“今日俄羅斯”重塑國家形象的傳播戰略研究

陳春彥

本文從傳播學角度，以“今日俄羅斯”傳媒集團（RT）為例，通過內容分析法，研究國家形象構建中的大眾傳播戰略，探索對外傳播中構建國家形象的關鍵因素。

一、西方媒體構建的俄羅斯刻板印象

通過分析西方媒體報道俄羅斯時使用的關鍵詞發現，美國和西歐國家的受眾對俄羅斯的認知更偏負面，與俄羅斯國家形象相關的高頻詞是“嚴寒”“熊”“套娃”“監獄”“無法無天”“貪污”“專制”等。有一些媒體將俄羅斯總統普京與“獨裁者”“沙皇”“犯罪者”等詞相提并論。

從字面意義看，“嚴寒”“熊”和“套娃”等看似屬于客觀描述，為何與“監獄”“獨裁者”“貪污”等詞語一并構成對俄羅斯的負面認知呢？顯然，真正影響公眾對一個國家的形象認知的是特定語境中的引申意義，而不一定是某個詞語的本義。比如，西方媒體稱俄羅斯為“熊”時，特意強調“熊”具有以下特點：殘酷性和進攻性，喜歡通過武力粗暴地解決問題，入侵并強行兼并鄰國，缺乏人性，外表像野獸，無度的野心和貪婪。同樣，套娃本身絕對不包含有任何負面特征，但西方媒體卻經常用它來暗示俄羅斯的國家行為中存在“不可預知性”和“神秘性”，因為套娃設計者經常在最后一個特別小的套娃上給大家一個驚喜或者驚嘆。至于“嚴寒”，本就是一種自然條件，卻被引申為此處“不適宜人的居住”。如果進一步將“伏特加”與“酗酒者”關聯，則俄羅斯的國家形象便變得不可思議。

2017-2018年間，西方國家對俄羅斯的報道重點發生了變化，為俄羅斯刻板印象涂上“新色彩”——“兇惡的帝國”“民主的威脅”“非法兼并烏克蘭”“黑客橫行”和經濟遭遇“毀滅性制裁”。在CNN、BBC、德國之聲、《華盛頓郵報》《紐約時報》《時代周刊》《衛報》《明鏡》周刊等美、英、德及其他西方國家主要媒體報道中，俄羅斯形象更加負面，其反俄聲調甚至超過了“冷戰”時期美蘇對峙的程度，似乎俄羅斯時刻準備著入侵鄰國，挑戰西方的民主，破壞人權，搶占投資者的利益。

顯然，要恢復國際社會地位，贏得世界認可，俄羅斯面臨相當嚴峻的國家形象重塑的挑戰。

但其中也存在一些積極因素。一是在總體上偏向負面的歐洲版圖中，意大利和比利時與眾不同，它們長期奉行和平友好的信息政策，對俄羅斯的負面報道要少很多；二是在亞洲、非洲和中東國家里，俄羅斯的形象都相對較好；三是敘利亞危機協調中的“普京計劃”對公眾意見產生了直接影響，一些通常敵視或抵制俄羅斯的西方評論員因此對俄羅斯的認知開始轉好；四是西方社會中年輕人總體對俄羅斯態度更積極；五是2018年世界杯足球賽吸引了300萬球迷關注俄羅斯，首次來到俄羅斯的西方球迷發現了真實的俄羅斯與西方媒體報道之間的差異性。

二、重塑俄羅斯國家形象成為RT的戰略傳播目標

2005年，俄羅斯政府力排眾議，成立了一家專門面向海外傳播的國際電視臺RT（今日俄羅斯）。它要求RT立足于國家對外政策，以“傳播俄羅斯觀點”“解釋俄羅斯立場”為核心傳播戰略，以“重塑俄羅斯國家形象”為最終傳播目標。

區別于俄羅斯的其他媒體，RT的傳播戰略是以俄羅斯對外政策的基礎文件為依據制定的，它包括俄羅斯憲法、對外政策構想、國家安全構想、軍事學說、信息安全學說等，核心是俄羅斯的外交政策構想。早在2000年6月普京簽署其任期內第一份《俄羅斯外交政策構想》時，便明確提出“促進國際社會正面理解俄羅斯、促進俄語和俄羅斯各族文化的海外普及”，由此揭開了現代俄羅斯重塑國家形象的戰略行動。

2012年普京在俄羅斯外交使節大會上強調：“俄羅斯在海外的形象塑造不取決于我們。它的形象被曲解，沒有反映我國的實情，沒有反映俄羅斯對于世界文明、科學和文化的貢獻，而且對我國在國際事務上的立場的報道總顯片面……我們的過失在于，沒有能夠很好地解釋自己的立場。”

