共享紙巾使用現(xiàn)狀及提升對(duì)策研究—以廈門地區(qū)為例

沈露依 衛(wèi)柯宇

華僑大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣與社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的日益成熟，眾多共享產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，共享資源從汽車、單車拓展到諸如紙巾、充電寶等生活小用品。然而，紙巾作為生活必需品，具有更大的市場(chǎng)需求。《共享紙巾成為新共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)》（2017）寫道，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是最高效的滿足需求，共享紙巾完全符合共享經(jīng)濟(jì)這一概念。《全新共享經(jīng)濟(jì)模式，成就未來共享紙巾的尖峰時(shí)刻》（2018）中闡述，共享紙巾為大眾提供免費(fèi)紙巾，進(jìn)而創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)流量的商業(yè)模式,在某種程度上滿足了一些場(chǎng)合的用紙剛性需求。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，我國(guó)至今已有近20家共享紙巾的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。如今共享經(jīng)濟(jì)的不成熟，共享單車、汽車、雨傘等產(chǎn)業(yè)每況愈下，共享紙巾的發(fā)展現(xiàn)狀也并不樂觀。《共享紙巾的發(fā)展現(xiàn)狀》中提出，共享紙巾存在宣傳數(shù)據(jù)夸張、模式缺陷、供紙困難、技術(shù)含量低四個(gè)問題。

縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，研究者對(duì)共享紙巾褒貶不一。本文通過問卷調(diào)查等多種方法實(shí)地調(diào)研，進(jìn)一步挖掘共享紙巾的生命力與發(fā)展前景，并針對(duì)存在問題提出改善建議，以推動(dòng)共享紙巾與共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、共享紙巾使用現(xiàn)狀分析

本文調(diào)查對(duì)象選定廈門市思明區(qū)、湖里區(qū)、集美區(qū)、同安區(qū)四個(gè)直轄區(qū)市民，調(diào)查共發(fā)放問卷612份，實(shí)際收回問卷610份；其中有效問卷577份，問卷有效率為94.6%，得出共享紙巾使用現(xiàn)狀如下：

（一）知名度與發(fā)展?jié)摿^為可觀

共享紙巾的整體知名度較高。577名被調(diào)查對(duì)象中有469人對(duì)共享紙巾有所了解，占比81.28%。

共享紙巾具備在市場(chǎng)上存在并推廣的優(yōu)勢(shì)和潛力。77.97%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為其便利、免費(fèi)易獲取；49.86%認(rèn)為其按需所取、遏制浪費(fèi)。多數(shù)用戶在評(píng)價(jià)維度中認(rèn)可共享紙巾對(duì)人民生活的影響力、發(fā)展前景與生命力。共享紙巾自身的優(yōu)勢(shì)與龐大的用戶結(jié)構(gòu)決定了自身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使用現(xiàn)狀堪憂，用戶體驗(yàn)不容樂觀

共享紙巾整體使用頻率偏低。577名調(diào)查對(duì)象中有25.59%未使用過共享紙巾。使用中的人群中有46.13%的使用頻率為一年多次，30.66%為一月多次。

當(dāng)前用戶使用滿意度居中。對(duì)于紙巾機(jī)滿意度最高的是布局位置，通過實(shí)地考察，紙巾機(jī)主要位于商場(chǎng)的公共衛(wèi)生間，與用戶偏好場(chǎng)合匹配度高，但公交車站、BRT站、景區(qū)等較為缺乏。用戶對(duì)紙巾質(zhì)量滿意度次之，對(duì)出紙流程、紙巾機(jī)數(shù)量、廣告內(nèi)容和廣告效益滿意度依次遞減。

共享紙巾機(jī)存在的主要問題為獲取方式繁瑣、掃碼存在安全隱患。56.23%的調(diào)查對(duì)象秉持該觀點(diǎn)；35.07%認(rèn)為紙巾質(zhì)量難以保證，機(jī)器故障影響體驗(yàn)效果；31.30%認(rèn)為廣告效應(yīng)差、公眾號(hào)關(guān)注者粘度低；25.51%認(rèn)為存在惡意刷紙巾的行為，造成資源的浪費(fèi)。在調(diào)查中紙巾機(jī)損壞、缺紙現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（三）紙巾獲取方式與紙巾機(jī)業(yè)務(wù)單一，無(wú)法滿足用戶多樣化需求

