英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其價(jià)值觀國(guó)際傳播的思考

王哲媛

英國(guó)是全球首個(gè)推出文化藝術(shù)國(guó)家戰(zhàn)略、提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國(guó)家。英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、國(guó)際輸出及其蘊(yùn)含的價(jià)值觀傳播，不僅帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且在塑造英國(guó)文化大國(guó)的國(guó)際形象上起到了積極作用。近年來(lái)，英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，與金融服務(wù)業(yè)并稱為英國(guó)經(jīng)濟(jì)的兩大支柱，在推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)成了英國(guó)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

一、英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起與現(xiàn)狀

19世紀(jì)，英國(guó)曾以全球“制造業(yè)工廠”聞名。兩次世界大戰(zhàn)后，英國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)開(kāi)始走下坡路，通貨膨脹、高失業(yè)率、老化的工業(yè)結(jié)構(gòu)及滯后的設(shè)備更新直接影響了勞動(dòng)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)上的衰落引起國(guó)內(nèi)政局動(dòng)蕩，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展可獲取更多附加值的新興企業(yè)勢(shì)在必行。

1993年，英國(guó)公布題為《創(chuàng)造性的未來(lái)》的文化發(fā)展戰(zhàn)略，明確國(guó)家文化政策和戰(zhàn)略規(guī)劃，在各類文化藝術(shù)領(lǐng)域?qū)嵺`中確立“創(chuàng)造性”為核心思想，開(kāi)拓出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條新路徑；①1997年，布萊爾政府創(chuàng)立文化媒體體育部（DCMS），設(shè)置創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組（Creative Industries Task Force）；次年出臺(tái)《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，確立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，提出以“創(chuàng)造性”價(jià)值為導(dǎo)向推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策；同年，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)輸出推廣顧問(wèn)團(tuán)（CIEPAG）”成立，其職能體現(xiàn)在調(diào)查政府政策對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品出口效益的影響情況，向不同企業(yè)產(chǎn)品的出口提供咨詢建議，協(xié)調(diào)簽訂出口市場(chǎng)協(xié)議，并幫助創(chuàng)意企業(yè)實(shí)施世界品牌戰(zhàn)略等。

根據(jù)英國(guó)DCMS 2016年1月發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)估報(bào)告》，②2014年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)民生產(chǎn)總增加值（GVA）為841億英鎊，占整個(gè)國(guó)民生產(chǎn)總值的5.2%，相比2011年增長(zhǎng)了29%，平均每年增長(zhǎng)7.3%；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口金額增長(zhǎng)更為迅速，2013-2014年間增長(zhǎng)率10.9%，同期英國(guó)所有產(chǎn)業(yè)出口的年平均增長(zhǎng)率5.2%；2015年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供就業(yè)崗位數(shù)量達(dá)到200萬(wàn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為英國(guó)政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與降低失業(yè)率的有效發(fā)展策略。

