美國奈飛的海外合作傳播策略及啟示

李宇

隨著新興媒體發展，全球影視作品的傳播渠道、分享平臺變得現代化、便捷化，影視作品跨國制作、跨國傳播日趨普遍。近幾年，美國奈飛公司（Netflix）異軍突起，成為全球影視領域頗為關注的后起之秀。根據2019年1月數據，奈飛公司在全球訂戶總數為1.39億，2018年營業收入總額為160億美元，與2017年相比增長了2900萬。奈飛是一個高度全球化的新興媒體機構，從內容制作到市場運營都高度重視國際合作。換言之，奈飛在全球的成功與其國際合作策略密不可分。奈飛公司在內容制作方面積極開展國際合拍，讓影視劇的主題和表達方式更為國際化，減少“文化折扣”風險；在內容分發方面積極與海外主流運營商開展合作，強化本土化運營色彩，化解了市場拓展中“水土不服”問題，這些舉措都頗具借鑒意義。

中國正在大力推進國際傳播，雖然近年來取得了積極進展，但傳播中“文化折扣”“水土不服”問題依然存在，需要借鑒奈飛等西方媒體公司的有益經驗來優化傳播策略、調整傳播模式、改進傳播舉措。本文主要分析美國奈飛公司在開展國際內容合作和渠道合作方面的成功經驗，并分析其他國際知名媒體開展合作傳播的策略和舉措，以供參考。

一、美國奈飛公司的內容合作策略

美國奈飛公司成立于1999年，最初主要從事DVD租賃業務，后來隨著新興媒體發展在2007年正式轉型經營網絡視頻運營業務，成為網絡電視領域的領頭羊。奈飛公司在2010年開始拓展海外市場，目前海外用戶規模已超過美國國內用戶。值得關注的是，奈飛不僅在海外市場數量、用戶規模方面首屈一指，在市場競爭力方面也不可小覷。且不論英語系國家，以西班牙、墨西哥和巴西三國為例，根據2018年數據，西班牙、墨西哥和巴西三國觀眾在網絡視頻點播平臺上觀看的原創影視中，85%以上的內容都來自美國奈飛公司。在西班牙2017年網絡原創電視劇點播排行榜上，奈飛公司出品的電視劇《怪奇物語》（Stranger Things）位居榜首，點播量為1370萬次；奈飛公司的另一部原創劇《毒梟》（Narcos）位居第二。巴西是拉美影視大國，但在巴西2018年網絡原創電視劇點播排行榜上，奈飛出品的電視劇《怪奇物語》位居榜首，點播量為4650萬次。奈飛出品的另外兩部劇《13個理由》（Thirteen Reasons Why）和《黑暗物質》（Dark）也有不錯的收視表現，分別位于第二和第三位。在西歐國家荷蘭，美國奈飛在家庭用戶中的滲透率為32%。就使用者年齡而言，在荷蘭10-20歲年齡段人群中，68%的人在其智能手機中安裝了奈飛公司的應用程序，而在65歲以上年齡段人群中，僅有9%的人在智能手機中安裝了其應用程序。每周通過該程序觀看視頻的平均時間長度為120分鐘。①可見，奈飛公司國際市場拓展規模和效果確實都可圈可點。究其原因，奈飛公司的國際合作策略是其成功的關鍵要素之一。

從2013年以來，美國奈飛公司用于原創內容制作的預算投入逐年增長，2018年用于原創節目制作的預算金額高達80億美元。奈飛公司投入高額預算用于原創內容制作，意在搶占全球影視內容制作的高地，構建核心市場競爭力。2018年，奈飛與海外機構合作制作80余部電視劇，涉及亞洲、歐洲、拉丁美洲等多個國家。例如，奈飛公司在土耳其與土耳其奧薩傳媒公司（O3 Medya）合作，制作首部土耳其語原創電視劇，該劇共10集，講述一位伊斯坦布爾現代年輕店主完成古代神秘使命，保護伊斯坦布爾的故事。在哥倫比亞，奈飛公司與哥倫比亞動感公司（Dynamo）合作，制作第三部哥倫比亞原創電視劇《薩瓦赫區》（Distrito Salvaje）。該劇10集，講述一位哥倫比亞游擊隊員逃出密林、回歸社會的故事。在韓國，奈飛公司與韓國影視公司合作推出了兩部韓國單人喜劇特輯，這兩部單人喜劇都由韓國喜劇演員柳炳宰（Yoo Byungjae）出演。此前，奈飛公司還與韓國合作拍攝了電影《玉子》（Okja），該片由韓國導演執導。在約旦，奈飛公司針對阿拉伯地區制作了首部原創電視劇《吉恩》（Jinn），共六集。另外，奈飛公司在阿拉伯地區還合作制作了喜劇特集《阿德爾·卡拉姆：來自貝魯特的現場直播》（Adel Karam： Live from Beirut）。