通過實(shí)地考察紙巾機(jī)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)紙巾機(jī)只支持一種取用方式，或是掃碼關(guān)注公眾號(hào)，或是掃碼直接付款購(gòu)買。由問卷數(shù)據(jù)可知，64.47%的調(diào)查對(duì)象希望通過掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取紙巾，但30.66%贊成掃碼付款購(gòu)買，單一的紙巾取用方式可能導(dǎo)致失去部分用戶。市場(chǎng)現(xiàn)有紙巾機(jī)絕大多數(shù)僅提供手帕紙，鮮有提供濕紙巾的業(yè)務(wù)。在對(duì)于共享紙巾機(jī)可能提供其他物品的假設(shè)問題中，消費(fèi)者意愿傾向依次為：紙手帕（67.91%）、濕紙巾（62.18%）、衛(wèi)生巾（22.35%）、電子紅包（17.48%）、購(gòu)物/餐飲優(yōu)惠券（15.19%）。單一的紙巾取用方式和業(yè)務(wù)種類已無(wú)法滿足大眾多樣化的需求。

（四）廣告效益差，宣傳效果與投資成本不對(duì)等

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，56.33%的調(diào)查對(duì)象絲毫不關(guān)注公眾號(hào)內(nèi)容，25.21%的用戶根據(jù)其內(nèi)容選擇性刪除，18.62%的用戶定期選擇性刪除。可見目前共享紙巾機(jī)所投放的廣告對(duì)用戶的吸引度不高。在消費(fèi)之前，有52.15%的調(diào)查對(duì)象幾乎不會(huì)參考公眾號(hào)，可見公眾號(hào)閱讀率整體下降也對(duì)廣告效益產(chǎn)生較大影響。只有4.87%的調(diào)查對(duì)象表示通過公眾號(hào)產(chǎn)生過消費(fèi)行為。

用戶最希望共享紙巾機(jī)推薦的公眾號(hào)類型集中于美食、旅游、學(xué)習(xí)教育類，然而實(shí)際情況與之存在落差。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)首次掃碼取用紙巾需要關(guān)注運(yùn)營(yíng)商廣告，使用戶產(chǎn)生抵觸心理；多次掃碼紙巾機(jī)則投放美食、理財(cái)、公益等類型信息，與用戶偏好不契合，且閱讀質(zhì)量相對(duì)較差，導(dǎo)致共享紙巾機(jī)所起到的廣告效益低。

（五）紙巾機(jī)經(jīng)營(yíng)不善，營(yíng)銷模式存在弊端

目前共享紙巾運(yùn)營(yíng)模式主要存在運(yùn)營(yíng)門檻低、管理差和各方收益落差大等問題。運(yùn)營(yíng)門檻相對(duì)較低導(dǎo)致大量從業(yè)者不斷涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在營(yíng)銷模式中，推廣粉絲獲得的利潤(rùn)取決于大眾對(duì)共享紙巾的需求，在目前共享紙巾機(jī)使用率堪憂的情況下所獲利潤(rùn)微乎其微，故投資者便會(huì)更加傾向于獲利更多的發(fā)展下線模式，因此忽略了共享紙巾的管理與維護(hù)，產(chǎn)業(yè)形象不斷惡化。最終整個(gè)行業(yè)陷入管理混亂差的惡性循環(huán)。

三、用戶基本特征對(duì)共享紙巾使用情況的差異性分析

使用過共享紙巾的被調(diào)查者共349位，對(duì)用戶基本信息中性別或年齡對(duì)于共享紙巾使用情況的相關(guān)問題列聯(lián)表進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，以分析不同性別或年齡對(duì)于共享紙巾使用情況是否有差異，取結(jié)果顯著的兩項(xiàng)檢驗(yàn)：

（一）H0：性別對(duì)共享紙巾規(guī)格的要求無(wú)顯著差異

表3-1 性別與對(duì)紙巾規(guī)格有無(wú)要求列聯(lián)表

如上表所示，取顯著性水平0.05，卡方檢驗(yàn)p值<0.05，故拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為不同性別在對(duì)于共享紙巾規(guī)格的要求上存在不同。進(jìn)一步觀察列聯(lián)表，女性中對(duì)共享紙巾數(shù)量有要求所占的比例為85%，而男性中對(duì)共享紙巾數(shù)量有要求所占的比例為65%。故女性比男性更在意共享紙巾的規(guī)格，根據(jù)描述統(tǒng)計(jì)的結(jié)果大多數(shù)人的要求為獨(dú)立小包裝或散裝。

