以客戶為中心全方位創(chuàng)新

徐偉達(dá)

隨著零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，零售開始從以往“貨-場-人”的商業(yè)結(jié)構(gòu)體系，向“人-貨-場”的商業(yè)結(jié)構(gòu)體系轉(zhuǎn)變，從以銷售渠道為中心，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心。這就要求企業(yè)必須通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)“人-貨-場”進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。

老板電器認(rèn)為，“人-貨-場”體系中，“人”是指經(jīng)營用戶，而經(jīng)營用戶的能力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：對(duì)用戶需求滲透與重塑的數(shù)據(jù)流動(dòng)，對(duì)用戶情緒觸發(fā)與代理的場景再造，對(duì)用戶交互改善與賦能的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)用戶價(jià)值創(chuàng)造與預(yù)見的技術(shù)革新。

順勢(shì)而為推出新產(chǎn)品新品牌

經(jīng)營用戶是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，公司管理層一定要重視和堅(jiān)持以用戶為中心，才能使經(jīng)營用戶這一設(shè)計(jì)落到實(shí)處。在踐行以用戶為中心的原則中，老板電器對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行了變革；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造上，老板電器按照用戶需求重新了定義產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)的明火烹飪中，老板電器已經(jīng)在大吸力等方面創(chuàng)造了用戶的極致體驗(yàn)。最突出的表現(xiàn)之一，是跟隨著房地產(chǎn)行業(yè)向綠色智慧時(shí)代的轉(zhuǎn)型，老板推出了中央吸油煙機(jī)，將建筑的排煙模式從互害的“擠道串煙”變?yōu)榛ダ摹敖y(tǒng)籌共吸”的模式。

目前，緊貼當(dāng)下追求健康、快捷品質(zhì)生活的趨勢(shì)，廚電產(chǎn)品中的中式蒸箱，發(fā)展表現(xiàn)得最為突出，有可能成為中國廚房第二中心。為此，老板電器在以用戶為中心的經(jīng)營模式中，首先調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)，將市場部與品牌部合并，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新品類的需求改變內(nèi)部組織架構(gòu)。其次是基于消費(fèi)者對(duì)蒸箱的需求，老板電器將蒸箱品類確立為企業(yè)繼傳統(tǒng)煙灶之外的第二大品類，并成立了蒸箱事業(yè)部。

新形勢(shì)下，消費(fèi)需求在分層，用戶有個(gè)性化的需求。如近兩年，用戶年輕化的需求非常明顯，這就要求品牌也要年輕化。老板電器針對(duì)年輕化消費(fèi)群體推出的 “火雞”廚電品牌，就是希望通過不同的品類、不同的品牌，滿足不同的消費(fèi)需求，提升不同層次者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶的關(guān)注度和粘性。

老板電器堅(jiān)持以用戶為中心，并把其貫徹在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程中，不斷升級(jí)技術(shù)，推出新產(chǎn)品，傳承中國烹飪文化，提升用戶體驗(yàn)。無論從新品類的開發(fā)，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，都尊重用戶、重視用戶需求，緊跟時(shí)代潮流，解決中國人烹飪中的各種痛點(diǎn)，滿足用戶的烹飪需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

全鏈路營銷挖掘用戶的價(jià)值

從提升用戶成交轉(zhuǎn)化、客單價(jià)和訂單，到發(fā)現(xiàn)用戶的價(jià)值，老板通過數(shù)據(jù)方式做全鏈路潛客管理的邏輯，把用戶從原來的成交用戶變成潛在用戶、模型用戶以及從各種方式引流過來的用戶。目前老板電器的內(nèi)部系統(tǒng)中已經(jīng)具備了20種用戶分類，這20種用戶分類已經(jīng)不是成交用戶，而是有17條管道給到?jīng)]有成交的潛客用戶。

無論是進(jìn)店的用戶，還是沒進(jìn)店的用戶，都是潛在用戶，要尋找并經(jīng)營好潛在用戶。老板電器有4000萬老用戶，與Crcale公司合作，數(shù)據(jù)化、全流程的做好老用戶的服務(wù)工作。比如在安檢保養(yǎng)等方面主動(dòng)關(guān)懷和服務(wù)用戶，當(dāng)其產(chǎn)品有更新?lián)Q代的需求，以及其身邊的朋友有購買需求時(shí)，能主動(dòng)想到并聯(lián)系到老板電器。

