新零售下的終端本質(zhì)

白洋

零售的本質(zhì)是什么？

無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，零售或者終端的本質(zhì)并沒變，即人、貨、場(chǎng)，所有終端都圍繞這三點(diǎn)展開。無論市場(chǎng)如何變、對(duì)手如何出招，都離不開這三點(diǎn)。

既然人、貨、場(chǎng)是零售本質(zhì)的三點(diǎn)核心，終端一切具體工作也圍繞此進(jìn)行，并且在三點(diǎn)之間的相互聯(lián)系展開。

首先，人的要素具體由終端消費(fèi)者和終端銷售人員組成。

銷售流程

銷售人員有一套基本的銷售流程。實(shí)際上，銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化是終端較為缺乏的內(nèi)容，以接待為例，流程一般可以分為：

迎賓；

將客戶引進(jìn)來，很多時(shí)候，門店的迎賓工作并未得到重視，但切記這是規(guī)范性服務(wù)的第一步，一定要有、并做好這一環(huán)節(jié)。

破冰；

迎賓之后往往很多時(shí)候終端導(dǎo)購人員會(huì)遇到“三不答”類型客戶，關(guān)于導(dǎo)購員拋出的“您家裝修到什么階段？”、“預(yù)算多少？”、“需要多大尺寸”等問題，均不作答。面對(duì)這類型客戶，就需要“破冰”，即拉近彼此距離，打破彼此隔閡，“破冰”也可以理解為寒暄。

探知；

破冰之后要探知客戶需求，了解客戶基本情況，例如對(duì)方居住哪個(gè)小區(qū)、房屋面積多大、是開放式還是封閉式廚房、人口多少，等等。

推薦；

探尋客戶需求之后，根據(jù)對(duì)方需求點(diǎn)推薦產(chǎn)品，以滿足、甚至超越客戶預(yù)期。

報(bào)價(jià)；

報(bào)價(jià)講究“科學(xué)”，有技巧可言，秉持“三步報(bào)價(jià)法”原則，第一步——原價(jià)；第二步——活動(dòng)價(jià)；第三步——本次活動(dòng)價(jià)。

答疑；

報(bào)價(jià)之后客戶一定會(huì)針對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格提問，包括產(chǎn)品送貨、售后等，這時(shí)候即進(jìn)入答疑解惑和處理異議環(huán)節(jié)。

催單；

催單也稱之為逼單，在答疑解惑結(jié)束后，即刻展開。

最后，成交以及送客。

實(shí)際上，凡是銷售高手，有一個(gè)共性，即贊美，贊美技巧是銷售必備技巧。

銷售工具

除了終端導(dǎo)購形象禮儀軟件之外，終端輔助銷售有一些非常有效的工具。

第一類是辦公類工具。

通常，辦公工具經(jīng)常出現(xiàn)在辦公室，終端賣場(chǎng)的導(dǎo)購人員需要辦公工具嗎？什么樣的工具更適合導(dǎo)購人員使用？

實(shí)際上，終端賣場(chǎng)同樣需要辦公用具，以方便與消費(fèi)者交流，并給對(duì)方留下專業(yè)、干脆利落的印象。

具體來講，終端辦公工具包括：

紙筆（方便記錄顧客意見和需求）；

產(chǎn)品單頁（方便隨時(shí)標(biāo)注顧客感興趣產(chǎn)品信息）；

ipad、手機(jī)（方便隨時(shí)向顧客展示產(chǎn)品效果圖、實(shí)際使用圖）；

合同（通用版本，催單利器）；

計(jì)算器（便于計(jì)算折扣以及套購價(jià)格，催單利器）；

移動(dòng)刷卡機(jī)（催單利器）。

這些終端工具中，除了手機(jī)、計(jì)算器和刷卡機(jī)統(tǒng)一放置固定位置之外，包括紙筆、產(chǎn)品單頁、合同等紙質(zhì)資料，統(tǒng)一放置文件夾中，一人一個(gè)文件本，每個(gè)文件本注明導(dǎo)購姓名，個(gè)人保管，便于隨時(shí)取用。