（二）英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策和制度

英國(guó)是較早關(guān)注文化政策、文化管理機(jī)制建設(shè)，并實(shí)施多種措施幫助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的國(guó)家。在管理上，英國(guó)政府施行“一臂間隔”管理模式。政府、非政府公共部門和多樣化的文化聯(lián)合組織之間形成橫向水平分權(quán)體制，其原則是政府不直接干預(yù)行業(yè)組織運(yùn)作，由一些非政府公共部門作為中介行使一定職權(quán)，為政府提供建議、負(fù)責(zé)經(jīng)費(fèi)的劃撥及對(duì)相關(guān)行業(yè)監(jiān)管等。在財(cái)政上，政府提供資金保障。除向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)直接撥款支持外，政府還出臺(tái)多種大小型公司和企業(yè)資助的激勵(lì)方案，如獎(jiǎng)勵(lì)投資、成立風(fēng)險(xiǎn)基金、提供貸款等，政府與多方金融機(jī)構(gòu)以及各種基金會(huì)共同構(gòu)建了一條援助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資金渠道。在法律上，政府出臺(tái)一系列法律法規(guī)，如《彩票法》《廣播電視法》《著作權(quán)法》《電影法》等，為文化市場(chǎng)健康繁榮發(fā)展提供保障；在人才儲(chǔ)備上，把培養(yǎng)和引進(jìn)創(chuàng)意人才確立為核心內(nèi)容。英國(guó)除依托大學(xué)或相關(guān)職業(yè)學(xué)校積極加強(qiáng)創(chuàng)意人才培養(yǎng)之外，還秉持全球化人才觀，采取開(kāi)放性人才政策，營(yíng)造良好創(chuàng)意氛圍以吸引更多專業(yè)人才投身其中；在國(guó)際市場(chǎng)拓展上，英國(guó)注重開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富的國(guó)際交流合作，通過(guò)主流媒體向全世界發(fā)布創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資訊，加強(qiáng)海外投資者和消費(fèi)者的信息交流，大力推廣其創(chuàng)意理念和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，改變?nèi)藗儭坝?guó)保守陳舊”的觀念，樹(shù)立“創(chuàng)意英國(guó)”的新形象。另外，英國(guó)政府還積極在全國(guó)各地建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，合理設(shè)置和整合機(jī)構(gòu)并協(xié)調(diào)之間的合作。

二、英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與價(jià)值觀傳播

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和價(jià)值觀之間存在著必然的、內(nèi)在的邏輯關(guān)系：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要價(jià)值觀的引領(lǐng)和規(guī)范，否則將失去其價(jià)值符號(hào)及屬性，淪為普通商品。價(jià)值觀也需要依靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)載體，傳遞其思想理念。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：價(jià)值觀傳播的有效載體

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化的物態(tài)形式，是民族文化核心價(jià)值觀傳播的一種有效載體。自由、寬容、開(kāi)放、公正、公平、權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭和所有社會(huì)群體③的英國(guó)核心價(jià)值觀正借助多元化創(chuàng)意產(chǎn)品在廣闊的海外市場(chǎng)發(fā)揮影響。

出版：出版業(yè)是英國(guó)最大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。④為實(shí)現(xiàn)利益最大化，各出版集團(tuán)和出版商都極力向海外銷售。暢銷世界的《哈利·波特》系列小說(shuō)搭載著英國(guó)的傳統(tǒng)文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)為海外讀者所了解并津津樂(lè)道；英國(guó)各出版社的對(duì)外英語(yǔ)語(yǔ)言教材出版也多以英國(guó)風(fēng)土人情、歷史與現(xiàn)狀為主題內(nèi)容；系列“英國(guó)最美圖書(shū)”主題書(shū)展、《莎士比亞》選段朗誦、英國(guó)名人紀(jì)念誕辰等活動(dòng)也常常在世界各地舉辦，使人們?cè)诙喾轿坏奈幕鲇|下認(rèn)識(shí)、習(xí)慣并認(rèn)同英國(guó)人的文化模式。

影視： 影視產(chǎn)業(yè)是英國(guó)跨文化發(fā)展與價(jià)值觀傳播效果最突出的領(lǐng)域。英國(guó)有讓世界影迷耳熟能詳?shù)挠耙曌髌罚淦放圃谑澜缬耙曋邪l(fā)揮著巨大影響力。例如，電影《國(guó)王的演講》以第二次世界大戰(zhàn)在即為背景，講述了患有嚴(yán)重口吃的國(guó)王在語(yǔ)言治療師的幫助下克服心理障礙，成功地在公眾面前發(fā)表了一場(chǎng)鼓舞人心的演講，并因此獲得了民心與擁護(hù)的故事，該影片折射出了英國(guó)民族勇敢、自信、真誠(chéng)、責(zé)任、救贖以及追求自我價(jià)值的形象。展現(xiàn)20世紀(jì)英國(guó)貴族日常生活、情感糾葛及等級(jí)制度下人間百態(tài)的電視劇《唐頓莊園》，承載著英國(guó)鄉(xiāng)村情結(jié)、貴族精神、等級(jí)制度以及“自由”“平等”“博愛(ài)”的價(jià)值觀，帶有濃厚的英國(guó)文化烙印。英國(guó)借助英語(yǔ)世界語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，巧妙地將主流價(jià)值觀與符合觀眾消費(fèi)口味的影視文化產(chǎn)品充分融合，宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)當(dāng)代魅力。

