對官方微信公眾平臺傳播商業文化的探究

王婷 程琛 羅俠

對官方微信公眾平臺

傳播商業文化的探究

——以全國九所商科類高校為例

王 婷 ， 程 琛 ， 羅 俠

（哈爾濱商業大學， 黑龍江 哈爾濱 150028）

[摘 要] 商業文化是商業與文化的有機組成，是在社會中表現出來的具有商業特質的文化現象的集合。商業文化的現實意義在商科類高校學子、商科類高校、社會三方面都有所體現。而目前商科類高校官微的功能和服務整體上同質化嚴重，內容上又呈現出通知類、抒情類、宣傳教育類、新聞類及其他類推文的占比遠超商業類推文。這均源于高校自身定位不清晰;學校缺少專業運營隊伍對“商業文化”這一板塊的運作;學生對商業文化認知度不夠高。因此商科類高校對官微傳播商業文化應明確定位，加強團建，強化傳播，合理調控，進而營造與社會主義核心價值觀相呼應的商業文化氛圍，給予學生健康向上的商業文化熏陶，并為其以后從事商業實踐活動提供指導，夯實基礎。

[關鍵詞] 官方微信公眾平臺;商科類高校;商業文化;商業倫理

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0188-03

習總書記在十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。而高校作為文化傳承創新的平臺之一，對促進文化繁榮發展起著重要作用。高校校園文化是當代社會普及廣的高等文化，商科類高校校園文化又是高校校園文化的一個分支，商科類高校應營造與其特色相對應的商業文化氛圍，培養高素質的商業人才。官方微信公眾平臺具備傳播與推廣的性質，功能實用，普及率高。但是，將官方微信公眾平臺作為一個傳播媒介，傳播商業文化，是目前眾多商科類高校鮮少涉獵的，如何將商科類高校、官方微信公眾平臺、商業文化三者有機結合，正是筆者所要探析的問題。基于商業文化的基本內容，通過以浙江工商大學、北京工商大學、重慶工商大學、哈爾濱商業大學、天津商業大學、湖南商學院、上海商學院、山東工商學院、吉林工商學院（高校排名不分先后）九所全國有代表性的商科類高校為例，探究其官方微信公眾平臺傳播商業文化的現狀、問題、原因及完善方案。

一、商業文化的基本內容

商業文化是現代商業發展中出現的新概念，它內涵豐富，特征鮮明，對現代社會的方方面面有很重要的現實意義。

對于它的定義，向力力認為“商業文化是商業與文化的有機結合，是商業發展到一定程度，商品流通各行各業、各個過程、各類商品所創造、反映、傳播的具有商業特質的文化現象，是一種蘊含著傳播力、影響力、物質與精神相統一的經濟文化形態。[1]”龐毅將商業文化的研究對象定為“沉淀在人類長期的商業活動過程中與商業活動直接關聯的心理結構、思維方式和倫理觀念。[2]”綜合以上，筆者將本文中的商業文化界定為：商業文化是商業與文化的有機組成，是在社會中表現出來的具有商業特質的文化現象的集合。高校建設商業文化最重要的一步是保證傳播內容的正確性，確定了正確的方向才能使各項工作的效率有最基礎的保證。

商業文化的主要內容可分為三類：“體現商業工作的發展方向和指導原則的商業政治文化，體現商業經濟活動交流程序和貿易規范等的商業經濟文化，以及體現商業職業道德和商業精神風貌的商業價值文化。[3]”筆者認為，商科類高校傳播的商業文化內容包括學科知識素養和商業倫理（道德價值觀念和行事行為準則）兩部分，即理論與實踐相結合的文化，其中商業倫理文化因其對于市場參與者的直接影響而居于核心地位。這也是為什么商科類高校應重點宣傳和教育商業倫理的內容。

商業倫理指社會經濟參與主體在貿易活動過程中約定俗成的交往原則，它體現在企業經營和商人活動的方方面面，是從商人的交往日常中發展出來的、研究商業活動中理論與實踐的學問。因此，我們可以從以下兩方面理解商業倫理的本質：一是社會道德關系層面上的商業倫理;二是職業關系層面上的商業倫理。對于高校官微而言，引導學生正確認識其本質并學習兼顧二者的影響是一項極其重要的工作。