奈飛公司針對不同地區和國家社會文化特點，選取當地有代表性、有特點的主題制作原創影視劇、電視節目，最大限度地挖掘當地的文化素材和故事元素，提升影視作品的國際化水平。例如，奈飛公司在哥倫比亞與Dynamo公司合作，該公司是拉丁美洲最知名的影視制作公司之一，在制作拉美現實題材影視劇方面首屈一指。此前奈飛公司與Dynamo已經合作制作了《毒梟》。該劇也是充分挖掘哥倫比亞社會特征，根據哥倫比亞毒梟巴勃羅·埃斯科瓦爾的真實故事改編，主要講述了他建立世界最大的販毒集團麥德林販毒集團的故事，共10集。該劇播出后，大受歡迎，并獲得多項艾美獎提名。此外，影視國際合拍可以充分匯聚世界各國影視業界精英，利用他們的天賦與才能打造世界級的影視作品。

值得一提的是，奈飛公司大舉進入內容制作領域，引起了許多傳統電視媒體的警覺，甚至抵制，但也有一些知名媒體機構持有相反觀點，認為奈飛公司為電視業輸入了正能量。例如，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執行官萊斯·穆恩福斯（Les Moonves）2016年9月曾表示，奈飛公司并沒有吞食傳統電視，也沒有壓縮傳統電視的發展空間。相反，奈飛公司抬升了電視節目的價格，刺激了整個電視業的發展。或許，這也是許多知名媒體愿意與奈飛公司開展內容合作的原因之一。

二、美國奈飛公司的渠道合作策略

奈飛公司大力推進原創影視劇制作是要兼顧“內容為王”與“渠道為王”發展策略，通過內容競爭力來提升渠道競爭力。奈飛公司的內容優勢成為吸引一些國家主流渠道運營商開展合作的關鍵因素。2018年3月，英國維珍傳媒集團愛爾蘭公司（Virgin Media Ireland）首席執行官托尼·漢威（Tony Hanway）表示，愛爾蘭觀眾非常青睞英國和美國影視節目，奈飛公司具有豐富的內容資源，作為一個頻道在其平臺上分發有助于滿足當地用戶的需求。2018年3月，美國奈飛公司正式入駐英國天空平臺，有效拓展了在英國的分發渠道。2017年，奈飛公司已經與全球60多個國家和地區的40家主流傳統電視運營商建立了密切合作關系，合作內容涉及業務銷售、營銷推廣、數字節目指南等。在海外市場，奈飛公司在當地運營商的支持下，針對當地市場特點開展本土化運營服務。以希臘市場為例，美國奈飛公司2016年進入希臘市場，2017年全面推出本土化服務，大部分節目（70%）采用希臘語字幕或配音播出，使用希臘語提供服務，采用歐元支付等。

美國奈飛公司通常會選擇當地有資源、有影響的通信公司或電視運營公司開展合作，由此迅速獲取當地市場的推廣網絡、銷售渠道和用戶資源。以日本、印度和荷蘭為例，美國奈飛公司于2015年9月與日本軟銀電信公司（Softbank）合作推出網絡電視業務。根據合作協議，軟銀電信公司用戶可以在其門店、官網或通過呼叫中心直接注冊成奈飛用戶，而且可以在通信服務費用中支付奈飛網絡電視費用。此外，從2015年10月開始，軟銀電信公司在其智能手機中預先安裝奈飛網絡電視業務的應用程序。奈飛公司在日本市場的資費標準分為三檔，其中基礎檔（標清）為3.4歐元，標準檔（高清）為5歐元，優選檔（超高清）為7.6歐元。美國奈飛公司在2016年1月進入印度市場，在孟買開設了辦事處。為了進一步提升本土化程度和在當地市場的競爭力，2017年3月，美國奈飛公司宣布在印度與三家公司建立戰略合作伙伴關系，其中一家是移動通信運營商沃達豐公司（Vodafone），另外兩家是直播到戶衛星電視運營商印度視頻直達公司（Videocon d2h）和印度空電數字電視公司（Airtel Digital TV）。通過與沃達豐公司合作，奈飛公司將后付費和預付費服務的繳費業務搭載到沃達豐公司的平臺上。通過與印度視頻直達公司及印度空電數字電視公司建立合作關系，奈飛公司的網絡視頻點播業務可以直接嵌入這兩家印度公司的機頂盒中，方便印度觀眾收看其節目。在荷蘭，奈飛公司于2017年6月與阿爾提斯集團（Altice）達成合作協議，在法國、葡萄牙、以色列和多米尼加共和國的運營平臺上增加奈飛公司的業務。阿爾提斯集團是荷蘭跨國電信集團，旗下包括法國第二大無線運營商斯福瑞公司（SFR）、葡萄牙電信、美國有線運營商線視公司（Cablevision）和速聯公司（Suddenlink）等。

