)員制價(jià)格體系，但主要針對(duì)的是線下的目標(biāo)顧客群體，對(duì)于線上目標(biāo)顧客群體沒有完善自身的在線價(jià)格體系，而是過(guò)度依賴于OTA，造成了大量的線上顧客要從OTA上獲取，增加OTA網(wǎng)站的線上流量的同時(shí)還要向OTA支付傭金，降低自身實(shí)際平均房?jī)r(jià)，增加價(jià)格成本的一系列惡性循環(huán)。

（四）線上營(yíng)銷渠道不通暢

消費(fèi)者更多的是通過(guò)旅游綜合網(wǎng)站獲取相關(guān)酒店的信息并預(yù)定支付，通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，很多主流搜索網(wǎng)站首頁(yè)界面幾乎完全充斥著OTA代理商信息，酒店官網(wǎng)相關(guān)信息反而被覆蓋，被搜索與預(yù)訂功能很有限，很多高星級(jí)酒店主要是通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行推廣和宣傳，很多酒店沒有開發(fā)自身的手機(jī)APP，有的即使開通了官方微信公眾平臺(tái)，但讓顧客關(guān)注的渠道不通暢，而且功能也不全面，顧客很難了解到相關(guān)信息及優(yōu)惠政策，對(duì)顧客吸引力不高，不能展現(xiàn)智能化的優(yōu)勢(shì)而限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下高星級(jí)酒店?duì)I銷策略

（一）大數(shù)據(jù)產(chǎn)品策略

1.大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，高星級(jí)酒店可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和禁忌等數(shù)據(jù)的分析，更好地設(shè)計(jì)出能符合顧客喜好的產(chǎn)品，挖掘酒店市場(chǎng)的需求，為顧客提供更好的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，量化顧客需求和市場(chǎng)指向可提供更明確的酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和目標(biāo);在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)于設(shè)計(jì)同一酒店產(chǎn)品所產(chǎn)生的不同方案和建議，可以利用大數(shù)據(jù)分析其可行度，選擇出最有利于酒店發(fā)展和最能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品方案;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)還沒有被投入酒店使用時(shí)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的參考和分析，不用在量產(chǎn)以后的酒店使用中來(lái)驗(yàn)證和衡量產(chǎn)品的成敗，避免大量的成本浪費(fèi)，也能有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);在產(chǎn)品投入使用后，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集顧客對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議，再進(jìn)行綜合分析，更好的挖掘產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。

2.開發(fā)智慧酒店產(chǎn)品。餐廳機(jī)器人、機(jī)器人調(diào)酒師等人機(jī)并存的服務(wù)模式，讓顧客感受到服務(wù)的熱情及感受到服務(wù)的創(chuàng)新;房?jī)?nèi)控制系統(tǒng)的全自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和科技化，顧客只需下載酒店軟件就可以在入住期間遠(yuǎn)程控制房間設(shè)備，可以通過(guò)酒店軟件遠(yuǎn)程事先調(diào)好空調(diào)，進(jìn)入房間就可以享受到科技所帶來(lái)的全新體驗(yàn);更新酒店門禁設(shè)備，讓顧客通過(guò)按指紋、刷手機(jī)或者掃二維碼即可開門。

（二）智能化服務(wù)策略

1.創(chuàng)建顧客消費(fèi)行為習(xí)慣分析系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建顧客消費(fèi)行為習(xí)慣分析系統(tǒng)，將每一位顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)有效的分析，為不同的顧客群體開發(fā)設(shè)計(jì)特色服務(wù)酒店產(chǎn)品，當(dāng)客人再次光臨辦理入住時(shí)，通過(guò)該系統(tǒng)讓每一位員工清楚了解到客人的消費(fèi)行為習(xí)慣與偏好，提供個(gè)性化服務(wù)，使顧客滿意度達(dá)到最大化。

2.開設(shè)多線上渠道支付方式。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的要求，酒店除要有用現(xiàn)金、銀行卡、支票等到前臺(tái)進(jìn)行操作的傳統(tǒng)結(jié)算方式，還需要開通以支付寶、微信等多種渠道來(lái)進(jìn)行結(jié)算的通道及優(yōu)化結(jié)賬程序和創(chuàng)建智能化結(jié)賬系統(tǒng)，顧客在房間電視或者大堂自助終端上可以實(shí)現(xiàn)查詢賬單、自助結(jié)賬功能。依靠科學(xué)技術(shù)，開設(shè)更多便利簡(jiǎn)捷的線上渠道支付方式，提高顧客入住和結(jié)賬的效率，增強(qiáng)顧客心理滿足感。

（三）差異化線上價(jià)格策略

1.建立區(qū)別于第三方平臺(tái)的線上價(jià)格體系。在第三方平臺(tái)不僅收取傭金且還以酒店被迫倒貼的價(jià)格促銷酒店房型的情況之下，高星級(jí)酒店要想跳出價(jià)格困境且不丟失客源，酒店在官網(wǎng)推出具有吸引力的優(yōu)惠價(jià)格，如顧客提前預(yù)訂價(jià)、隨時(shí)搶訂價(jià)、小團(tuán)隊(duì)價(jià)以及連住優(yōu)惠價(jià)、學(xué)生特價(jià)等等，凸顯酒店自身的價(jià)格特色，從而提高增加酒店競(jìng)爭(zhēng)力，減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。