商業倫理對社會有很重要的作用：一方面，它可以約束市場運行、彌補市場缺陷和降低交易成本，促進市場失靈問題的解決。另一方面，商業倫理教育能幫助人們樹立正確的人生觀、價值觀、金錢觀，樹立自強不息、勤勞致富、守法光榮的思想，從而減少各種刑事犯罪、腐敗現象和社會不安定因素的發生。我們在傳播商業文化時為了更好地發揮商業倫理的作用，可以適當地在理論中結合實際案例，幫助學生更切身地體會到其重要性，達到“言傳身教”的效果。

商業文化是一種具有悠久歷史的社會文化現象，隨著商品交換的產生而產生。本文所研究的商業文化，是“建立在具有中國特色的社會主義市場經濟體制的基礎之上，并為其服務的新型文化，具有既繼承傳統文化、又體現時代特征的鮮明性和進步性的文化現象。[3]”這是我國特有的，與西方文化內涵具有巨大差異。我們要傳播的商業文化，應是融匯中西文化，取其精華、去其糟粕的商業文化。這里的中西文化差異主要體現在以下三個方面：首先，思維模式不同。中國人屬于抽象思維或者感性思維，關注細節，喜歡以生命的高度思考問題;西方人偏重于邏輯思維或理性思維，重視以物質世界為出發點，發現問題、分析問題并解決問題。其次，對集體利益的看法不同。中國人看重集體利益，如國家利益、家族利益等，主張犧牲個人利益以滿足集體利益;西方人重視個體利益，崇尚個性與自由。最后，為人處世的不同。中國人內斂、自省、深沉，推崇中庸思想，缺乏創新精神;西方人樂于展露自己的追求和野心，有很強的英雄情懷，喜歡以不破不立的心態行事。在共建“一帶一路”的今天，不同文明之間互鑒共榮，人文交流更為廣泛而深入，商科類高校傳播的商業文化應具有幫助學生開拓視野、提高商業素養，在認識中西商業文化差異的基礎上，學習西方優秀的商業文化，同時更要增強對本民族的商業文化自信，以不斷適應經濟、文化、信息的全球化潮流。

商業文化的現實意義在商科類高校學子、商科類高校、社會三方面都有所體現。對商科類高校學子而言，能在校園生活步入社會生活的過渡階段，既享受到該平臺為其帶來的便利，又能積累相關知識技能、道德素養，為將來工作做準備;對商科類高校而言，可以使其明晰自身商科類高校定位，避免官微功能同質化，促使更多商科類高校以培養商業人才為中心，以傳播商業文化為重點內容，融合現代微信公眾平臺技術，為學子創業、就業助力;對社會而言，有了學校搭建自身優勢平臺為學生和商業組織牽線搭橋，商業企業能招募更多符合自我企業文化定位的人才，降低企業人才選拔成本，取得經濟效益和社會效益。

二、商科類高校官方微信公眾平臺傳播商業文化的現狀、問題及原因分析

通過對九所全國有代表性商科類高校官方微信公眾平臺（以下簡稱“官微”）2015年至2018年的初步考察發現，其官微服務內容主要包括兩大類：

一是在線查詢服務，即通過回復或點擊相關關鍵詞進行在線查詢。

此類服務分為三種：其一，以學校為主體的校園介紹服務，如學校概況、院系動態、報考指南等;其二，以學生學習為主體的在線查詢服務，如查詢成績、查詢課表、圖書借閱等;其三，以校園生活為主題的互動版塊，如往期推文、失物招領、校園微聯盟等。

二是推文推送服務，即推送具有推廣性質的文章，在文字、圖片、視頻、音頻中向讀者傳達作者所要推廣的內容。

此類服務分為五種：其一，校園新聞類推文，即校園的最新新聞動態，包括校園新聞、學生工作動態、學院動態等;其二，宣傳教育類推文，即宣傳優秀師生、團體事跡、文化信息及時事政治熱點等;其三，抒情類原創推文，即通過對校園環境、景色，及對新入學、剛畢業的學子的情感，即時推出相關的原創推文，表達對學校美好生活的熱愛及對學子的誠摯祝福;其四，通知類推文，即通過推文向全體師生發布考試安排、安全須知、招生信息、放假安排等通知，圍繞學生工作不同階段的重點變化提供即時推文;其五，推薦類推文，即向全體師生推薦優質文章、校園攻略、精選推文等。