專注高端廚電40年來，老板電器堅(jiān)持以用戶為中心，在與顧客建立關(guān)系方面，針對(duì)直接顧客打造“分享”為核心理念的行業(yè)首創(chuàng)“受控式”代理制；針對(duì)間接顧客打造“共贏”核心理念的“一對(duì)一”維護(hù)制，形成10大渠道模型，并與電商、地產(chǎn)商等關(guān)鍵間接顧客建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；針對(duì)最終消費(fèi)者，通過產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、終端購買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)及“廚源”情景化體驗(yàn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察之上，數(shù)據(jù)能指導(dǎo)商品的生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場景里提供給消費(fèi)者。老板電器渠道廣，KA、電商、專賣店、家裝建材均有，老板公司的首席客戶官制度，可以對(duì)渠道鏈起到好的協(xié)同作用，協(xié)同代理商一起做好用戶的經(jīng)營。

中國的城市化率發(fā)展空間還很大，廚電作為配套率極高的產(chǎn)品，仍然會(huì)受益于城市化率的提高。精裝修是趨勢(shì)，為了迎合房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，老板電器也在轉(zhuǎn)型升級(jí)和布局，推出新的綠色節(jié)能的產(chǎn)品，持續(xù)加強(qiáng)與恒大、萬科、碧桂園、富力、華夏幸福等戰(zhàn)略房地產(chǎn)伙伴的合作，中央吸油煙已進(jìn)駐碧桂園、萬科、綠城、首創(chuàng)等開發(fā)商。老板電器還根據(jù)消費(fèi)分級(jí)，一方面進(jìn)軍高端房地產(chǎn)市場，一方面布局三四線房地產(chǎn)市場。

在“場”上，最主要的表現(xiàn)就是尋找流量入口。廚電作為用戶更換頻率低、粘度較低的產(chǎn)品，需要品牌通過新技術(shù)和新能力，更好地賦能，讓用戶變得更強(qiáng)，讓企業(yè)與用戶互動(dòng)的頻率更高。老板電器通過對(duì)家裝公司和建設(shè)師的關(guān)注，提前鎖定精準(zhǔn)用戶。同時(shí)也通過服務(wù)體驗(yàn)和品牌美譽(yù)度，滿足更新?lián)Q代存量客戶的需求。

提高競爭力全方位服務(wù)用戶

除了在產(chǎn)品層面進(jìn)行升級(jí)，發(fā)掘更多消費(fèi)者當(dāng)下的場景需求，老板電器還提供更好的服務(wù)以滿足用戶增量需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升品牌美譽(yù)度。在中國廚房里，油煙和洗滌的問題最為突出。因此，用戶體驗(yàn)中最重要的是產(chǎn)品使用后的感受，例如煙灶清潔、油煙處理等。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從售前、購買到售后，42.5%的消費(fèi)者關(guān)注售前服務(wù)，65.1%消費(fèi)者關(guān)注購買體驗(yàn)，38.5%消費(fèi)者關(guān)注售后服務(wù)。

老板電器基于多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)的準(zhǔn)確判斷，全面升級(jí)售前服務(wù)、購買體驗(yàn)、售后服務(wù)服務(wù)體系，提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。基于“以客戶為中心”的理念，通過“三心承諾+SSR俱樂部”廚房全方位服務(wù)計(jì)劃，拉近與用戶之間的距離，切實(shí)為用戶解決問題。

在產(chǎn)品、消費(fèi)與服務(wù)迎來全面升級(jí)的時(shí)代，人與廚房的關(guān)系正在朝著更健康、更便捷、更有趣的方向發(fā)展。廚電行業(yè)品牌戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸演變成用戶需求解決戰(zhàn)。作為企業(yè)要針對(duì)廚房所有問題提供專業(yè)的解決方案，真正做到讓用戶舒心、省心、放心。老板電器敏銳洞察消費(fèi)需求，以用戶體驗(yàn)為核心，提供極致的產(chǎn)品，更好的服務(wù)用戶。

同時(shí)，老板電器通過強(qiáng)有力的管控、股權(quán)激勵(lì)與事實(shí)上的事業(yè)合伙人制度，打造行業(yè)全面高效、反應(yīng)迅速的營銷體系。通過多品牌運(yùn)作，融合多元渠道，打造基于信息化的高效運(yùn)營能力，持續(xù)推動(dòng)組織和機(jī)制變革。為迎接更加激烈的市場競爭，更加復(fù)雜的消費(fèi)需求，老板電器還要求企業(yè)內(nèi)部從上至下秉持服務(wù)的心態(tài)。面向消費(fèi)者時(shí)，為消費(fèi)者服務(wù)；面向一線人員時(shí)，為一線人員服務(wù)；面向前端部門時(shí)，為前端部門服務(wù)。一切以客戶為中心，圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。 （責(zé)編 邱麥平）