經過一段時間的探索后，俄羅斯發現，僅靠國際公關及組織文化和體育交流活動并不能真正改變國際社會對俄羅斯的認知，俄羅斯的國際形象更大程度上取決于國際信息傳播空間中大眾傳媒的引導和塑造，西方社會公眾對俄羅斯的形象認知大多是基于大眾傳媒報道而構建的，電視和互聯網則是西方受眾了解俄羅斯的最主要渠道。在此背景下誕生的RT，其傳播戰略的價值取向必然是服務于俄羅斯外交政策。2013年，普京總統在參觀RT新落成的現代化辦公樓后，與編輯部進行座談，回顧組建RT的初衷，再次明確重塑俄羅斯國家形象的戰略傳播目標。

俄羅斯國家形象的重塑的傳播戰略包含兩層意義：一是在國際社會里俄羅斯既有國家形象并不理想，需要進行校正，即消除或中和既有刻板印象；二是通過與國際主流傳媒的直接競爭，向目標受眾提供可替代性立場和觀點，傳播和解釋俄羅斯對重大國際國內事件的觀點、立場、態度和具體措施，重塑“新俄羅斯”形象。RT在實踐中更致力于后者。

為了有的放矢開展宣傳推廣，俄羅斯RT專門成立了戰略調查研究所，長期跟蹤調查60余國的大眾傳媒，分析相關媒體對俄羅斯負面報道的數量、對象和主要觀點，不斷發布對俄不友好媒體國際排名榜。同時，RT也經常委托美國皮尤調查中心、蓋洛普調查公司等國際第三方機構，評估RT傳播戰略在特定地區和時間內對俄羅斯國家形象重塑的影響。

十余年間，RT重塑國家形象的傳播戰略鋒芒畢露，目標明確，先后覆蓋了世界上100多個國家和地區，擁有超過7億受眾，成為以電視頻道為主體，互聯網、社交媒體等全面發展的多語種的俄羅斯新型主流媒體，與英國廣播公司、美國有線電視新聞網等老牌西方媒體共同躋身市場領導者行列，引起國際社會的高度關注。

三、RT傳播戰略的內容分析

考慮到RT作為俄羅斯對外傳播的航空母艦，借以傳播的介質、語言、內容也相當豐富，難以一一進行跟蹤研究。如果簡單地列舉部分事實，難免掛一漏萬。因此，本文通過電子郵件形式，分別訂制俄語版和英語版的“電子新聞信”（RT news letter），然后通過內容分析法，試圖發現其實施國家形象傳播戰略的特點。

電子新聞信雖不如每日電視新聞頻道和網站內容豐富，但在有限的內容推送中，更易于發現傳播主體的價值取向和傳播意圖，便于研究其傳播戰略。

（一）基礎統計結果

本次統計共涉及兩類21項。第一類為新聞郵件的結構，即每日電子新聞的基本結構；第二類為報道對象，即相關新聞涉及的主要國家、地區、核心人物和領域。本次統計為手工操作，形成了三份基礎數據表（表1、表2和表3）。

其中，RT俄文網站電子新聞信發送時間固定為北京時間零點到凌晨一點之間，相當于莫斯科時間的晚上六七點；英文網站發送的時間為北京時間凌晨兩點，相當于英國倫敦晚上六點，美國華盛頓下午一點。從推送時間看，屬于目標受眾的黃金閱讀時間。

如表1所示，RT的俄語版電子新聞由國際時事新聞、體育新聞、俄羅斯國內新聞、經濟新聞、前蘇聯地區新聞和RT獨家新聞組成。兩個月的統計表明，它的結構基本穩定，上述欄目幾乎每日必備，數量略有差異。其結構設計有明顯的地緣和頻道特征，專設有“前蘇聯地區新聞”和RT獨家采訪。前者體現了RT精準的受眾定位，后者則體現了新聞專業主義追求。

由于技術原因，表2中英語版的電子新聞信只統計了一周（2018年7月24日-31日），以后未能順利接受相關信息。但一周的內容結構也是穩定的，由時事、商業和體育新聞三部分構成，在新聞報道對象上明顯地突出了美國和英國兩大英語國家。由于收集信息的時間不夠充分，本文對此表不作深入分析，僅作參照。

