從品牌壟斷中突圍而出

石少菊

個護行業的春天已然來到

改革開放40周年以來，中國人最大的變化莫過于“面子”的變化，從肌黑泛黃到膚紅美白，從清一色短發到各色長短發，披肩發到各種卷發，中國女人越來越漂亮，男人越來帥氣，為“面子”買單成為“追求美好生活”的重要部分。同時，消費行為的變化和升級帶給個人護理電器巨大的市場機會。千億規模的個護市場即將形成，個人護理電器行業的春天已然來到。

“當前，行業正面臨著從基礎護理電器市場如剃須刀、電吹風、電動牙刷等，轉向多元化護理電器市場如按摩儀、脫毛器等等細分產品。新一輪的激烈競爭正在發生，機遇與挑戰并存。在此過程中，任何一個個人護理電器的從業者，都應該以積極的心態去面對這個時代，以努力的姿態去面對這個蓬勃生長的行業”老陳如是說。

陳興榮，家電業的老兵，從業將近二十年，曾經服務于美的、格力、TCL等國內知名企業，2017年機緣巧合，和幾個志同道合之人組建須眉科技，走上了創業之路。

“為什么選擇個人護理行業？”

“是小米的價值觀和自己對個人護理行業的情懷。”陳興榮坦言。

須眉科技作為小米生態鏈企業，專注于個人護理領域，致力于成為個護行業理容領域的方案提供商，成為年輕人喜愛的個護品牌。從成立伊始，就攜帶“小米”基因，以往復式剃須刀為切入口，成功殺入個人護理電器行業，頗受行業關注。近期，本刊記者走進位于北京建金中心的須眉總部，從和陳興榮面對面交流中，我們能夠了解中國個人護理電器行業的發展現狀以及一個新晉品牌欣欣向榮之勢。

技術壁壘導致品牌壟斷

技術壁壘高如一堵城墻，也正因為如此， 給了須眉一個絕佳的機會。

國內綜合家電品牌觸角無處不伸向各個大小行業，卻紛紛止步于個人護理電器行業，為何市場如此之大，但又無大品牌問津呢？

在陳興榮看來，個人護理電器行業有三大壁壘：

第一是技術壁壘，也是最大的壁壘。最近10年，以剃須刀為首的個人護理電器品牌格局幾乎沒有太大的變化。概因剃須刀的產品技術壁壘，飛利浦、博朗之所以馳騁全球個護市場，就是因為擁有自己的專利，而且以技術為保障，不斷升級消費者的使用體驗。

同時，產品的技術專利為復制和模仿者樹立了高門檻。繞過專利，自我開發的難度非常大。特別是中美貿易戰的背景下，中國未來在知識產權方面的規范化管理上會越來越嚴格，僅僅外觀稍有相似，都會被訴之法庭，無法上市銷售。

“技術壁壘鑄成了個護行業的圍城，城里則是個人護理行業的一片廣闊蔚藍的天空，恰恰須眉掌握了剃須刀行業的技術，就是我們能做往復式剃須刀。”

第二個是供應鏈壁壘。“當前國內剃須刀供應鏈非常的少，全國不超六家，須眉目前有兩家供應商。”陳興榮談道。

供應鏈是一個瓶頸，沒有供應鏈，就如巧婦難為無米之炊，例如刀頭、刀網自產自研的門檻非常高，僅僅生產刀網的設備投入至少一億元，所以鮮少有人在這一行業進行投入。再例如，剃須刀的用鋼原料大多都采用日本鋼，國產鋼目前還不能應用到個人護理行業。

第三個是人才壁壘，個護行業人才稀缺，飛利浦、松下、博朗的研發都在國外，即使在國內也非主力研發人員。

所以，縱觀中國家電市場，黑電、白電、小家電、廚房電器等，均是內資品牌的天下，而唯獨個人護理領域，國內品牌屈指可數，并常在中低端市場徘徊，中高端市場幾乎被外資品牌所壟斷。

