再啟品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 向高端廚電市場(chǎng)邁進(jìn)

白洋

在經(jīng)過了近十年時(shí)間的市場(chǎng)推進(jìn)后，好太太廚電打響了在廚電市場(chǎng)、尤其是在三四級(jí)市場(chǎng)的知名度。可以說，在產(chǎn)品制造，營銷推進(jìn)的市場(chǎng)顯現(xiàn)層面，是全國幾百家品牌專賣店和一大批極具品牌忠誠度的代理商群，共同組成了好太太廚電的品牌內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在其代理商群體中，合作近二十年之久的商家，占比接近30%，其他有近二分之一的商家群體與之合作達(dá)十年以上，甚至其“千萬級(jí)俱樂部”的商家也越來越多。進(jìn)入2019年，好太太的品牌發(fā)展迎來了再次改革的元年，全國商家也將目光投向這個(gè)他們賴以發(fā)展壯大的品牌以及廠家提出的“最具性價(jià)比的高端廚電品牌”轉(zhuǎn)型定位。本刊現(xiàn)場(chǎng)直擊，從廠家，商家和市場(chǎng)等層面全方位解讀好太太品牌轉(zhuǎn)型的背后支撐點(diǎn)。

基礎(chǔ)扎實(shí)廠商協(xié)同做深做透目標(biāo)市場(chǎng)

從2012年開始，好太太廚電開啟品牌戰(zhàn)略，以“女性廚房”專業(yè)品牌為定位，將目光鎖定中國三四級(jí)市場(chǎng)。通過啟動(dòng)形象代言人為品牌推廣背書，同時(shí)以專賣店和分銷網(wǎng)絡(luò)為渠道構(gòu)架，展開全國范圍內(nèi)的聯(lián)合動(dòng)銷，全面進(jìn)行市場(chǎng)布局。

通過兩年時(shí)間的推進(jìn)，在2015、2016兩年，好太太的品牌效應(yīng)得到了全面釋放，年度銷售和年生產(chǎn)總值在這兩年得到了翻倍增長。有一批優(yōu)秀代理商脫穎而出，逐漸涌現(xiàn)出年度銷售額逼近千萬的“星級(jí)代理商”。代理商隊(duì)伍的維穩(wěn)與上下游配合，是好太太第一階段轉(zhuǎn)型成功的重要因素。

2017年，好太太進(jìn)入了穩(wěn)健推進(jìn)品牌階段，直到2018年，穩(wěn)健發(fā)展的步調(diào)給廠商帶來了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。伴隨宏觀環(huán)境給行業(yè)帶來的影響和沖擊，好太太放慢發(fā)展步調(diào)的同時(shí)，并沒有放松品牌的市場(chǎng)活動(dòng)。連續(xù)三年的全國“8.14伙拼”動(dòng)銷，對(duì)代理商樹立市場(chǎng)信心，緊密廠商合作，起到了至關(guān)重要的作用。

2019年開年，好太太開始重啟品牌戰(zhàn)略，董事長老建明也再次強(qiáng)調(diào)“2019年，是公司發(fā)展轉(zhuǎn)型的一年，也是好太太發(fā)展的重要之年，企業(yè)只有一個(gè)目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值，顧客涵蓋經(jīng)銷商顧客和最終顧客，好太太所有動(dòng)作也都圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值而展開。并且在營銷，渠道，產(chǎn)品，新營銷系統(tǒng)等方面全面展開上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作和深化。為此，企業(yè)將進(jìn)行轉(zhuǎn)型的積極準(zhǔn)備。”

品牌轉(zhuǎn)型涉及到上下游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)配合，過去，好太太在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)勝出最關(guān)鍵的是形成了長期持久，穩(wěn)定合作的廠商關(guān)系，包括通過專賣店形式夯實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。再次轉(zhuǎn)型，好太太的品牌定位也必然隨之而變，而整個(gè)銷售渠道，包括產(chǎn)品，營銷等板塊無疑也將伺機(jī)而動(dòng)。

伺機(jī)而動(dòng)打造最具性價(jià)比的高端廚電品牌

與此同時(shí)，好太太總裁宮培謙也表示，今年好太太的轉(zhuǎn)型充滿對(duì)自身認(rèn)知的確定性，并以此對(duì)抗外界環(huán)境形勢(shì)的不確定性。而“最具性價(jià)比的高端品牌”將是未來好太太廚電再次轉(zhuǎn)型的方向和指導(dǎo)戰(zhàn)略。2019年及未來若干年，將面對(duì)更加復(fù)雜、更加多變的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)或?qū)⑼襟w現(xiàn)。

