廚衛市場動能釋放的關鍵之年

白洋

2018年，是整個廚衛行業的起伏之年，也遭遇到很大壓力。重壓之下，2019即將進入銷售旺季，在迎接行業大盤之際，宏觀經濟已經開始悄然發生變化。這些變化又將給廚衛行業帶來哪些新的影響？

宏觀政策因素指向利好

四大關鍵詞刺激消費動能。

首先，今年在消費層面更為關注促進消費各項政策的出臺和利好。

例如，國務院發文《關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見》，主要從消費體制機制完善的角度出發，從構建更加成熟的消費細分市場、健全質量標準和信用體系、強化政策配套和宣傳引導等幾個方面指明了政策方向。 尤其是今年元月，在促進汽車和家電兩大品類消費上出臺了相關的政策細節，其中鼓勵有經濟條件的省、市一級地方政府以財政方式給予行業以新的政策引導，刺激消費。

其次，增加居民收入，以為刺激消費輸送動力。

例如，國家稅務總局關于發布《個人所得稅專項附加扣除操作辦法（試行）》公告，個稅納稅人享受子女教育、繼續教育、大病醫療、房貸利息、住房租金、贍養老人六項專項附加扣除，一系列新確定的優惠將落地，使個體消費者和消費家庭的收入有所增幅。

第三個值得關注的宏觀走向關鍵詞是，擴新增。

新增需求依然圍繞房地產展開，最明顯的是房地產行業“全裝修”進入快車道、啟動新的三年棚改攻堅計劃。

目前，全國精裝修市場滲透率為23%，其中一線城市精裝修比例接近90%，二線城市精裝修比例為50%，三四線城市精裝修比例較低，但隨著土地的釋放、人口的儲備以及政策紅利，三四線城市精裝修比例將會有較大的提升。

毫無疑問，全裝修是從前端對廚衛、乃至整個家電市場的“截流”，開發商從交付房屋后，對于裝修環節而言家電是裝修的最末端。從裝修全鏈條來講，全裝修時代和前裝渠道的滲透和占比將越來越高，行業接觸房地產商和各類型的前裝渠道過程中，除了全國知名幾大開發商之外，三四級市場和區域性的開發商品牌也值得廠商關注。

除此之外，這幾年的三四級市場，最重要的是鄉村棚戶區改革和城市化建設。在這方面，政府也聯合國家銀行著手進行了傾斜性的政策投放，使得全國棚改項目在未來進一步在全國范圍內落地。

第四，迎接更新市場。

從2008年開始的家電下鄉十年以來，當初市場釋放的產品已經進入了一個新的周期。新周期不僅僅意味著今年1月份各級有實力地區開展的家電刺激政策，也意味著十年前的產品進入更新換代新時期，這個過程也將給行業帶來新銷售動能的轉換。

三四線市場購買力正在上升，成高增長點市場。

從市場層面出發，值得關注的依然是消費主力群的消費特征。尤其是以人口為基礎，我國將呈現出幾大城市群。

首先，以京津冀、珠三角、長三角為代表的人口總量將持續提升；

其次，沿海、城市群的發展也將刺激城市集群的快速推進；

除此之外，三四級市場消費者購買力持續上升。

消費者購買力有望成為市場重要增長點。

在十三五期間，將會有一億左右的農戶轉型城市戶口，這就是商機所在。這部分人群在走向城市之后，除了關注住房以及與住房相匹配的關聯需求之外，還將在文化、教育、交通等方面進行相應的消費支出。

加之農民收入的逐年提升，這些訊號都刺激了三四級市場的潛在動能。

品質時代，新中產助力廚衛高端市場發展。

在一二線市場，關注點集中在消費升級或者消費分級。

城市市場，無論是電商、線下還是連鎖賣場，都在持續推動廚衛產品的高端化路徑。

一般來講，高端市場除了以價格做匹配之外，今天再解讀不僅僅圍繞價格做文章，而是聚焦關注產品本身。產品與今天居住環境的變化緊密相關，人居環境的改善集中體現在住宅和生活方式。例如，懶人經濟、健康經濟等。

在家居產品結構上，廚衛行業將走向更大的藍海市場，即“泛家居”和品類擴張之后的市場機遇。

在高端化發展之路上，以產品和服務作為發展核心競爭力也越來越得到行業共識和突顯。無論是高能效、藝術化還是健康化、舒適化、集成化，各種產品定位和產品延展均圍繞消費者對美好生活向往而展開。