躋身主流品牌之列

正因如此，給了須眉一次機會，“須眉有自己的專利技術，有國內國外的供應商資源，有一個懂技術會營銷的團隊，還有小米的平臺做背書和支撐，再加上我們創業團隊的勤奮，須眉一定會在個人護理電器行業開創自己的天地。”陳興榮表示。“須眉秉承小米做感動人心，價格厚道，高性價比的產品價值觀，做一個既有性價比，又有品味的產品。”

如此高的壁壘，既然國內大品牌都繞道而走，憑什么須眉敢冒天下之大不韙呢？

“如果沒有小米的平臺，我們也不會選擇進入個護行業創業。”陳興榮告訴記者。小米生態鏈的投資原則是“投資不控股，幫忙不添亂”，非常放權和人性化，小米不參與具體的經營策略的制定，而在基本的生存上，還會提供給生態鏈企業一定的訂單，讓企業有基本的生存保障。須眉產品可以利用小米現在的資源進行銷售，目前小米線上渠道是小米商城和小米有品，線下渠道是小米之家。國內目前分為直營和授權兩個體系。

須眉產品在上述渠道中都已進駐，這或將是須眉的最大優勢所在，也是須眉大膽進入個護行業的重要基礎。

雖然大樹下面好乘涼，但陳興榮也很坦白的跟記者說，“小米的紅利要用好，吃透，同時，作為自有品牌的企業，也要打造好自己的品牌，要有自己獨立的渠道和產品，要做出自己的特色，否則投資人為什么投須眉？所以須眉要加倍努力，好好經營，對投資者負責，對消費者負責。”

要么不做，要做就做有態度的產品。

誠然，個護電器行業門檻是比較高的，無論是產品本身的技術門檻，還是人才門檻，供應鏈的門檻更高。尤其是剃須刀這個品類，是個人護理電器行業門檻高的典型代表。

剃須刀占整個個人護理電器行業80%以上的市場份額。所以只有做了剃須刀才能進入個護領域里的主流。

對于剃須刀技術而言，目前主要是旋轉式和往復式的。陳興榮介紹“須眉選擇往復式技術進入市場，是有多重考慮的，在中國市場旋轉式占的份額相對大一些，以飛利浦和飛科為代表，占據中國剃須刀70%的市場份額，而往復式則以外資品牌如博朗、松下為主，所以往復式還是有上升空間的，通過我們細致的市場調研，以及小米生態鏈產品的布局，第一款我們就選擇相對小眾的便攜式剃須刀。從2016年籌備、調研、產品定義、須眉公司成立到與米家合作的首款產品——米家便攜電動剃須刀，簡稱‘米剃，整個過程歷經約1年半的時間。這把“便攜剃須刀”原本為剃須刀行業內極小眾品類，當初定位便非常明確，是男人的第二把刀，是補充型的，適用于商旅、商務等場景，因為有品味的男士不僅擁有一把剃須刀，有居家的，可能就要用四刀頭、五刀頭的，出差時就是要用便攜式的剃須刀。一個細分領域里不是主流產品，可能比較小眾，我們把小眾的產品做成大眾化，才更有成功可能。”

陳興榮告訴記者，幸運的是，“米剃”上市以來銷量已達幾十萬臺，銷量快速提升，成功榮升為“攪局”行業的經典產品。之后又推出自有品牌“須眉”往復式剃須刀，同樣獲得了很好的銷量。當然在產品線的延伸上，剃須刀只是一個高起點的介入，其它個人護理類產品，須眉也會逐漸加強和研發，真正成為個人護理方案的提供商，解決所有的人面子問題。

去繁從簡的渠道策略

渠道變革激烈的當下，去繁從簡，選擇渠道至關重要。

好產品離不開渠道。就如前述，須眉在初期介入了小米現在的線上線下銷售渠道，取得初步的業績，但如果止步于此，或僅限于此，須眉就沒有它存在的價值和意義了。目前須眉關注和已經進駐渠道，主戰場線上策略是在小米渠道和京東、天貓，作為新品牌需要有平臺讓消費者在線上認知和購買，有一個爬坡和積累的過程。