圍繞“最具性價(jià)比的高端品牌”定位，好太太將其在本品牌內(nèi)詮釋為“具有高質(zhì)量、高工藝、高顏值、高級(jí)服務(wù)以及最具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售價(jià)格。”，發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“穩(wěn)步推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)智能，全渠道融合，以為用戶創(chuàng)造價(jià)值為宗旨，實(shí)現(xiàn)高體驗(yàn)消費(fèi)和更好的服務(wù)感受。”展開。

具體而言，產(chǎn)品，渠道，新系統(tǒng)是拉動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的三駕馬車。

首先，產(chǎn)品層面，一方面繼續(xù)圍繞廚衛(wèi)系列產(chǎn)品做文章，在拳頭產(chǎn)品煙灶上推出更具性價(jià)比新品，充實(shí)高端機(jī)型產(chǎn)品矩陣。同時(shí)熱水器、壁掛爐、凈水器產(chǎn)品線也將進(jìn)一步升級(jí)；逐步形成生態(tài)智能廚房電器、移動(dòng)智能熱水器、美裝廚房及多能源智能熱水（采暖）系統(tǒng)。“以節(jié)能、環(huán)保、智能、高效為發(fā)展方向，建立尊重、責(zé)任、分享的企業(yè)文化，打造成廚衛(wèi)電器及泛家居全網(wǎng)融合領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

“2019年我們將著力打造與行業(yè)一線品牌一致的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、工藝、顏值和服務(wù)，價(jià)格行業(yè)中最具性價(jià)比。”宮培謙屢次強(qiáng)調(diào)背后由產(chǎn)品和品質(zhì)支撐的品牌屬性。

另一方面，為穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)程，繼續(xù)保持與上游供應(yīng)商的緊密合作。

2019年，好太太與上下游供應(yīng)商，代理商的合作發(fā)展主題是“共同成長，成就未來”。全年將圍繞“節(jié)奏、結(jié)構(gòu)、對(duì)標(biāo)、指標(biāo)”幾方面對(duì)銷售政策進(jìn)行了較大的調(diào)整。例如，大小經(jīng)銷商一視同仁，著力進(jìn)行各項(xiàng)政策推進(jìn)和資源推廣，將重點(diǎn)從提貨返點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)終端，看重實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)化。

今年，除了傳統(tǒng)的3.15、8.14大促，將傳統(tǒng)節(jié)假日和重大網(wǎng)購日也列入重點(diǎn)促銷節(jié)點(diǎn)，包括改變地面大促為主節(jié)奏，線上6.18和雙十一大促節(jié)點(diǎn)，也列為年度大促范疇。

過去，好太太立足三四級(jí)市場(chǎng)，以專賣店為主要終端形態(tài)。可以看到，在扎實(shí)的專賣店渠道基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展渠道寬度“一縣一店，一市三店。”政策出臺(tái)，與此同步的是“逐步進(jìn)入地標(biāo)店”，即進(jìn)駐區(qū)域市場(chǎng)的地標(biāo)零售賣場(chǎng)，并將其作為了渠道拓展的重點(diǎn)方向。

“進(jìn)入地標(biāo)店”，可以說是好太太今年最大的動(dòng)作之一，也可以看出其品牌化動(dòng)作的決心。

“強(qiáng)化終端體驗(yàn)營銷、內(nèi)容營銷、強(qiáng)化零售管理和考核也是2019年的重要舉措，總之，2019年，是思想的碰撞，更是行動(dòng)的檢驗(yàn)。”

第三，配合品牌形象建設(shè)，提高品牌影響力，語言釘、視覺錘，品牌slogan，vi、pi以及終端品牌化符號(hào)將陸續(xù)在全國終端亮相。

第四，上馬“數(shù)字化營銷服務(wù)一體化項(xiàng)目”，此系統(tǒng)將在今年5月上線測(cè)試，基于移動(dòng)互聯(lián)的云營銷、云服務(wù)以及全網(wǎng)融合軟件，提升效率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，健全和完善企業(yè)的在信息化打通與建設(shè)。

在品牌轉(zhuǎn)型的背后，好太太從上游產(chǎn)業(yè)鏈開始探索改革，奠定了內(nèi)部管理的軟硬件配合基礎(chǔ)。縱觀過去幾年，伴隨品牌而發(fā)展的，是好太太全國各地專賣店和商家群體的發(fā)展，品牌轉(zhuǎn)型更是一個(gè)關(guān)乎多方聯(lián)動(dòng)的課題。