表3統計了2018年6、7兩個月間RT電子郵件新聞涉及的國家和主要報道對象。其中，與歐洲有關的新聞與后面的“與英國有關”“與烏克蘭有關”等不重復。同樣，“俄國內新聞”與“與俄外交部有關”“與俄軍事有關”等選項也不重復，僅指反映俄國計民生的新聞，區別于國際新聞。此外，此間正逢2018年足球世界杯在俄羅斯舉行，因此，“世界杯”新聞占有相當的比重，它屬于階段性的報道重點，與其他選項亦不重復計算。除了“世界杯”以外，其他報道對象都具有長期性。有趣的是，RT自身成為報道對象。它反映了RT不斷與西方政界和主流媒體展開爭論和競爭的過程。

（二）數據分析

通過數據分析，發現RT始終堅守其國家形象重塑的使命，有明確的目標受眾、穩定的內容結構和強烈的“俄羅斯”意識。

1.目標受眾明確：以美國和西歐為主，兼顧其他

從國家和地區看，RT在2018年6、7兩個月內的報道內容主要涉及俄羅斯、美國、歐洲、英國、烏克蘭及中國。

分析表3的組成可以清楚地看到，RT具有明確的目標受眾，即美國（相關新聞162條）和西歐（相關新聞133條，另外有與英國相關的新聞41條）。如前文所研究，正是在上述兩個地區，俄羅斯的國家形象面臨著負面趨勢增加的壓力，也正是在此匯聚了西方主流媒體。因此，美國和西歐是RT目標受眾所在，也是其重塑國家形象的主戰場。

與美國相比，英國人總體上對俄羅斯的認知要正面一些。但本次統計中，英國相關新聞明顯高于其他歐洲國家，主要因為俄羅斯前特工及其女兒在倫敦中毒事件不斷引發國際社會關注，RT通過自己的報道，反復解釋俄羅斯的立場。同樣，關于烏克蘭的報道明顯較多，與克里米亞并入俄羅斯及烏克蘭東部地區沖突不斷有關，俄羅斯天然氣管道的改線也是重要的話題之一。在國際信息傳播空間爭奪關于烏克蘭問題的話語權是RT與BBC、CNN等直接競爭的焦點，體現了地緣政治中俄羅斯外交政策的優先選擇。

表3中有一個看似奇怪的現象，即關于世界最大的發展中國家、俄羅斯最大的也是最友好的鄰居——中國——的報道竟然只有9條。它再次反映了RT明確的對外傳播戰略——針對重點地區“重塑俄羅斯國家形象”。它至少說明，中國并非其急于改變國家形象的目標地區，中俄友好關系已經達到較高水平，彼此間有了更多的信任，不需要太多的解釋與說服。

2.內容結構穩定：以國際新聞為主，突出其外交構想

RT的成立及其發展都是基于服務俄羅斯外交戰略構想的基本原則，它直接決定了RT的傳播戰略和傳播內容構成。表1和表2都表明，無論是其俄語新聞還是英語新聞，國際新聞都是第一位。

從頻道自身發展角度看，如此安排一方面體現了RT作為國際性新聞頻道的專業定位，另一方面也是其直接與傳統的國際主流媒體競爭的策略需要。因為只有在重大的國際新聞報道中才能真正體現其提供可替代性觀念傳播戰略，也才能讓不滿足于西方主流媒體報道的本地受眾了解俄羅斯視角，首先改變目標受眾對俄羅斯新聞媒體的刻板印象，進而在潛移默化中形成對俄羅斯國家形象的新的認知。如果媒體自身缺乏強大的受眾基礎，則其構建的所謂國家形象也難以被廣為認知。

從國家形象重塑角度看，只有與西方主流媒體同臺競爭、同題競爭，才能有效地中和或消除西方主流媒體對俄羅斯國家形象的負面構建，解釋俄羅斯對重大事件的立場和觀點，闡明俄羅斯的內政外交政策，避免因為信息傳播不當導致的曲解和誤會。此類正面交鋒的火藥味可以從“與RT相關”的新聞中清楚地感受到，它們大多是RT總編輯對于西方政治家或同行的指責進行回應，每一次回應都成為RT公關的機會，借以闡明自己的傳播思想和立場。短短兩個月內，與RT相關的新聞竟然多達22條，它既體現了RT與西方社會公開對話的互動精神，也充分說明RT在重塑俄羅斯國家形象的道路上障礙重重。