宏觀環境和市場走向是行業必須面對、接受和迎接的現實，而微觀才是未來的有所作為。具體到廚衛行業，微觀方面則具體指以產品方式落地行業的變化之路。

行業著力點整體向上

市場容量仍在。

從廚衛家電周期來看，截止2018年，整個行業突破2000億元，年復合增長率達到9.3%，即使出現周期性變化，但在眾多家電品類中依然保持上揚。

需要注意的是，行業的這種周期變化與房地產市場保持持續而緊密的關聯，在關注周期過程中，更應該關注如何有效挖掘存量市場、發現增量市場，做好品類組合和渠道開發。

實際上，現階段整個廚電市場目前發展并不均勻，其中，市場起伏與最終用戶購買和房地產發展周期發生必然聯系。例如，煙機灶具市場在去年整體下滑7%和8%，這樣一個數據是行業不愿意看到的，但也同時提醒了行業如何在市場下行中尋找自己定位和發展之路。

除此之外，市場還表現出比較利好的一面。

以凈水為例，同比增長接近15%；洗碗機市場同比增長36%；嵌入式產品也呈現了8%的同比高速增長。所以，在品類延展上釋放消費動能，是一種嘗試。

今天的消費者，當其進行二次裝修過程中，首先關注的是廚房和衛浴產品，提供廚衛兩大空間的整體解決方案，將成為行業必由之路。

廚衛行業的品類機會在哪？

在傳統關注點較高的廚衛品牌中，位列前四的品牌在市場上的占比持續提高。在以嵌入式、洗碗機為代表的新興品類上，目前還處于未壟斷的現狀，品牌不夠集中。基于此，可以看到新品類的拓展方向。

如何定位高端？

按照市場四分法，在高端象限維度上，油煙機單價超過5000元的單品價格提升到了18.7%；灶具超過2500元的單品價格提升到16.3%；燃氣熱水器單品價格在4000以上的，市場占有率超過20%；單臺價格超過5000元的凈水產品，市場占有率達到17%；洗碗機單價超過7000元的產品占比接近30%。

這組數據說明，廚衛市場現在已經敢于邁向高端。

一方面，企業開始在產品上進行高端延展，并且著力推進高端定位。更重要的是，現在的消費者愿意付出更多額外支出而為品質生活買單。所以，廚衛行業向高端發展的這三年中，最終為市場呈現出以上數據結果。

越來越多廚衛品牌推出高端產品，向高端定位轉型，無疑傳遞出一種訊號，市場方向以市場價值作為主要參考因素，而價格戰這種市場操作手法將逐漸被淡化。

從產品維度上來看，更多廚衛產品呈現出新功能和新特征，詮釋高端化賣點。

油煙機在過去大風量的基礎上呈現出大風壓趨勢，以及智能化、配套化發展方向；

燃氣灶方面，高負荷、高能效、防干燒、多頭灶、藝術化設計發展理念受到關注；

除了大容量、大升數、藝術化、智能化之外，強調健康化、場景化應用成為熱水器品類的發展新趨勢；

洗碗機產品這兩年的市場教育非常好，消費者也接受了這一新品類。凈水洗滌、透氣儲存、免安裝、大容量成為洗碗機市場的高頻詞，尤其是免安裝和透氣儲存的市場接受度更高；

在過去的十年時間里，凈水產品的市場接受度越來越高，普及率也在持續提升。目前，大通量、小身材，尤其是未來互聯智能產品都得到了用戶歡迎；

關于嵌入式產品，無疑成為這兩年的發展明星。無論是微蒸烤還是其他附加功能，最后呈現出大容積、智能菜單、精準控溫、易清潔、整體化設計的產品特征。

廚衛各品類線上增速依然快于線下。

無論新零售還是跨界，其根本均立足于通過不同渠道讓消費者快速獲取信息，精準達成銷售目標。相對而言，線上市場的增速明顯高于線下，二者呈現出3：7的比對。

這樣的變化是否意味未來線上全面替代線下？

答案是否定的，通過國外發達電商市場發展經驗和軌跡來看，包括人群消費使用習慣，伴隨渠道碎片化發展，線上線下未來將會持續走向高度融合。

線上市場的產品增速雖然明顯，但價格較比線下整體偏低。這也是線下產品出樣和產品差異化應該做的區隔。

全屋凈水興起，三類品牌陣營激烈角逐。

具體而言，以凈水產品為例，凈水產品目前呈現出三分天下的局面。

首先，全屋凈水品牌。

中央凈水在這兩年走向了發展的高速道，以歐美全屋凈水品牌為主，占據了市場主要銷售份額。全屋凈水帶來更高的客單價，相比單品值，系統解決方案的客單值更高，銷售收獲也更高。以歐美全屋凈水品牌為主，深耕全屋凈水領域多年，產品研發、生產、銷售、服務體系成熟。