多方聯(lián)動(dòng)持續(xù)深化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略部署

品牌目標(biāo)的落地需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，更需要市場(chǎng)的配合。從市場(chǎng)角度出發(fā)，代理商更關(guān)注品牌的轉(zhuǎn)型能給自己帶來什么。答案顯而易見，商家需要廠商合力，共同面對(duì)并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，更重要的是，在這場(chǎng)變化中能夠再次追隨品牌腳步，發(fā)展更上一個(gè)臺(tái)階。

“流量為王，精準(zhǔn)傳播。”是好太太對(duì)商家的“授之以漁”。

改變過去的庫存模式，今年好太太將回款支持徹底轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)支持，與代理商共同直達(dá)終端和消費(fèi)者。

流量，傳播和資源，是其在市場(chǎng)層面的三大動(dòng)作。

首先，與代理商共同多元化抓取流量。

除了通過全年常規(guī)促銷活動(dòng)進(jìn)行店面推廣之外，非店面推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣和產(chǎn)品引流同時(shí)推進(jìn)。

門店推廣的載體是活動(dòng)。

例如，以門店為載體開展的“明星簽售會(huì)”和“尋找全國最美好太太”活動(dòng)。過去，在“明星簽售會(huì)”上，好太太安徽六安的代理商嘗到了甜頭。簽售會(huì)采取消費(fèi)者預(yù)付制，極大的降低了代理商庫存，是典型的不壓貨運(yùn)營模式，而這種模式對(duì)商家而言，無疑是最為理想的。

通過持續(xù)不斷且有關(guān)聯(lián)性的門店活動(dòng)，每月、甚至每個(gè)星期制造話題，以保持全年的市場(chǎng)活躍度。

非門店推廣的核心是主動(dòng)營銷。

關(guān)于非店面推廣，今年好太太加大外部活動(dòng)頻次和密度，例如進(jìn)社區(qū)，參加行業(yè)以及關(guān)聯(lián)行業(yè)展會(huì)，深度經(jīng)營分銷渠道和會(huì)銷，將主動(dòng)營銷作為日常經(jīng)營常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)引流主要通過訂閱號(hào)實(shí)施。

關(guān)于訂閱號(hào)推廣和銷售，今年出臺(tái)了新的規(guī)劃，通過每個(gè)終端專賣店自己訂閱號(hào)產(chǎn)生的銷售，由工廠直發(fā)，與代理商按比例分紅，最顯著的好處同樣是降低商家?guī)齑妗?月份，數(shù)字營銷服務(wù)一體化新系統(tǒng)上馬后，企業(yè)公眾號(hào)、粉絲運(yùn)營也將全面鋪開，同時(shí)，鎖定年輕消費(fèi)群體的小程序和有贊商城也將啟動(dòng)。

產(chǎn)品引流在于兩款產(chǎn)品的打造。

實(shí)際上，在品牌的產(chǎn)品矩陣中，割草機(jī)產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品承擔(dān)起整個(gè)產(chǎn)品引流的作用。

需要強(qiáng)調(diào)的是，無論割草機(jī)產(chǎn)品還是爆品，產(chǎn)品引流作用的達(dá)成需要商家的積極響應(yīng)和配合，方能起到通過銷量降成本，增利潤的目的。

其次，市場(chǎng)傳播上，加大好太太品牌的亮相頻次，尤其是配合當(dāng)?shù)卮砩淘诒镜厥袌?chǎng)的品牌推廣。代理商報(bào)方案，并以最終銷售成果為主要考核方向，以保證資源直達(dá)終端。

最后，資源配置。

資源配置是代理商最關(guān)注的話題，也關(guān)乎廠商合作的根本——能否真正的降庫存，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

資源配置的意義在于，代理商在市場(chǎng)上不是單打獨(dú)斗，也是廠家銷售政策轉(zhuǎn)為市場(chǎng)政策的主要內(nèi)容。“資源配置的好，才能實(shí)現(xiàn)全國上下一盤棋，廠家的支持不以回款為標(biāo)準(zhǔn)，而以活動(dòng)力度、執(zhí)行效果為標(biāo)準(zhǔn)。”好太太市場(chǎng)總監(jiān)解方反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

在資源配置中，除了市場(chǎng)廣告支持之外，今年新增了一項(xiàng)“地標(biāo)店進(jìn)駐支持”，這也是“一市一店，一縣三店，逐漸進(jìn)駐地標(biāo)店”戰(zhàn)略部署的具體化舉措。

可以看出，在“最具性價(jià)比的高端品牌”戰(zhàn)略上，好太太廚電已經(jīng)展開前期部署，通過多方聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)代理商進(jìn)行全業(yè)態(tài)覆蓋，是其向廚衛(wèi)高端市場(chǎng)發(fā)出的第一波訊號(hào)。