2.引用新型定價(jià)模式。高星級(jí)酒店可以在自己官網(wǎng)引用新穎的模糊定價(jià)模式，即惠選酒店，就是網(wǎng)站會(huì)根據(jù)顧客在預(yù)訂時(shí)所輸入的想要入住酒店的大致位置與自動(dòng)篩選出符合條件的高星級(jí)酒店，只為顧客提供最基本的酒店信息，讓顧客根據(jù)自己的偏好自主選擇，再給提供更加驚喜的價(jià)格體驗(yàn)，以吸引喜歡嘗試新鮮體驗(yàn)?zāi)Ｊ降念櫩腿后w來(lái)提高酒店收益，并可以建立屬于酒店自身線上的差異化價(jià)格體系，同時(shí)給顧客足夠的主選擇權(quán)。

（四）創(chuàng)新線上促銷渠道

1.建立線上會(huì)員制度。酒店可以依托自身官網(wǎng)將獨(dú)特的會(huì)員制度與體系從線下轉(zhuǎn)移到線上，在官網(wǎng)上設(shè)置“會(huì)員俱樂部”，讓顧客不止只能在酒店才可以辦理會(huì)員，還可以在線上的酒店官網(wǎng)隨時(shí)隨地了解會(huì)員政策和加入會(huì)員俱樂部，在其官方微信、微博上及時(shí)更新會(huì)員信息與推出會(huì)員活動(dòng)，讓顧客及時(shí)的了解到酒店會(huì)員的優(yōu)惠政策，這能有效的打破時(shí)空和人力的限制讓顧客了解到酒店的會(huì)員制度，將廣大的線下顧客同時(shí)轉(zhuǎn)化為線上官網(wǎng)流量，更加有利于線上線下促銷活動(dòng)的同時(shí)開展，收獲雙倍的促銷效果。

2.化周邊資源為線上流量。酒店應(yīng)和周邊旅行社以及景點(diǎn)管理處合作，推出優(yōu)惠組合套餐，實(shí)現(xiàn)旅游和酒店顧客資源互通和共享。另外酒店在官網(wǎng)上特設(shè)一個(gè)協(xié)議價(jià)格，只有擁有協(xié)議密碼的協(xié)議客戶才能享受這一優(yōu)惠價(jià)格，將周邊資源與客源牢牢抓住，并將他們化為線上流量，增加官網(wǎng)的預(yù)定量，減少對(duì)OTA的依賴，降低酒店價(jià)格成本，提升酒店實(shí)際利潤(rùn)，為酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。

3.開展網(wǎng)絡(luò)游戲化促銷。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，針對(duì)年輕群體，他們奉行的是“線上好玩、線下好吃”的消費(fèi)心理，增加活動(dòng)的吸引力和樂趣性才是提高促銷活動(dòng)參與度的有效武器。酒店可以開展免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開獎(jiǎng)以及競(jìng)賽活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)吸引廣大顧客目光，促進(jìn)顧客在酒店消費(fèi);開展微信拼字游戲活動(dòng)，顧客在酒店每進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)后就可以獲得一個(gè)微信密碼，可以在酒店官方微信中進(jìn)行一次刮刮樂獲取一個(gè)英文字母，最終他們手中的字母能拼寫出單詞CASE或者M(jìn)ONEY，就能獲得一張一定金額的電子現(xiàn)金可以用來(lái)抵扣下次在酒店的消費(fèi);還可以開展微信搖一搖活動(dòng)，顧客只要在酒店官方微信玩搖一搖收集到三張以上的帶有酒店標(biāo)志的照片可以獲得消費(fèi)折扣券，增加顧客的樂趣體驗(yàn);另外，酒店要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的位置推送功能、搶紅包等趣味功能，充分提高他們的參與度，讓顧客在消費(fèi)中獲得有趣的游戲，在游戲中促進(jìn)消費(fèi)。

4.打造網(wǎng)絡(luò)推介平臺(tái)。建設(shè)并完善酒店自身的手機(jī)推介平臺(tái)，開發(fā)設(shè)計(jì)酒店自身的手機(jī)APP，實(shí)時(shí)推送資訊信息，并建立實(shí)時(shí)反饋機(jī)制;充分利用微博微信等公共社交平臺(tái)，并由專人負(fù)責(zé)管理，及時(shí)發(fā)布相關(guān)優(yōu)惠政策及特色活動(dòng)，對(duì)能及時(shí)關(guān)注酒店微信公眾號(hào)的顧客設(shè)立微信會(huì)員卡，在價(jià)格與服務(wù)上提供優(yōu)惠，并可以通過(guò)微信營(yíng)銷活動(dòng)累積積分，積分可以兌現(xiàn)禮品;加強(qiáng)微博建設(shè)，可以在官方微博中向顧客分享各種旅游的貼心小資訊、轉(zhuǎn)發(fā)酒店各節(jié)日中客房與餐廳的活動(dòng)照片，以星級(jí)酒店的身份走親民路線來(lái)吸引旅游愛好者的目光，讓顧客在心理上享受到超級(jí)服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]