（二）H0：年齡對(duì)用戶消費(fèi)前是否參考公眾號(hào)所推品牌無(wú)顯著差異

表3-2 年齡與消費(fèi)前是否參考公眾號(hào)所推品牌列聯(lián)表

如上表所示，取顯著性水平0.05，卡方檢驗(yàn)p值<0.05，故拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為不同年齡在消費(fèi)前是否參考公眾號(hào)所推品牌方面存在區(qū)別。只有8%的30歲及以下的共享紙巾使用者消費(fèi)前通常或一定會(huì)參考公眾號(hào)所推品牌，而31歲及以上有20%的使用者消費(fèi)前通常或一定會(huì)參考公眾號(hào)所推品牌，故31歲及以上的使用者比30歲及以下的使用者稍愿意去參考公眾號(hào)所推品牌。

四、根據(jù)獲取紙巾偏好的用戶分組的決策樹分析

本研究采用分類決策樹研究共享紙巾用戶的兩種獲取紙巾方式（掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取與付款購(gòu)買）在用戶個(gè)人特征上的差異，實(shí)現(xiàn)用戶分組，通過引導(dǎo)用戶進(jìn)行屬于其偏好的獲取紙巾方式來增加共享紙巾投放商所獲取的利益。本決策樹模型的目標(biāo)變量為獲取紙巾的偏好，屬性變量為性別、年齡、職業(yè)、月收入、使用頻率和對(duì)紙巾數(shù)量的要求。

該樹為三層決策樹，根節(jié)點(diǎn)包含349個(gè)樣本（使用過共享紙巾的被調(diào)查者），決策樹模型的第一最佳分組變量為性別，表明共享紙巾用戶獲取紙巾的偏好最大的不同體現(xiàn)在性別上，其次分別為年齡與使用頻率。而在職業(yè)、月收入和對(duì)紙巾數(shù)量要求三個(gè)方面上，用戶獲取紙巾偏好區(qū)別不大。

圖4-1 紙巾獲取偏好決策樹

三個(gè)偏好于掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取紙巾用戶群體。女性在獲取紙巾時(shí)傾向掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取的約占72%，而傾向于付款的約占28%；年齡在18歲及以下或41歲及以上的男性在獲取紙巾時(shí)傾向掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取的約占82%，而傾向于付款的約占18%；年齡在19-30歲的男性使用頻率為一天/周/月多次，獲取紙巾時(shí)傾向掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取的約占67%，而傾向于付款的約占33%。

兩個(gè)偏好于付款領(lǐng)取共享紙巾的人群。年齡在31-40歲的男性在獲取紙巾時(shí)傾向于付款的約占58%，而傾向于掃碼的約占42%；年齡在19-30歲的男性使用頻率為一年多次，在獲取紙巾時(shí)傾向于付款的約占63%，而傾向于掃碼的約占37%。

由以上分析得出，性別、年齡和共享紙巾使用頻率對(duì)獲取紙巾的偏好有顯著的影響。由于最初掃碼時(shí)，投放商被授權(quán)訪問用戶基本信息的權(quán)限，且可通過保存用戶使用記錄于數(shù)據(jù)庫(kù)中，故商家可以獲取這三個(gè)信息并優(yōu)先安排消費(fèi)者偏好的獲取方式，以獲取更好的廣告效益或現(xiàn)金收益，同時(shí)滿足用戶的偏好來提高用戶的使用滿意度。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前出紙流程繁瑣、掃碼存在安全隱患、投放位置不合理、紙巾機(jī)維修差、廣告效益不佳成為共享紙巾使用現(xiàn)狀不容樂觀的主要原因。因此，根據(jù)人流量和用戶對(duì)于紙巾機(jī)投放位置的意見，運(yùn)營(yíng)商可適當(dāng)改進(jìn)紙巾機(jī)投放數(shù)量與位置，提高共享紙巾出現(xiàn)頻率，積極與政府、商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、車站等開展合作，提升社會(huì)支持力度，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍；簡(jiǎn)化取紙流程，增加紙巾獲取方式，形成業(yè)務(wù)多樣性；減少不實(shí)用類廣告，把控廣告質(zhì)量。此外，最重要的是調(diào)整營(yíng)銷模式，重視加強(qiáng)共享紙巾的管理與形象維護(hù)，提高加盟要求，精選合作伙伴。紙巾機(jī)廠家、紙巾商家、微信廣告商三者應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，建立公平的合作共贏機(jī)制，達(dá)成利潤(rùn)共享意識(shí)，以促進(jìn)共享紙巾的持續(xù)良性發(fā)展。