應用型本科市場營銷理論的經濟學基礎初探

郭明

[摘 要]隨著經濟全球化的發展，市場營銷在推動經濟發展過程中的作用越來越顯著，并且已經成為一門重要學科。經濟學是市場營銷理論的源頭，也是助力市場營銷理論發展的主要推動力。自市場營銷學產生以來，至今已經走過100多個年頭，在這個過程中經濟學扮演著極其重要的角色，可以說如果沒有經濟學的帶動，市場營銷不可能發展到當前的這種高度。經濟學影響了營銷學的產生、發展以及完善等過程，研究與經濟學領域相關的理論知識，不僅可以進一步挖掘營銷學存在的潛在價值，同時還可以探尋推動營銷學發展的理論依據。對于一些應用型本科院校而言，讓學生深入了解經濟學基礎在推動市場營銷理論發展中的作用和重要性有非常高的現實價值，對學生站在更高位置研究市場營銷理論有很大的作用。

[關鍵詞]應用型本科;市場營銷理論;經濟學基礎

[中圖分類號]F713.50-4

1 市場營銷理論產生的背景

市場營銷理論的提出和經濟學有很大的關系，可以說，沒有經濟學的發展市場營銷理論就不可能產生，更不可能發展到如今的高度。根據有關資料記載，市場營銷理論最早誕生于美國，20世紀是市場營銷理論的萌芽階段，在這個時間段，美國剛剛經歷由資本主義向壟斷資本主義過渡時期，這為市場營銷理論的產生和發展奠定了時代基礎，同時也引起了社會經濟環境上的全面變革。在這個時期，工業化程度越來越高，人們對市場營銷理論觀念越來越強，市場上大量商品的流通讓傳統的銷售方式面臨非常嚴峻的挑戰。為了找到應對挑戰的方法，很多經濟學研究者企圖從經濟學基礎上找到應對策略。在這個過程中，很多以經濟學基礎為依據的市場營銷理論專著問世，比如《零售經濟學》等。這為實現市場營銷理論的系統化、全面化、有序化奠定了理論基礎。從這里就可以看出，在市場營銷理論萌芽時期，人們對它的研究主要是利用經濟學基礎來實現的，也就是說，早期的市場營銷理論屬于經濟學的分支。

2 經濟學基礎在市場營銷理論中的價值分析

沒有交換行為的產生就不會有市場的形成，而實質上，我們所研究的市場營銷就是圍繞市場上存在的供需關系而實現的。由于不同地理位置所能應用到的資源存在差異性，而如果雙方都想將手中有價值但是沒有使用價值的物質換成既有價值對自己而言又有使用價值的物品時，就會產生交換行為，那么市場自然而然就形成了。“天生我材必有用”，人各有所長，所以這就使得分工合作成為可能。通過分工合作實現專業化生產不僅能夠最大程度地發揮出每個人的價值，同時還可以有效提高生產效率和產品質量，滿足人們對市場結構的需求。但是，分工和專業化生產并不是完美無缺的，在實踐的過程中也存在著一些問題。交換行為的實現需要滿足等價的要求，但是由于交易雙方存在一定的信息不對稱性，導致交易過程中產生了交易成本，而這部分交易成本的存在，在一定程度上影響了交易市場范圍的進一步發展，同時也給分工與專業化生產帶來很多負面影響。而通過分工與專業化生產所節約出來的生產成本，和交易過程中產生的交易費用就產生了矛盾沖突。雖然隨著分工與專業化生產程度的不斷提高，生產費用會逐漸降低，與此同時，交易過程產生的交易費用卻也會隨之上升。

一般來說，如果分工與專業化生產的程度不高時，生產所消耗的費用要比交易費用高很多。因為在這種情況下，市場范圍較小，對人工的利用率很高，甚至僅需要幾個人就能完成所有工序的職能。但是，由于一個人需要承擔很多的生產責任，所以生產效率得不到保證。在這種情況下，有些企業會選擇外包的方式實現對專業化生產程度的提高，達到降低生產成本的目的。相反，如果分工與專業化生產程度比較高，那么在交易過程中所產生的費用將比生產費用高很多。而隨著分工與專業化生產程度不斷深化，市場營銷的規模也將不斷擴大，那么存在于交易雙方的信息不對稱性將會越來越明顯，交易過程產生的成本也將隨之上升，從而使交易成本大于生產成本。在這種情況下，交易一方會因為考慮到交易成本超過他們可以承受的范圍而放棄交易，導致交易失敗，同時也使得交易市場隨之消失。市場營銷理論就是在這樣的一種情況下被提出的。利用市場營銷的手段能夠使由交易雙方信息不對稱而產生的負面影響降至最低，降低交易成本，保障交易過程的成功。而且市場營銷還有助于擴大市場交易規模，提高分工與專業化生產的廣度，使生產效率隨之提高。

在實際的交易過程中，由于交易雙方處于對立的位置，所以必然會導致矛盾的產生。企業關注的是生產效益，追求的是經濟利益，希望通過提高商品的價格來促進效益的提升。而消費者則不同，他們希望能夠在付出最小代價的基礎上滿足自己對商品的需要。也就是說，企業如果想讓消費者看到商品的價值，就必須真正地了解到消費者真正所需要的是什么，然后生產出最具針對性的產品，擴大市場需求。而借助于市場營銷，通過生產前的市場調研工作，企業可以全面而具體地了解到市場需求是什么，從而保證自己所生產出的產品有足夠大的市場需求，降低生產風險，同時也可以降低生產成本。利用促銷手段也可以實現產品信息的有效傳遞，讓消費者對自己企業所生產的產品有個大致的了解，吸引消費者的關注，把潛在的消費者變成實際的消費者。所以，在保持原有的分工與專業化生產水平持續穩定的條件下，借助于市場營銷手段來降低由交易雙方信息不對稱性帶來的負面影響，不僅可以保證生產效率不降低，同時還可以降低交易成本，滿足交易雙方的需求，促成交易行為的發生。從這里我們就可以看出，市場營銷能夠讓分工與專業化生產程度不斷提高，從而為生產效率的提高奠定基礎。