廣播：英國(guó)廣播業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的率先發(fā)展使得收聽(tīng)節(jié)目的媒介越來(lái)越多，提高了文化傳播的有效性。以公共廣播機(jī)構(gòu)英國(guó)廣播公司（BBC）為例，其全球服務(wù)利用27種語(yǔ)言向全世界廣播，介紹英國(guó)社會(huì)、文化及對(duì)外政策，報(bào)道評(píng)論別國(guó)內(nèi)部事務(wù)，還針對(duì)不同國(guó)家制定出不同傳播策略。20世紀(jì)90年代，BBC面向中國(guó)用戶開(kāi)設(shè)了中文網(wǎng)站，主要介紹英國(guó)教育、生活、娛樂(lè)、體育及留學(xué)等最新信息。憑借語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，BBC還制作各類英語(yǔ)節(jié)目，幫助全球英語(yǔ)愛(ài)好者學(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)言。

設(shè)計(jì)：英國(guó)設(shè)計(jì)的主旋律是對(duì)傳統(tǒng)的繼承和革新，每一次的革新都與社會(huì)價(jià)值觀、生活方式的選擇有著密切關(guān)聯(lián)。2010年上海世博會(huì)英國(guó)館的“種子圣殿”以“一張打開(kāi)的禮物包裝紙”和“種子圣殿”構(gòu)思，一舉獲得了該屆220個(gè)國(guó)家館中A類展館設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。它的成功不僅在于設(shè)計(jì)師托馬斯·赫斯維克（Thomas Heatherwick）的大膽創(chuàng)新個(gè)性和勇氣，更是源于對(duì)英國(guó)自然環(huán)境保護(hù)和倡導(dǎo)綠色現(xiàn)代生活的價(jià)值認(rèn)同和表達(dá)。

英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將“體現(xiàn)價(jià)值的思想”商業(yè)化，⑤文化資源通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將傳統(tǒng)風(fēng)格與時(shí)尚社會(huì)相結(jié)合，形成新風(fēng)貌，以新的美學(xué)觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)影響著人們對(duì)日常生活方式的選擇和文化觀念的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兼具創(chuàng)造巨大財(cái)富和呈現(xiàn)本國(guó)豐富的文化價(jià)值觀內(nèi)涵的雙重功能。

（二）價(jià)值觀：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核

前首相卡梅倫把當(dāng)代英國(guó)主流價(jià)值觀闡釋為一種對(duì)自由、寬容、個(gè)人與社會(huì)責(zé)任以及法治的信仰。⑥內(nèi)政部又界定為“民主、法治、個(gè)人自由，以及與持不同信仰和信念的人們（包括無(wú)信仰人士）之間的相互尊重和寬容”。⑦這些代表英國(guó)主流價(jià)值觀的思想理念在各種繁多的對(duì)外創(chuàng)意產(chǎn)品及文化交流過(guò)程中發(fā)揮著潛移默化的重要作用。