表1中，國際新聞一枝獨秀尤其搶眼（309條）。RT盡管是俄羅斯國家資助的新聞頻道，但其并未將國內新聞作為主要報道內容。在總體結構中，俄羅斯國內新聞與體育新聞相當，甚至不抵RT的獨家新聞。以國際新聞為主的傳播戰略在英語新聞電子信中表現得更加清晰。表2顯示，其英語電子新聞信中根本沒有考慮俄羅斯國內新聞，而是簡單的設置為國際新聞、美國新聞、英國新聞、體育新聞和商業新聞。正如RT的總編輯2012年接受俄羅斯《機關報》副總編輯采訪時所說，RT的任務與使命“和所有國際信息渠道一樣”，目標鎖定BBC、CNN和France 24，向世界講述俄羅斯及俄羅斯對國際事務的觀點，而“在英語受眾中，每天收看俄羅斯新聞的人并不多，這些人無論是有1萬還是5萬，哪怕是10萬，也不值得國家花費這么多的錢開設一個電視頻道，完全可以選擇更經濟的方式與他們保持聯系”。

3.強調俄羅斯存在感，緊盯國家形象的主角

本研究中“與俄相關”是指國際新聞中與俄相關的報道，“俄國內新聞”單純指俄羅斯國內生活方面的報道。表3中，“與俄相關”的新聞數量居第一位（277條），它體現了RT新聞選材的標準——確保重大國際事件中的俄羅斯存在感，從而借重大國際事件傳遞俄羅斯聲音。

在傳遞俄羅斯聲音過程中，RT主要借助兩類主角代言：一是國家總統，二是外交部長和發言人。表3中，與現任總統普京相關的新聞報道占60條，與外交部相關的新聞占42條，其他的政治家和國務活動家則很少出現。比如總理梅德韋杰夫只出現了兩次，都是其主持政府會議的相關報道，偶爾也會出現財政部長、中央銀行行長、國防部長等身影，但他們都不是國家形象重塑的主角。根據俄羅斯外交政策構想規定，總統是外交政策的決策者，外交部長是其實施者，兩者都是國家形象代言人，肩負著向國際社會介紹俄羅斯、解釋俄羅斯立場的使命。因此，他們成為RT報道中的主角。

綜上，RT具有明確的對外傳播意圖，它向受眾推送的新聞結構簡單穩定，充分體現了其新聞專業主義精神，以及精準的國家形象重塑的傳播戰略。

四、結論

RT以重塑俄羅斯對外形象為已任，鎖定目標受眾，與西方主流媒體展開直接競爭，已經引起了國際社會的關注。特別是西方政治家和主流媒體視之為強大的競爭對手，并試圖通過政治手段予以打壓。美國已迫使其登記為“外國代理人”身份，英國、法國、澳大利亞等國也不斷傳出此類呼聲，它們從另一個角度證明了RT的影響力。

從受眾反饋來看，RT的努力并非毫無效果。早在2010年，RT創辦五年之際，英國著名的市場營銷公司Kantar Media的一項調查表明，RT受眾較其他英國居民更多地改善了對俄羅斯的態度，其比例相差2.5倍。RT在社交媒體上的影響力更是遠勝于西方主流媒體，西方國家年輕人對于俄羅斯的好感遠遠高于老一代，與其在社交媒體上的努力不無關系。早在2013年，RT即成為YouTube中首家瀏覽量超過10億人次的新聞媒體賬號。

總結RT構建國家形象的傳播戰略及其實施過程，可以得出以下結論：第一，國家形象構建是一個長期的動態的過程，需要制定持之以恒的傳播戰略；第二，國家形象構建需要立足于充分調研的基礎，明確傳播戰略實施的目標對象，有針對性地實施靈活傳播策略，做到有的放矢；第三，國家形象構建并非單純的新聞報道或宣傳，它與國家的安全政策、外交政策和信息政策密切相關，需要以戰略傳播的思想予以統籌；第四，消除既有的刻板印象相當困難，對外傳播工作一方面要立足于中和或減弱既有刻板印象，另一方面要更加注重新形象的塑造；第五，新媒體的發展為國家形象塑造創造了更好的條件，互動式傳播戰略對年輕人更有吸引力，應該成為優先選擇。

當然，本研究結果絲毫不表明RT已經完成重塑俄羅斯國家形象的使命。正如前文所述，國家形象是一個動態概念，會隨著政治、經濟、文化、科技、人文等多種因素而變化。對外傳播媒體只是國家形象塑造的一個重要組成部分，并不能替代公關、公共外交、文化交流等其他傳播行為。最重要的是，大眾傳媒要根據變化中的受眾需求，適時調整自己的傳播戰略，通過擴大自身影響，實現國家形象塑造的目標。

（本文系北京外國語大學一流學科建設項目“一帶一路”國際傳播能力建設研究的成果之一）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）