3 應用型本科市場營銷理論的經濟學基礎

3.1 實現營銷戰略中的經濟學基礎

在實現營銷戰略過程中也應用到了很多經濟學基礎方面的內容。在實際的市場營銷過程中經常用到的STP戰略，從本質上來講，其就是為不同的細分市場構建不同的需求曲線而提出的概念。當處于相同的一個細分市場位置時，即使是不同的消費者，他們對商品的需求往往也表現出相似性，也就是說他們所選擇的商品類別非常相似，而且在功能上也基本相同。當然，企業完全可以參考消費者的不同需求曲線去開發新一代的產品，來滿足客戶的不同需求。在相同的細分市場條件下，消費者對商品的滿意度越高，那么企業對該商品的開發工作就越成功，消費者對于該商品認定的價值也將越高，而企業在這個過程中能夠獲得的經濟收益也將越高。在很多時候，企業在給產品進行定位時就伴生有一種對競爭性的定位，而企業之所以這樣做的原因就是為了體現出自己所生產出的商品具有獨特性，這樣才能有更高的市場價值，在與同類商品競爭時才能更占優勢。當消費者對某種商品非常感興趣時，他們往往會忽視價格因素，而把目光聚焦在其他方面，比如質量、款式、服務、包裝、售后等方面。換句話說，企業所開展的市場營銷活動，其實就相當于是為他們創新出了一個小型的壟斷市場，而該壟斷市場的形成就導致越來越多的消費者會忽視價格因素，從而為企業創造越來越多的收益。一些國際名牌其實就是采用這種做法，把自己的品牌打出去，利用品牌效應而為自己謀求更高的收益，讓消費者不再考慮價格因素。品牌效應是當前很多名牌服裝、名牌化妝品等企業主要的市場營銷手段，不得不說，他們的這種營銷手段抓住了消費者的消費心理，在滿足消費者消費需求的基礎上還滿足了他們心理上的需求。

3.2 市場營銷組合中的經濟學基礎

一個成功市場營銷理論的提出離不開經濟學基礎的支持。在市場營銷理論中，主要包括四個內容：產品、價格、促銷以及渠道。而這四部分內容都與經濟學基礎有著密不可分的聯系，經濟學就是將這四部分連接成一個整體的重要媒介。從產品的層面上來講，對于不同的消費者，他們對不同的產品會具有不同的偏好，所以消費者在對待同一商品時往往會表現出不一樣的反應，至于是物超所值還是物有所值，或者是商品的價值遠遠低于其真實的價值，則與消費者看問題的角度有很大的關系。也就是說，人們對相同的產品表現出不同的反應，不是因為商品的真實價值出現了變化，而是由于人們心態的不同或者看問題角度的不同而導致的。從這就可以看出，企業想要在商品生產成本維持不變的情況下獲得更高的收益，就必須針對消費者的不同心理采取不同的市場營銷手段，使消費者感覺物有所值乃至物超所值。很多時候，消費者不會考慮產品的生產過程，或者在生產這件產品時具體付出了哪些成本，他們考慮的主要是這件商品能夠對他們產生的影響，給他們帶來的使用價值的大小。同樣的一個商品，只有那些認為它有用的人才會購買。而生產者所需要關注的就是如何采取措施去判斷不同消費者的偏好類型，從而生產出與之對應的商品來滿足消費群體的需要，這才是市場營銷理論的真正價值所在。對于市場營銷工作者來說，因為有替代品的存在，或者產品購買模式發生改變，所以去研究商品在現實生活中的真正需求量也是非常重要的一件事。從價格方面來講，價格并不是決定消費者購買的決定性因素，人們更多考慮的是商品的使用價值，一般來說，消費者并不能準確掌握商品的真實價值，市場營銷人員能夠采取廣告或者其他的促銷手段來讓消費者獲知這些商品的信息，從而發揮出信息非對稱性的作用，為企業增加收益。從銷售渠道層面來講，只有當銷售渠道能夠滿足企業銷售需要的時候，企業才能打開銷售市場，并且將自己的產品銷售出去，在市場上流通。沒有銷售渠道，企業生產出的產品就沒有意義。從促銷層面來講，其作用主要表現在兩個方面：一是為消費者提供信息，使銷售過程中產生的信息不對稱性降低;二是產生引導消費的作用。在很多時候，市場營銷人員會采用做廣告等促銷途徑來影響消費者的消費心態，并引導他們產生消費行為，使促銷產生作用。

4 結 論

對于應用型本科學生而言，他們不僅需要掌握足夠的理論知識，同時還需要能夠將這些理論知識應用到實踐活動當中。對于市場營銷理念而言，其很多思想和內容都來源于經濟學基礎，不以經濟學基礎而空談市場營銷理念是不合理、不科學、不切合實際應用的。所以必須認識到經濟學基礎在推動應用型本科市場營銷理念發展中的作用。

參考文獻：

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