其次，末端凈水品牌。

凈水末端產品方面，傳統家電品牌和國內專業凈水品牌以及新晉互聯網品牌，都向市場輸送了新功能型產品和新興銷售模式。在末端凈水市場知名度、市場滲透率較高，終端銷售渠道、服務體系成熟。 但在末端市場，相對全屋凈水的競爭要更為激烈。

最后，跨界品牌。

這兩年，還出現了一些新的跨界品牌進入凈水市場，包括管材品牌。例如，金牛管業、偉星新材、愛康保利等。深耕管道行業多年，擁有成熟的設計和施工團隊，與裝修公司、房地產商建立了長期穩定的合作關系。這些品牌的行業經驗和模式優勢集中在與家裝實施團隊對接。這同樣為凈水市場的商業模式提供了借鑒，同時也提出了考驗。

另外一個值得關注的商機品類是集成灶。

立足集成概念，進軍廚房全產業。

集成類廚電概念業已形成，并在2019年走上了廚電行業的風口，最具典型性的代表是集成灶。

從產品角度看，集成灶已經脫離了灶具的產品范疇，而是將消毒柜、蒸汽爐或者洗碗機都進行了一系列的產品組合。包括行業關注的集成水槽也是代表性的集成產品。

同時，除了在產品上的進一步多元集成之外，品牌群組也發生著變化，包括一些櫥柜品牌也開始朝向集成化方向發展。

集成灶市場究竟有多大？

2018年，集成灶市場進入了高速發展的拐點。如何界定行業發展拐點？

2017年，整個國內集成灶市場銷售量突破127萬臺，2018年，銷售額規模129億元。這兩年銷售量和銷售額的“破百”記錄，極大的刺激了市場，未來行業發展將持續利好。無論是主流煙灶企業，還是主流行業品牌，乃至于很多跨界進入的櫥柜企業，都在關注集成灶這一新品類。

在集成灶行業未來發展動力得到進一步印證過程中，這一市場或將持續向好。

可以看到，集成灶市場發展向好的另一面，是行業目前呈現出的雜亂無章，品牌集中度并不高。這也就意味著很多具備傳統煙灶優勢的品牌和企業，在擁有更廣泛的渠道優勢和代理商群體優勢下，在這一市場導向下將獲得更大的機會空間。

如何看待2019這一輪的起點？

新起點 新思路

今年，整個廚衛行業將維持在2047億元的銷售規模，市場橫比增長也保守在1%左右。

或許這一預測低于廣大廠商的預期，但市場的確傳遞出一種沉穩和保守的信號。而且這種預判也將繼續伴隨2018年的起伏和漲落，很多細分品類依然呈現出不同的發展軌跡，更多的市場模式也將紛紛登臺。

這一過程中，持續關注洗碗機、嵌入式等新興產品，包括集成廚電和櫥柜，以及與行業相關的整體解決方案，這些新品類將會成為推動今年市場、尤其是細分市場持續走強的積極因素。

今年，代理商群應該更為積極的擁抱市場變化。

首先，學會應用互聯網等新營銷工具。實際上，微信朋友圈是一條搭載信息的路徑，是發揮消費者動能找到自身產品的有效途徑；

其次，渠道會銷模式也是值得借鑒和使用的。

會銷在廚電、尤其更小的品類上前兩年發展的很快，典型代表是凈水行業。但同時，不可回避的是，凈水行業的會銷也呈現著魚龍混雜的局面，影響到行業的口碑和業績。但從渠道動銷本身模式上來講，會銷是一種非常有效的聚客方式；

除此之外，代理商群還要注意通過服務獲客。將老用戶、沉睡用戶進行激活，通過服務的方式喚醒老小區用戶。使服務營銷創造更大的市場邊界，撬動更新換代市場。

服務營銷已經成為企業戰略核心的重要組成部分，無論售前安裝、售中維護還是售后提供，全鏈路服務的理念已經深深扎跟廠商運營理念。做好前端服務，通過售中的清洗、更換配件等服務保持與用戶的持續互動；在售后環節實現回購。

當大數據、云計算、互聯網等共同打造行業未來遠景之際，未來，廚電和櫥柜的相互融合將依托基礎設施和新零售各種工具的融合，從經營產品本身過渡到經營用戶的未來。

對用戶的爭奪有幾個新邏輯和新思路。

例如，傳統家電品牌打造的整體廚房，專業家居品牌通過資源整合介入廚電行業挺近廚電櫥柜一體化，包括近兩年家裝渠道以及設計師渠道形成的非常鮮明的帶單模式，等等，都是在關注用戶以及用戶裂變過程中渠道走向多極化的顯像。