第二類是產(chǎn)品體驗(yàn)演示工具。

這類工具的主要作用是便于與終端消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，例如凈水熱水產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)出水、用水體驗(yàn)，測(cè)試演示道具；例如新風(fēng)、地暖的體驗(yàn)單間；例如廚房電器的現(xiàn)場(chǎng)烘培制作，等等。有條件的終端可多豐富演示工具和演示活動(dòng)。

第三類是終端銷售輔助工具。

從三月份開始，家電進(jìn)入銷售旺季，往往一場(chǎng)活動(dòng)便拉開了全年的促銷序幕。促成銷售，可利用幾個(gè)有效“資料”。

1，去年銷售合同。往往，消費(fèi)者對(duì)終端活動(dòng)所打出的“價(jià)格最低”存有疑慮。將去年的成交合同或者開單記錄留存，與今年活動(dòng)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，打消低價(jià)疑慮；

2，保護(hù)價(jià)格協(xié)議書。如果顧客對(duì)終端口頭承諾依然疑慮不絕，可以向?qū)Ψ匠鍪颈r(jià)協(xié)議書，一式兩份，甲方乙方明確權(quán)利責(zé)任，確定對(duì)方價(jià)格、利益保護(hù)，更正式的方式贏得更高的信任度；

3，去年活動(dòng)單頁留存對(duì)比。將去年或者前兩年的活動(dòng)單頁留存，便于消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。

4，全面漲價(jià)通知書。例如，3.15活動(dòng)結(jié)束，工廠進(jìn)貨價(jià)全面漲幅，活動(dòng)截止即刻恢復(fù)原價(jià)，全年再無此低價(jià)等?？勺孕懈鶕?jù)時(shí)間協(xié)調(diào)價(jià)格、活動(dòng)截止時(shí)間。同樣，漲價(jià)通知書也是終端催單利器。

第四類是門店管理類工具。

門店管理工具主要指如何管理客戶，既包括成交客戶，也包括意向客戶，還包括老客戶，以便與成交和二次銷售。常見的管理工具有CRM、門店軟件或者APP。如果沒有相關(guān)管理軟件工具，也要制定相關(guān)表格，反映整個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)狀況和客戶分類，便于統(tǒng)一管理。

第五，品牌見證類工具。

例如，獲獎(jiǎng)證書，榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)拢酥潦褂脠?chǎng)景、合影，做成品牌墻。

工具是否齊備、管理是否完善，是一套較為完整的終端銷售工具組成部分。

人的外因

銷售流程、銷售工具、銷售技巧和服務(wù)水平，是“人”這一因素的必備環(huán)節(jié)。如果說銷售和導(dǎo)購素質(zhì)是構(gòu)成“人”這一因素的內(nèi)在、內(nèi)功，那么針對(duì)目標(biāo)客群，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接，則是組成“人”的外因。即使銷售工具完備、銷售技巧成熟，還要解決獲客問題，即內(nèi)外兼修。

巧婦難為無米之炊，與消費(fèi)者聯(lián)接的獲客渠道不再多，而在有效。除了終端門店之外，還應(yīng)該具備至少兩個(gè)獲客渠道，而且是核心客戶渠道，老客戶、小區(qū)推廣、與裝修公司合作，以及“三工”渠道，都可以成為核心渠道。

所謂“三工”渠道，即水電工、木工、送水工，這三類人群可以作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行嘗試和開拓。實(shí)際上，在照明和板材類行業(yè)，“三工”渠道已經(jīng)非常成熟，一些品牌以省級(jí)為單位，每年組織上百人的工裝隊(duì)長(zhǎng)聚餐年會(huì)、異業(yè)聯(lián)營(yíng)、制定政策、宣講激勵(lì)，等等，所以，在一些家居建材行業(yè)，“三工”人群可以源源不斷的為品牌輸送客源。另外，“三工”的成本不高，基本是一單一結(jié)算。

