用心經營用戶 打造委托式銷售模式

楊玉坤

無論品牌還是產品，均有定位，低端產品多走價格競爭策略，渠道上也多選擇有一定規模的銷售渠道，而高端產品定位必須走服務策略，以保證維持品牌形象所需的利潤。當然，從大眾消費而言，目前確實是中間定位的產品銷售較好，尤其是三四級城市，大眾化品牌和產品有較大的市場，但一二線城市的兩級分化趨勢已經非常明顯，這種分化也會快速向下延伸。

經營用戶要脫離線下傳統思維

目前，高端品牌的銷售模式已經不再是傳統百貨店專廳的陳列式銷售，專廳或者專賣店變成了一個實物展示場所。隨著一二線城市的消費分級，高端品牌更需要具備經營用戶的思維模式。依據消費需求產生的場景不同，不同品類所關注的渠道也不同，如安裝類產品更關注與家裝有關的各種渠道，而廚具類產品作為家裝的后期產品，家裝以及與飲食有關的渠道都需要關注。

關注用戶歸根到底關注的是用戶的需求，而用戶的需求產生的時間節點把握非常重要。提前了變成騷擾，滯后了就成為資源浪費。所以，精準了解每一個高端客戶的需求，是以用戶為中心做銷售的關鍵。傳統思維銷售主要靠客流量，而以用戶為中心主要靠需求信息準確度。

要想做好線下銷售，以前只留個售后電話，偶爾發條微信的方式已經行不通了。建立起銷售人員與顧客長期、有效的溝通和互動，已經變得非常重要。我目前做WMF高端廚具用品的經營，作為日常飲食使用的器具，需求的產生來源于用戶對美食的追求，因此，推廣的點也要圍繞美食進行，如在經營上圍繞用戶日常的餐飲需求，從美食課堂、美食培訓、美食料理上入手吸引消費者，平時在商場也可邀請客戶參與美食課堂，因為有類似的活動，就可以很好的實現引流。

此外，公司還建立了公眾號和服務平臺，還有高端客戶群，群里會傳播一些關于美食的內容，如過年時的年夜飯，情人節的西餐，以及節令養生等。如春分做什么菜，煲什么燙，以及健身、減肥、美容食譜等。通過美食文化的傳播，做美食套餐的同時還制作一些視頻，一方面介紹美食的制作，另一方面宣傳廚具用品的使用技巧，與推廣活動合在一起，縮短與用戶的距離。

經銷商在經營用戶上更有針對性

雖然，廠商均在呼喚以用戶為中心，但目前廠家制作的方案往往很難落地，而經銷商迫于銷售壓力和費用控制，反而做用戶經營的工作比較有效，只是在傳播技術支持和制作水準上層次不夠。

如果廠家培養出一個網紅，或者借助自己專業化的人才優勢，針對細分的推廣平臺提供相應的技術支持，再通過各地經銷商落地實施，推廣宣傳效果會更好，且利用率也更高。再者，如果商場的營運部門能夠培養商場自己的網紅銷售隊伍，專業性更強，效果也會更好。

線上推廣現在做得比較好的就是直播平臺，如果商場能建立一個自己的網絡直播平臺，或者直播間，在線直播銷售商場線下的產品，這樣既能減少顧客因為交通停車等因素造成的銷售下滑，也能降低線上購物模式對自己的沖擊。

2018年我曾經在WMF專廳里做了一次在線直播的銷售嘗試，雖然因為直播平臺傳播上還存在一些不足，但隨著5G和VR技術的應用，以及定位系統的發展，新型的銷售創新定會層出不窮。

以用戶為中心構建企業生態圈

以用戶為中心，要求用戶需求的信息更加準確，如性別、年齡、收入、個人喜好等標簽，當用戶產生購物行為后，作為商家，只要提供的服務到位，讓用戶有了很好的體驗，就會提升用戶的忠誠度。通過代理商長時間的服務體驗，就會使用戶的需求不再是某個品牌的需求，而是相互之間信任的需求，一旦信任需求建立起來，商家推薦給用戶的產品，用戶就都會接受。