值得一提的是，美國自由媒體環球集團（Liberty Global）首席執行官邁克·福瑞斯（Mike Fries）2015年6月曾公開表示，傳統媒體要感謝奈飛公司這樣的新興媒體。他坦言，通過與奈飛公司的合作，他對于奈飛公司和整個網絡電視行業的態度已經發生了徹底改變，即從“敵友關系”變為“戀愛關系”。此后在2016年9月，奈飛公司與美國自由媒體環球集團簽署了一份多年合作協議，兩者在歐洲、拉美等30多個國家開展合作。自由媒體環球集團在歐洲拉美經營多個主流有線、衛星平臺，是全球渠道運營領域的重量級公司。

當然，美國奈飛在海外的發展也并非一帆風順，例如在中東北非地區的市場拓展情況和影響力就不盡如人意，這主要是因為奈飛公司在這一地區推出的業務本土化程度不高。另外，奈飛公司未能與當地電信運營商開展合作，這導致業務無法實現通過手機直接繳費，而當地的信用卡系統并不普及，這些原因都阻礙了奈飛在當地市場的發展。相比之下，艾克飛（Icflix）、星光（Starz）和沙希德（Shahid Plus）等網絡電視業務在業務繳費等本土化服務方面做得更好，它們與不同國家以及區域性電信運營商簽署了40多個合作協議，因而也取得了較好的市場業績。在中東歐地區，美國自由媒體環球集團下屬的UPC羅馬尼亞公司（UPC Romania）和匈牙利公司（UPC Hungary）首席執行官羅伯特·瑞德雷魯（Robert Redeleanu）2018年3月曾表示，奈飛公司在中東歐國家的本土化程度還不夠，加之中東歐地區付費電視業的戶均利潤貢獻率相對較低，因此對于中東歐地區的中低收入家庭來說，奈飛公司業務的吸引力并不高。

三、結語與啟示

美國奈飛公司在海外市場的迅猛發展得益于新興媒體時代提供的全新媒介環境，也是其在內容和渠道領域開展深度國際合作的結果。中國正在大力推進國際傳播能力建設，整頻道海外落地和影視節目輸出是電視國際傳播的兩個重點領域。長期以來，我國在國際傳播方面積極推進模式變革和舉措創新，探索出“借船出海”“化妝出海”等模式，雖然取得了一些成效，但在可持續性、顯著性、可控性等方面仍存在一定不足。中國的國際傳播一定要徹底轉換思路，更換工作語境，立足國際電視市場特點和文化產品國際貿易實際，從宣傳語境轉換為市場語境，強化國際市場意識、合作意識、商業意識，運用國際市場思維和操作模式來推進電視頻道落地和影視節目走出去。在這方面，我們需要深入研究美國奈飛公司的成功經驗，有效借鑒國際成功經驗，積極變革和創新傳播理念、模式、路徑和舉措。需要指出的是，在中國特色社會主義新時代，中國正在從影視大國向影視強國轉變，這為電視國際傳播提供了難得機遇。我國影視業要把握發展機遇，著力推動影視產業發展，深入推進影視國際合作，有效提升我國電視頻道和影視作品在國際市場的知名度、競爭力、占有率和影響力。

「注釋」

①www.broadbandtvnews.com/2017/12/04/netflix-app-on-one-in-threedutch-smartphones.