離消費者再近些

連曉衛

任何商業模式演變，有一些轉型是巧合，有一些也可以說是被逼無耐。當前已經處于無界零售的時代，零售不再局限于線上或者線下，而是變得無所不在，專賣店客流逐年減少，銷量被多樣化的銷售場景所沖擊，做認籌活動的難度越來越大，做戶外宣傳活動也受到城管部門的管制等，甚至曾經的優勢成為了今天發展的阻力，這讓很多經銷商感到巨大的壓力。因此，經銷商迫切需要新的經營模式來增強專賣店的吸引力。

需求并未減少

市場的下行及新零售的興起，的確讓實體經銷商經歷著前所未有的沖擊，但從整體市場環境來看，需求總量并未減少。

首先，中國的城鎮化率在快速的增長。到2018年，達到了60%左右，而歐美國家的城鎮化率已經達到78%，盡管中國的城鎮化率已經夠高，但與歐美國家依然有差距，還要進一步增加，每年會以接近0.9%～1%的速度在增長，城市化的紅利還有10年，特別是三四級市場更是城鎮化的主戰場。

其次，城鎮人均可支配收入增加，消費支出主要就是在家食住行，而2018年人均居住消費支出增長13.1%，占人均消費支出的比重為23.4%，家居建材的消費提升了5.6%。這也說明住的消費在上升。畢竟，在中國的傳統中，住是大事，有居才叫家，在消費升級的大潮流下，居住的升級是主流，住依然是剛需，這就決定了與居家生活息息相關的家電需求同樣還有大量的剛需型市場。

再次，2018年中國住宅居住面積銷售同比增長3%，但在三四線城市增長超過10%，也進一步說明城鎮化的主戰場在三四線。盡管一二線城市處于負增長，但二手房交易增長5%。主要是70～90平米為主，市場全面進入存量房時代。從消費習慣上講，如果以80后為住房消費主體的話，買房子換房子的頻率，中國人是6年左右換房，美國是9年換房，歐洲是11年，中國人更愿意換房子。

所以中國一二線城市的存量房，有40%要重新裝修，從換房率來看，中國人對房屋的喜歡以及舊房的不斷更換，未來都是一個巨大的紅利，但需要廠商用更為有效的方式來激活存量市場。

銷售再向前移

當前的市場已經到了線上和線下結合，網絡空間和物理空間進行互動，借助于智能技術，形成的一種新的零售形態，也稱之為新零售。在新零售時代，最重要的是能夠有市場的毛細血管，能夠下沉下去，能夠到最后一公里和用戶進行最深切的接觸。

而零售的本質是服務于用戶，服務的本質就是跟用戶永續連接，不間斷的連接。因此，解決實體店的銷售問題，就是要離消費者近些、近些再近些。因此，自2018年起，家電服務入社區成為一種新的銷售模式。由其是，這種服務入社區是由品牌商主導，成體系地推動專賣店進入社區做服務，并將此作為一項長期的工作，通過服務進入用戶家中，挖掘出用戶的需求，真正將專賣店的口碑做起來，以獨有的經營模式和理念實現專賣店的零售突破。

而記者采訪的一些經銷商，也的確成為了進社區做服務活動的受益者。比如，哈爾濱海爾專賣店的經銷商老板在堅持做服務進社區活動兩個月之后，專賣店的客流開始增長，銷售規模提升，客單價提升。從對該經銷商進社區的歷程來看，只要方法得當，堅持用心去做，就會取得成效。

先服務好物業公司

通常，服務進社區所選擇的小區最好是建成5～6年以上，相對高端的小區，這樣的小區即有消費力，又有老用戶基礎。由于現在各品類都在以各種模式進入到小區做活動，一般物業對此都很排斥，經銷商在進小區時通常也會遇到各種難題。解決方案就是發揮人脈優勢，通過發動身邊的一些人脈資源，找到在小區物業中的人，先主動給物業公司辦公室內的空調，包括物業領導家中的電器做一些免費清洗的服務工作，再贈送購買家電的代金券。打通與物業關系的同時，也讓相關人員對于家電服務有很直觀的體驗，化解其對服務活動進入小區的抵觸心理，減少后續進小區開展活動時的阻力。

宣傳到戶邀約到人

打通物業這一關之后，確定進入小區做活動的時間，至少在活動前三天開始進小區做宣傳工作，將宣傳頁發放至小區每一戶業主家門口，讓大家知道在什么時間，會有什么樣的活動。同時，開始對小區中以前購買過所經營品牌產品的老顧客進行回訪邀約，通知用戶在什么的時間，有什么樣的服務活動。而活動內容的設置取決于經銷商經營的產品線。比如，海爾哈爾濱的經銷商重點是通知用戶可以將自己換季需要清洗的貂皮、羊絨衣服拿到活動地點，現場免費給他們進行清洗。如果用戶需要測量家中的水質，也可以給他們安排上門檢測。

因為，在進入小區做活動時，通常在一開始階段很多業主對服務活動處于一種觀望的狀態，不會主動參與現場的體驗，這就造成活動冷場的狀況。為避免這種情況產生，就必須將前期邀約工作做到位。比如，重點把免費清洗貂皮衣服跟用戶推出去，邀約用戶在活動第一天中午開始到現場體驗。

通常做小區活動的第一天，中午之前主要是布置現場，人員到位，做好各項準備工作。此時，活動現場的人不會太多，有了前期老用戶的邀約，近中午時就會陸續有老用戶到現場，工作人員就可以把他們拿來的衣服進行免費清洗。到晚間人流比較多時，就能夠讓更多的人來關注洗出貂皮衣服的效果到底怎么樣。現場除洗衣機產品的洗衣演示以外，也可以重點做廚電產品演示及烘培美食活動，制作一些糕點，免費供小區業主品嘗體驗，也能夠聚一部分人氣。