這有點類似于社區團購，很多參加社團的用戶，因為購買體驗好，就會一直購買社區所推薦的產品，且因為對質量和服務的信任，還會不斷的向其它人推薦。當然，這就會涉及到經銷商的運營能力，需要經銷商圍繞一個鏈條去選擇產品，就是現在所說的生態化運營。近年來，代理商的概念也在淡去，更多的代理商成為了經銷商。

如用戶買了房子，那么購房后會裝修，如果是專業做廚房類產品的經銷商，就會考慮煙灶等廚房電器的切入和推廣，以及廚房里所需要的各種廚具，滿足用戶廚房家中的所有需求。當然，根據顧客的需求提供產品方案也很重要，要為顧客提供顧問式的服務。如顧客家裝修的是地中海風格，那就從顏色，以及外觀上提供這種風格的產品。

后期使用過程中，還可以為產品提供清洗、保養、維護等服務，這時就可以帶動清潔劑產品的銷售。為了讓用戶更好的使用產品，也可以在用戶有需求時上門為用戶做幾個菜，順便把食材類產品帶入，如植物油、調味品等一些直銷類產品的銷售，通過服務延伸產品。當然，也可以為顧客推薦吸塵器，將產品品類延伸到客廳。

一旦與顧客建立起聯系，提供有品質的產品只是初級的服務，產品使用知識的提供，以及產品的維護保養是進一步的服務升級，如果再提供一些定制化的服務，那么信任就會再上一個層級。作為商家，貴在提供顧問式的服務，有什么新奇特的個性化產品，就直接告訴用戶，提供個性化的產品。如啤酒保鮮桶這種產品，推薦給愛喝啤酒卻不知道有這類產品的用戶，一定會很快贏得用戶的認同。未來，委托式的信任銷售是一個目標。因為信任一個朋友，信任一個商家，就容易接受他推薦的產品。作為商家最重要的就是專業和誠信，通過這兩點來贏得用戶，提升銷售。作為銷售公司，要真正從公司管理、經營理念上重視和加強這兩個方面。

碎片化時代做好精準化營銷和推廣

做商品流通，目前最大的困局就是信息傳播。以前，信息傳播渠道集中在電視、報紙、廣播等幾種媒體，受眾群體大，投入產出的效果較好。現在，互聯網帶來了各種各樣的信息傳播方式，電商、微商、抖音、小視頻、公眾號、微博、朋友圈等各種各樣的自媒體、社交網絡，導致單渠道信息傳播的受眾群體越來越小，使得信息傳播的投入產出受限。

信息化帶來了方便，也帶來了碎片化，信息被分流，自然顧客也被分流，于是就開始搶流量。信息能夠傳達到的人越多，產品銷售的量就越大。但由于流量分散，可能各個傳播渠道都需要顧及，工作變得更加瑣碎，這時需要代理商做的事情就更多了。因此，一些廠家提出的所謂去代理商環節就更不現實。

再好的產品，如果因為傳播渠道的多元化使得聲音傳不出去，或者傳播成本過高，收效自然就不會太好。于是精準化的營銷推廣就變得非常重要。既然不能讓所有人知道，那么就要根據產品分析年齡段、個性需求、消費層次等標簽，將顧客細分出來，再根據顧客其他的一些消費習慣找到與他們建立信息聯系的通道，將自己的推廣信息附加到這些通道中，從而形成精準傳播。

傳播找到了，接下來就要做定制化的服務。目前的市場環境，特別是高端客戶統一話術已經沒有了銷售力，只能在售后和使用規范上被動服務。要想更加精準有效的說服顧客，要根據顧客需求和個性推薦產品，為顧客提供點對點的服務。顧客也不再是以前一次性購物的顧客，更準確地稱呼應該是客戶。這就要求導購員必須轉型，工作不再是簡單的站柜臺，可能是群主、網紅、美食專家、健身顧問等多種頭銜，專柜只是一個產品展示和客戶聚會的場所。

代理商要不斷探索碎片化狀態下，未來商品流通的模式，以及哪種銷售模式更能產生效益。以前，代理商就是找品牌，找產品，就是看哪個品牌或者產品的利潤空間大。但目前的市場環境下，就算某個產品利潤空間大，由于渠道創新的高風險，傳播收益的不可預期性，最終能否盈利很難預測。但消費升級所帶來的巨大市場需求，定會讓代理商這個群體前仆后繼不斷探索新的銷售渠道和盈利模式。（責編 邱麥平）