2011年，英國(guó)政府推出“非凡英國(guó)”（GREAT BRITAIN）國(guó)家形象品牌計(jì)劃，該計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中利用特定標(biāo)識(shí)、圖片和視頻等加強(qiáng)宣傳。計(jì)劃還邀請(qǐng)代表英國(guó)主流價(jià)值觀的各行業(yè)精英、名人、文藝工作者為“非凡英國(guó)”計(jì)劃代言，以此展現(xiàn)英國(guó)在文化、教育、藝術(shù)、商業(yè)、創(chuàng)意等方面深厚的歷史、領(lǐng)先的技術(shù)、友好的學(xué)習(xí)旅游氛圍以及無(wú)限的未來(lái)前景。該計(jì)劃通過(guò)各種文化信息及價(jià)值觀的對(duì)外投射和相互流通，產(chǎn)生文化吸引力，引導(dǎo)他國(guó)的認(rèn)同感并建構(gòu)與他國(guó)之間的身份認(rèn)同關(guān)系，從而樹(shù)立良好的國(guó)家形象。

價(jià)值觀體現(xiàn)在一個(gè)民族的日常和精神活動(dòng)中，決定著其民族的信念、觀點(diǎn)及行為，構(gòu)造著本國(guó)獨(dú)有的世界和靈魂。雷蒙·威廉斯在《漫長(zhǎng)的革命》中說(shuō)：“文化是一種對(duì)特殊生活方式的描繪，這種生活方式表達(dá)某些意義和價(jià)值。”⑧文化和意義的有機(jī)結(jié)合體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，便決定了它的人文性和創(chuàng)新性，即它是一種關(guān)于“意義”的產(chǎn)業(yè)，用于描繪愿景、情感和認(rèn)同。在對(duì)外交流或傳播中，其產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值一旦被認(rèn)可，便會(huì)促使對(duì)其產(chǎn)品的更多消費(fèi)，隨著時(shí)間的推進(jìn)甚至還會(huì)不斷增值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依賴文化資源，文化性體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，通過(guò)文化的體驗(yàn)和理解，個(gè)體生命得以延續(xù)和擴(kuò)展，進(jìn)而達(dá)成人們精神世界的相關(guān)性和統(tǒng)一性。

世界上任何一個(gè)文明國(guó)家都有著被本國(guó)人民所共同認(rèn)可和踐行的價(jià)值觀，在對(duì)外傳播中，價(jià)值觀內(nèi)嵌在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)物態(tài)形式中，反映著一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)揮世界影響力的軟實(shí)力水平。一個(gè)在國(guó)際上有影響力和話語(yǔ)權(quán)的國(guó)家，不僅需要經(jīng)濟(jì)、軍事方面的硬實(shí)力，也需要建立在文化基礎(chǔ)上的軟實(shí)力，軟實(shí)力的核心便是內(nèi)在于社會(huì)制度、生活方式、文化活動(dòng)等體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系之間的博弈，也是文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，其核心是價(jià)值觀之爭(zhēng)。

三、英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀傳播的啟示

將創(chuàng)意產(chǎn)品與價(jià)值觀有機(jī)融合，以“價(jià)值觀念 + 生活方式”的理念，在產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行全面滲透及高效傳播，已構(gòu)成英國(guó)重要的對(duì)外戰(zhàn)略思想和傳播策略， 其成功經(jīng)驗(yàn)在思想導(dǎo)向及實(shí)踐操作方面對(duì)我國(guó)具有理論和現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

第一，在制度建設(shè)上，健全創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展制度，營(yíng)造法制環(huán)境，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。目前，我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處在轉(zhuǎn)型階段，存在著宏觀規(guī)劃不完善、政策扶持力度和資金不足、法律監(jiān)管不力、人才培養(yǎng)體系不完整等問(wèn)題。英國(guó)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的法規(guī)建設(shè)、人才儲(chǔ)備以及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等都有很多成功的、值得我國(guó)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