通過對九所商科類高校官微的推文分類后進行數據分析（如圖1所示），筆者發現，商科類高校官微的功能和服務整體上同質化嚴重，內容上又呈現出通知類、抒情類、宣傳教育類、新聞類及其他類推文的占比遠超商業類推文。截至目前，九所代表性商科類高校只有哈爾濱商業大學設置有《史載》欄目涉及商業文化，共有18期推文，其于2016年11月26日始，于2017年12月16日止，主要內容是介紹古代貨幣、歌頌古代商人，但并未堅持將欄目發展下去，也未涉及近現代的商業文化。而其它八所商科類高校官微，僅個別推文涉及“商業文化”的關鍵詞。

在推文發布頻率方面，選取2015年至2018年三年進行數據分析（如圖2），由此發現除了寒暑假外，商科類高校還是很注重通過官方微信公眾平臺發布推文、傳遞信息，但在傳播商業文化方面重視度不夠。

究其原因有以下三點：第一，高校自身定位不清晰。作為商科類高校卻缺少商業文化的宣傳和教育，未充分發揮學校的優勢特色;第二，運營方面，學校缺少專業運營隊伍對“商業文化”這一板塊的運作;第三，學生方面，對商業文化認知度不夠高，以及對未來就業發展道路不明晰，導致培養商業文化意識薄弱。

三、商科類高校官方微信公眾平臺傳播商業文化的完善方案

伯頓·克拉克（Burton R.Clark）認為“理解教育中無形的、不可捉摸的精神和文化力量，這些外部力量和因素比學校內的事務更重要。[4]”“從深層意義上看，文化支配著社會行為的一系列價值觀念、信仰和信條。[4]”商科類高校作為輸出商業人才的主要陣地，其官微具有權威性，商科類高校應合理利用官微，增加“商業文化”推文的推送，給予學生商業文化的熏陶，為社會提供德行兼備的商業人才，使學生能與社會完美結合。為此，基于商科類高校官方微信公眾平臺傳播商業文化的不足，提出完善方案如下：

（一）明確定位，提供深層次信息

商科類高校官微應當明確定位，結合自身特點及時下最新商業資訊，新增體現其商科個性的“商業文化”內容板塊，打造多媒體集成式信息傳送平臺，引導師生關注商業信息，營造良好的商業文化氛圍，實現以文育人，在理論與實踐中培養人才的目標。

（二）加強團建，提供專業化管理

組建商科類高校官方微信公眾平臺的專業運營團隊，需要一位能整合各方資源，部署統一戰線的“靈魂人物”——總負責教師，站在一線帶領平臺整體走向，參與公開選拔團隊人員，并定期對新成員進行培訓，明確分工，按質按量的完成推文的推送，確保官微在“商業文化”內容版塊有所建樹。同時校方應考慮是否應設立專項經費支持官微運營，或探索如何借助官微巨大流量，通過“CPC”（網絡廣告界一種常見的定價形式）廣告、軟文等形式實現變現，為官微公眾平臺運營期間設備維護、人員培訓、調研及活動禮品提供資金支持，以實現官微的可持續發展。

（三）強化傳播，線上線下相結合

在信息化時代，受眾不再是“靶子效果論”的傳播模式，官微不僅要提供優質的商業文化內容，還要通過線上線下的傳播方式提升用戶黏度。例如，線下通過社團聯誼，遴選優秀學生作為官微運營的技術骨干;通過有獎征文等活動，激勵學生參與商業文化的內容創作;線上在文末添加征稿信息留言區，使后臺運營人與留言者積極互動，了解師生動態，精準提供需求，使官微在師生心中樹立“有求必應”的良好形象，從而產生口碑效應，以此提高互動黏性。

（四）合理調控，分配時間和頻率

商科類高校官方微信公眾平臺的受眾主體是校領導、教師及學生，其推文推送時間具有明顯的以周為單位、周期性循環的特點，因此官微要根據“需求與導向理論”，建立用戶思維，以受眾信息為導向，參考近期后臺管理數據，總結規律，在最合適的時間推送“商業文化”類推文，以達到最佳的傳播商業文化的效果。

[參考文獻]

[1]伯頓·克拉克/王承緒.高等教育新論——多學科的研究[M].杭州：杭州浙江教育出版社，2013：172.

[2]向力力.城市商業文化品味提升的戰略思考[J].湖南行政學院學報，2000（4）.

[3]龐毅.商業文化的概念及研究范圍淺析[J].北京商學院學報，1990（1）.

[4]孫淑艷，張寧.高等院校商業文化建設實施策略探究[J].牡丹江大學學報，2017（5）：150.

[責任編輯：潘洪志]