活動時間要在三天以上

從哈爾濱經銷商做活動的效果來看，進小區做活動的時間至少要在三天以上。因為，對于如貂皮、羊絨這類高檔服裝，直接用洗衣機清洗，用戶不知道洗衣的效果如何，擔心把衣服洗壞了，或者有一些其他的顧慮，存有一種觀望的心理，不愿意主動參與活動。因此，在活動的前兩天，主動參與活動的用戶很少，但當堅持做2天以后，主動拿著衣物來清洗的用戶就開始增多，甚至出現排隊洗衣，活動效果開始顯現。

當然，在給用戶清洗衣服之前，一定要敢于跟用戶講，如果對衣服的清洗效果滿意，就幫忙分享一下朋友圈，或幫忙向朋友做下推薦。實際上用戶很喜歡幫忙做這種宣傳，很多用戶看到清洗如新的衣服，都會主動幫著編輯微信，在自己的朋友圈中做分享，使活動口碑不斷發酵。

與專賣店形成聯動

小區活動一定是跟專賣店聯動才會有效。海爾哈爾濱的經銷商共開有六家海爾專賣店，在進小區做活動之前，就已經提出免費洗衣體驗活動，要求每個專賣店每天要給三位顧客免費洗衣服。但各專賣店的免費洗衣任務完成都不是很好，開始時還能堅持幾天，但后期沒有什么顧客到店來，專賣店的免費洗衣活動就不了了知。但是通過進入小區做活動，每家專賣店到店清洗衣服的顧客都開始增多。

這其中也有一些操作的技巧，小區活動的時間通常只有幾天，隨著活動口碑的不斷發酵，后期到現場參與免費清洗服務的用戶越來越多，但活動現場可清洗的量有限，很多用戶無法享受到這種服務。盡管在現場也告訴用戶，可以到專賣店來進行免費的洗衣體驗，但很多人不好意思直接到門店來體驗，因此，在活動現場要給用戶發一張體驗卡，憑卡每人可以到門店清洗兩次衣服。

最終，通過進小區做活動，真正增加了專賣店的進店率，也提升了店內整體平均單價。因為很多顧客家中所用的洗衣機都是多年前所購買，當時的洗衣機價格并不高，用戶并不知道現在的家用電器已經發展成什么樣，不知道洗衣機還能夠洗貂皮，洗羊絨大衣等。對于有更新換代需求的用戶來講，原本可能根據自身對于洗衣機的價值評估，認為買個兩三千元的洗衣機就感覺很好，不認為要換成1萬多元的洗衣機。但是通過體驗之后，用戶自身就認為要買就買一個稍微好一些的洗衣機。因此，通過顧客到店的體驗服務，對專賣店所銷售產品和服務的了解，整個門店的平均單價自然也會有所提升。

管理細化抓好現場

進小區做服務活動，看似簡單，實質有一定的難度，對現場的管控以及物料的管理，每個人進入小區后都干什么，或者每個時間段都做些什么事情等，包括活動現場的轉換效果差等問題都需要經銷商去解決。

一是選擇小區后前期要做好充足的準備工作，針對每個人到了小區以后到底負責什么工作？每項工作的標準化動作是什么等，都要有明確的要求。使小區活動現場及門店終端的整體展示標準化，人員形象統一，讓顧客感覺到活動非常有氣勢。

二是薪酬考核體系也要改變，形成銷售后的獎勵機制提前說明，只要員工敢賣高端，獎勵就不設上限，讓員工做事情更有動力。

三是要提高專賣店產品的競爭力，調整產品經營結構，主推有品質的產品。并且強化終端的生活化場景演示，通過讓顧客到店體驗，體現出產品的真正價值所在。簡單來講，就是營銷回歸產品的本質，通過終端演示，來提高現場見證力，通過良好的體驗設計，提高對消費者的體驗服務。當然，前提是市場價格的統一，杜絕產生惡性價格戰。

四是蓄客引流要通知到每個單元每一個住戶，把老顧客回訪到位，并對服務過的用戶做臺賬登記，以便了解小區內還有哪些用戶沒有服務到，有哪些業主是已經服務過的，服務過的用戶是否添加微信，是否已經進入建立的小區微信群，便于后期的用戶維護。

五是到顧客家服務時必須嚴格按照標準動作執行，如果有小區用戶提出電器方面的咨詢，也要主動到客戶家中去幫他們看一看，讓全員重視服務。

六是注意口碑的發酵，做好微信朋友圈及群分享，并把給用戶的免費體驗卡贈送到位。

可以說，目前能夠進入用戶家中并與用戶形成一定時間交互的唯有服務人員，在為用戶提服務的過程中，通過與用戶的良好溝通，能夠發現顧客的一些潛在需求。比如，有需要解決家中飲水品質的需求，有改善空氣質量的需求，或者家電需要更換的需求等，找到更多用戶的需求點，就能夠為專賣店實現有效引流。

在近距離服務用戶的過程中，也使企業自身員工專業能力及銷售業績得到提升，員工在面對用戶時變得更加自信。因為，通過活動能夠找到用戶的需求，對員工自身銷售指標的完成起到很好的促進作用。同時，以前員工只是了解產品的宣傳口徑和賣點，但對于產品真正在使用過程中會產生什么樣的問題，并不是很清楚。而到用戶家做服務的過程中，就能夠真正的熟悉產品。更為重要的是，在開展活動過程中，使小區物業、居委會及社區居民都對這種服務有非常好的評價，使專賣店在當地社會形象也得以很大提升，可以說，通過讓自身離消費者更近，用心服務打動用戶，讓專賣店名利雙收。