第二，在產(chǎn)業(yè)形式上，多元化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件。我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群化日益形成，目前主要有六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，即首都、長(zhǎng)三角、珠三角、滇海、川陜及中部創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。⑨然而，我國(guó)現(xiàn)階段仍存在著創(chuàng)意匱乏、產(chǎn)品雷同度高等問(wèn)題，為此，政府應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)業(yè)門類、發(fā)展模式等方面花大氣力。英國(guó)借由創(chuàng)意公司提供創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)資金、顧問(wèn)公司提供藝術(shù)設(shè)計(jì)商業(yè)化策略、創(chuàng)意工作者提供創(chuàng)意思想開(kāi)發(fā)，以及依賴不同領(lǐng)域的專業(yè)化對(duì)不同產(chǎn)業(yè)群發(fā)展明確其鮮明獨(dú)特的定位，避免資源浪費(fèi)，建立良性的相互競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系等方面也非常值得我們借鑒。

第三，在傳播策略上，融合多種文化藝術(shù)元素、整合各種手段、打造品牌效應(yīng)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的重要途徑。英國(guó)在廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、文化主題活動(dòng)開(kāi)展以及借助旅游資源和名人影響力等傳播策略上值得我國(guó)借鑒。此外，英國(guó)在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)還注重針對(duì)不同文化、地區(qū)的民眾進(jìn)行傳播，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品之時(shí)，也要注意充分考慮各國(guó)各地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等方面的差異，考查國(guó)外民眾的生活習(xí)慣及心理需求，避免不分差異的大一統(tǒng)的宣傳方式。另外，還要規(guī)范對(duì)外交流產(chǎn)品，適應(yīng)多樣化需求，把握國(guó)外民眾心理，真正發(fā)揮這些創(chuàng)意產(chǎn)品傳播價(jià)值觀的作用。

20世紀(jì)中葉以來(lái)形成的趨同化全球性大眾文化趨勢(shì)，一方面推進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類的共同進(jìn)步，另一方面，混合著西方社會(huì)制度和價(jià)值觀的文化模式也對(duì)發(fā)展中國(guó)家的民族文化形成了挑戰(zhàn)和沖擊。這種文化模式用自身的文化邏輯替代他國(guó)的文化邏輯，并進(jìn)一步扭曲和腐蝕他國(guó)的主流價(jià)值觀，使其失去正當(dāng)性基礎(chǔ)，造成了這些國(guó)家的文化認(rèn)同危機(jī)。對(duì)此我們要保持高度警惕。

（本文系2017年國(guó)家社科基金重點(diǎn)課題“自媒體時(shí)代政治傳播新秩序及中國(guó)政治傳播轉(zhuǎn)型研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17AXW010）

「注釋」

①英國(guó)共劃定出13項(xiàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括軟件開(kāi)發(fā)、出版、廣告、電影、電視、廣播、設(shè)計(jì)、視覺(jué)藝術(shù)、工藝制造、博物館、音樂(lè)、流行行業(yè)以及表演藝術(shù)。

②DCMS：Creative Industries Economic Estimates， https：//www.gov.uk/ government/statistics/creative-industries-economic-estimates-january-2016.

③何大隆：《英國(guó)：合力傳播核心價(jià)值觀》，《望》2007年第22期。

④英國(guó)出版業(yè)每年出版新書(shū)超過(guò)12萬(wàn)種，印刷書(shū)籍種類超過(guò)100萬(wàn)種，年銷售總額超過(guò)50億英鎊。駐英使館經(jīng)商處：《英國(guó)出版業(yè)調(diào)研》，http：//gb.mofcom.gov.cn/ article/i/201202/20120207965543。

⑤熊澄宇：《英國(guó)—政府下放權(quán)力，扮好扶持角色》，《人民日?qǐng)?bào)》2012年3月14日。

⑥Prime Ministers Office：British Values： Article by David Cameron，https：// www.gov.uk/government/news/british-values-article-by-david-cameron.

⑦HM Government：Prevent Strategy，https：//assets.publishing.service.gov.uk/ government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/97976/preventstrategy-review.pdf.

⑧陳小申：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：意義的生產(chǎn)與消費(fèi)》，《山東社會(huì)科學(xué)》2011年第12期。

⑨張望：《中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》，南京大學(xué)博士論文，2011年，第51-52頁(yè)。