不同的渠道，乃至至少一兩個(gè)核心渠道，是獨(dú)立于終端門店之外的有效銷售方式。前提是有相關(guān)人員、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和成長(zhǎng)。

其次，貨則指向產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)可以打動(dòng)、征服消費(fèi)者。

“貨”具體包括產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品話術(shù)、產(chǎn)品政策、產(chǎn)品體驗(yàn)。

其中，產(chǎn)品陳列值得注意的是定期做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，有時(shí)門店會(huì)出現(xiàn)位置最好的產(chǎn)品銷售不一定最好，而一些沒上樣的產(chǎn)品銷售卻好于上樣產(chǎn)品，上樣不產(chǎn)值即是浪費(fèi)。

產(chǎn)品政策組合中包括政策如何設(shè)置，活動(dòng)條款如何應(yīng)用，怎樣組合。不同的目的，政策設(shè)計(jì)各有不同。

第一，引流政策。

為什么要設(shè)計(jì)特價(jià)機(jī)、爆款機(jī)？

任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，必須有引流政策，吸引客戶進(jìn)店、關(guān)注活動(dòng)，通過特價(jià)產(chǎn)品吸引是一種常規(guī)手法。那么，引流產(chǎn)品是否是消費(fèi)者購買的主流產(chǎn)品？是否是活動(dòng)主推產(chǎn)品？

答案是否定的，爆款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的只有一個(gè)——引流。包括進(jìn)店抽獎(jiǎng)，集贊領(lǐng)紅包，都是引流類活動(dòng)和政策。

第二，下單政策。

如何能夠快速成交，讓客戶買單？一般砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟會(huì)等客戶集中的活動(dòng)，所有政策導(dǎo)向都要指向讓對(duì)方快速交錢，但并不一定要交付全款。因?yàn)樵趫F(tuán)購活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，未必有時(shí)間跟蹤客戶付全款。所以，活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該集中在讓客戶快速下單，交預(yù)付款，例如，客戶預(yù)交500、1000，領(lǐng)禮贈(zèng)品、抵扣、抽獎(jiǎng)，等等。這些都是下單政策的內(nèi)容。

第三，套購政策。

基本上 ，現(xiàn)在很少有品牌只有一類產(chǎn)品，廚電、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品的套購趨勢(shì)越來越明顯。如何將單值做大？例如客戶購買熱水器可得煙灶產(chǎn)品抵用券，直接在購買是抵扣現(xiàn)金，都是擴(kuò)大銷售單值的活動(dòng)。

第四，收款政策。

有時(shí)，即使客戶交了預(yù)付款，在交付全款時(shí)也會(huì)產(chǎn)生猶豫和比對(duì)心理。這時(shí)就需要一些活動(dòng)和政策刺激對(duì)方加快交全款的速度，

例如，全款之后參與抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、領(lǐng)取禮贈(zèng)品，等等。

第五，傳播政策。

終端最好的宣傳是口碑，尤其是老客戶的口碑?？蛻糍徺I并且使用產(chǎn)品之后，可引導(dǎo)對(duì)方發(fā)朋友圈、或者將購買和使用心得發(fā)到本小區(qū)的業(yè)主群、交流群，給予對(duì)方相應(yīng)的禮品或者好處。

第六，帶單政策。

帶單政策專門針對(duì)不同品類之間的相互帶單、聯(lián)單。電器和衛(wèi)浴品類更要注意帶單，因這些品類的政策閉環(huán)相互連接。

每場(chǎng)活動(dòng)的中心不同，政策也就各有不同。一般來講，一場(chǎng)活動(dòng)的前期重點(diǎn)一定集中在前兩個(gè)政策，即引流和下單，讓對(duì)方快速成交和下單。

活動(dòng)后期制定政策的重點(diǎn)集中在回款和收款，將訂單轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，是最終目的。

產(chǎn)品體驗(yàn)