線下，須眉的策略主要關注以下四類渠道。

首先是蘇寧渠道，陳興榮告訴記者，這幾年蘇寧變化很大，目前蘇寧體系包括，蘇寧易購有1500家門店，須眉能做500家就可以，還有蘇寧云，有很多蘇寧小店，陳興榮認為，進入蘇寧不能用傳統的玩法，費用支撐不起，要與蘇寧達成戰略合作，進入蘇寧的“悅生活”，相當于小米之家，須眉現在進了258家，目前每個月銷售還不錯 ，

其次，潮品店。這些門店林立于機場候機樓，都市街頭，購物中心，面積數十平方米至數百平方米不等，以智能硬件、數碼3C、新奇特商品為主要經營品類的時尚小店，面對追求時尚潮流的年輕人。創意生活門店內的產品由五大類組成，包括智能高科技類、音視頻類、拍照攝影類、潮品禮品類和智能健康類。每種產品都只選擇比較有特色的兩到三款，店面清新，陳列品都少而精，須眉往復式剃須刀、電吹風、護發梳無論外觀還是功能上都符合這些潮品店的選品方向。所以這也是其努力的渠道方向之一。

再次，最后一公里的便利店。這幾年，在實體零售發展受阻的情況下，便利店則成為實體零售企業中增長最快的業態。便利店行業不僅搭上了新零售的快車，打通了線上線下；同時，各種大數據、人工智能、云計算等黑科技的接入，以及社區團購、前置倉等創新服務形式，也讓其具備了更多的想象空間，成為年輕人常去的場所之一。須眉也是看到了便利店這幾年的飛速發展，而要牢牢抓住這塊與消費者、特別是年輕消費者接觸最為頻繁的節點。

最后，是須眉自己的專賣店，須眉會為開設專賣店店主測算好成本，經測算后，如果不能贏利，不同意開店，不做不賺錢的生意。

沒有好的商業模式，即使再好的產品和技術，包括再好的品牌，最終都會消亡。

在當下渠道變革劇烈的今天，一個創業品牌如何選擇自己商業模式呢？“須眉要想有自己的風格，不僅產品要有過人之處，在打法上也要比別人更大膽，不是傳統的線下找代理商那么簡單，而是成立銷售公司，銷售公司操盤手占20%股份，拿錢出資，須眉占80%，80%里會分出20%作為期權池，給未來要開發的代理商或經銷商，打造須眉合伙人模式，代理商作為合伙人后，有了極高的安全感，并愿意付出自己的精力和投入來經營須眉這個事業。”陳興榮告訴記者，這個模式一經推出，就受到各地代理商的極大關注，“有個山西太原經銷商朋友，看到我們發的招商推廣，立刻聯系上我，電話聯系后，第二天趕到我的辦公室，詳細溝通，相談甚歡。之后該經銷商又到上海參加AWE展，在須眉展位觀察了三天。按常理，這個經銷商做安裝類產品工程渠道，在個護電器這類快銷品上經驗是匱乏的，但我覺得這個不重要，重要的是他對須眉產品的認可，對須眉企業的認可，這份信任來之不易，對于初創企業，是莫大的鼓勵，我也希望和這樣的朋友一起把須眉的山西市場做好。”

據陳興榮介紹，去年須眉科技的銷售額已近2億元，今年增長勢頭還十分迅猛。2019年，須眉科技會加大布局國內市場，尋找志同道合的合作伙伴一起開拓市場，同時也聯手天貓、京東、唯品會、拼多多等平臺合作。

個人護理電器行業是當前中國發展最有潛力的行業，小產品，大市場，而須眉則立志成為個人護理方案的提供商，成為年輕人更喜愛的個人護理電器品牌。