這一環(huán)節(jié)，體驗(yàn)+演示更出效果，也有越來越多的品牌和行業(yè)開始注重體驗(yàn)。

以涂料行業(yè)為例，近兩年涂料行業(yè)的“環(huán)?！备拍钤絹碓酵怀?，其終端體驗(yàn)也越來越出彩，傳統(tǒng)的測(cè)試、檢測(cè)報(bào)告以及實(shí)景體驗(yàn)已不足奇怪，甚至有品牌老總在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上親自喝涂料以證實(shí)產(chǎn)品環(huán)保性能。

這種推廣雖然直接而有力的證明了其環(huán)保達(dá)到安全實(shí)用級(jí)別，但并不好推廣。于是出現(xiàn)了在終端演示中，有導(dǎo)購員在魚缸中倒入涂料演示。為其環(huán)保講了一個(gè)生動(dòng)的演示和故事。

另一個(gè)體驗(yàn)是床墊行業(yè)的“試睡”案例，試床墊行業(yè)有一個(gè)技巧，就是讓體驗(yàn)者躺在床墊中間，一是便于獲得最佳體驗(yàn)感，二是身處床墊中間和床墊邊緣相比，更能延長(zhǎng)用戶體驗(yàn)時(shí)間。體驗(yàn)時(shí)間越長(zhǎng)，成交機(jī)會(huì)越大。

家電行業(yè)體驗(yàn)演示做的比較好的是煙灶產(chǎn)品，最突出的是大吸力板、旋風(fēng)筒的應(yīng)用。

而目前，新科技融入體驗(yàn)演示最好的是定制家居行業(yè)，在北京的居然之家賣場(chǎng)可以通過VR進(jìn)行實(shí)體的場(chǎng)景體驗(yàn)。未來，如何將這些新元素、新技術(shù)、新科技融入到家電行業(yè)的終端演示體驗(yàn)中，呈現(xiàn)、體驗(yàn)和感受產(chǎn)品。

最后，場(chǎng)。

所謂場(chǎng)，直接簡(jiǎn)單的理解是場(chǎng)所、氣場(chǎng)、氛圍、購物環(huán)境。通常，傳統(tǒng)理解當(dāng)中，場(chǎng)集中體現(xiàn)在線下購物場(chǎng)所，現(xiàn)在各種形式的促銷、推廣活動(dòng)，也是在構(gòu)建一種“場(chǎng)”。而這種“場(chǎng)”具備多方面的含義，包括線上的銷售和線上各種引流活動(dòng)，只是“場(chǎng)”的范圍和邊界被打破。

實(shí)際上，場(chǎng)大致可以分為兩種，一種是線上、一種是線下。而且線上的“場(chǎng)”也越來越多元化，除了常規(guī)的京東、天貓、蘇寧易購等家電頻率出現(xiàn)較高的幾大電商平臺(tái)之外，微信、微博、直播、視頻搶購等社交型電商平臺(tái)已經(jīng)有后來居上的意味。

線下的場(chǎng)景主要以門店作為載體和單位。

無論是店中店、旗艦店、商超店、社區(qū)店，都是家電廠商未來嘗試的方向。尤其是社區(qū)店，去年一年，家電品牌涉足社區(qū)店的廠商幾乎是百分之百，所有有品牌力開設(shè)專賣店的廠家和商家，均再自建渠道體系中增設(shè)或者擴(kuò)增社區(qū)店。

社區(qū)店的維系一般在兩年左右，面積不用太大，因不必受制于賣場(chǎng)的體制禁錮而具有很強(qiáng)的靈活性和機(jī)動(dòng)性，是自獲流量的有效嘗試。

目前，家電品牌的社區(qū)店越開越多，如何搭建和運(yùn)營(yíng)值得研究。

所以，多元化場(chǎng)景的構(gòu)建是方向，哪種方式能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，哪種“場(chǎng)”就找對(duì)了方向，產(chǎn)出了效果。抓住了人、貨、場(chǎng)，也就抓住了零售、銷售的本質(zhì)，終端就不會(huì)太差。