客戶投訴對企業管理的貢獻

張悅

摘要：客戶投訴會為管理者提供大量的有效信息，這些信息包括目標客戶的消費理念、心理態度及消費行為等特征以及企業產品和服務的缺陷，由此可挖掘企業內部管理與結構存在的不足之處，本文通過對客戶投訴所產生的一系列蝴蝶效應的研究以及對以前學者的文獻進行回顧，得出客戶投訴對高效管理企業具有的重要意義。

關鍵詞：客戶投訴;企業管理;市場競爭

一、研究背景

隨著市場競爭的日益激烈，消費者對產品及服務質量的要求也越來越高，難以取得客戶滿意的現象也隨處可見，這就使企業難免收到大量的客戶投訴，很多企業選擇任其自流，熟視無睹，而有的企業卻又唯恐避之不及，對待客戶和企業之間的關系不知如何妥善處理。在此基礎上，展開了對客戶投訴的研究，客戶投訴究竟對于企業管理和企業戰略制定有何意義。

二、客戶投訴的蝴蝶效應

客戶一旦進行投訴，必定說明企業有特定的方面安排設定不夠合理和完善。我們不怕制作出的產品有缺陷，也不怕企業的服務過程有紕漏，就怕顧客遭遇不好的服務體驗后選擇閉口不提;我們不怕客戶對不滿意之處進行投訴，就怕企業對投訴產生膽怯心理，不能直接面對。調查結果表明，一個接收到滿意服務體驗的顧客會把他的經歷告訴2-3個人，而一個遭遇了不滿意服務體驗的顧客會把他的經歷告訴8-12個人，這個數字在社交媒體上還會擴大100倍，這深刻印證了一句話“好事不出門，壞事傳千里”。不滿意體驗沒有得到解決的客戶89%不會再回來，而抱怨得到積極解決的客戶75%還會再回來，抱怨得到當場解決的客戶95%還會回來。對客戶投訴的處理不僅影響了目標市場，還會影響企業的經營盈利情況，因為不適當的處理投訴造成的客戶流失比努力獲取的新客戶數量要多得多，而且發展一位新客戶的成本是保持一位老客戶的5～10倍。蝴蝶效應是指一點微小的變化會帶動整個系統產生巨大的連鎖反應。而客戶投訴產生的蝴蝶效應即對企業的目標市場及企業成本收益產生的巨大影響。

三、客戶投訴對管理者提供的信息

之所以要感謝投訴的客戶，是因為他們為企業管理者提供了龐大的信息量，這些信息是客觀的、公正的，是企業能夠不斷完善擴大所必須獲知的。所以對不滿意服務體驗進行投訴的客戶才是對企業有貢獻的潛在忠誠客戶，企業應該認真對待。相反，那些選擇對不滿意服務體驗保持沉默的往往才是對企業貢獻率低的顧客，是阻礙企業實力發展的絆腳石。

1.反映消費者的消費特點

目標市場戰略第一步即市場細分，這就需要對市場進行實地調查，充分了解消費者的特征，而客戶的投訴內容往往能很好地幫助企業調整戰略，做好市場選擇與定位。根據消費者的性別、年齡、收入、受教育程度等統計特征進行群體特征分析，從而可知特定群體的特點，如群體偏好、個性特點、消費習慣、價值觀念等，進而進行有針對性的營銷投入。Mason and Hims（1973）在對家用電器投訴的調查中發現投訴人群往往家庭人口數較多，收入較多，并已步入中年。Warland（1975）融入心理行為因素后發現大多數投訴者普遍受過較高教育，收入較高，有較高社會地位，在正式組織中更加活躍，有更多的投訴經歷。由此分析消費者中投訴者與非投訴者的區別，采取有效措施降低投訴率，提高顧客滿意度。

2.反映產品存在的問題

對客戶的投訴內容進行分類匯總，便可知道產品和服務哪些方面還需要改進和完善，這是除了企業內部自身反饋之外最客觀的獲取有效信息的方式。2017年3月4日，去哪網的選定航班實際起落信息與訂票信息不符，經核實后，去哪網全額退回了投訴者訂票的費用，并賠償了其火車票的退票手續費。這是對投訴的積極解決，去哪網清楚了其內部系統的缺陷，投訴解決率穩步上升。

四、合理處理投訴對企業管理的意義

1.有利于擴大目標市場

降低客戶流失率會使企業的市場逐漸擴大，市場占有率也隨之增大。對于實行差異化營銷的異質性產品來說，這種效果更加顯著，根據不同投訴內容進行不同的改進，可衍生出多種產品，不僅豐富了產品種類，還擴大了目標市場，增加了市場營銷策略的選擇空間，提高了產品在市場上的生存能力。

2.提高企業的競爭力

投訴是企業溝通的橋梁，讓投訴這種被動的行為變得主動，讓主動成為服務的賣點。2007年農行湖北荊門分行象山支行收到客戶投訴信，反映柜員工作態度不夠熱情，行長分析認為根本原因是員工的思想認識問題，隨即進行員工討論會，并實施了一系列舉措，最終從根本上改變了員工態度，支行的向心力、凝聚力也增強了。象山支行當年上半年綜合考評全市農行第一、全行存款比年初凈增1.5億元，占全年任務的148%，全年營銷貸款1個億，實現盈利1200萬元。客戶的評價是企業的核心競爭指標，企業在認真處理投訴后，對自身產品和服務的特點有了更深刻的認識，不斷地改善服務和品質，獲得更高的客戶滿意度，變訴為金，從而企業的競爭實力也逐步增強。

3.延長產品及企業的生存周期

真正了解客戶滿意需求之后，令客戶滿意的產品成長期和成熟期會更長，延緩了衰退期的到來，同時企業的實力更加雄厚，美國運通公司副總裁馬利安·雷斯浮森提出等式：更好的投訴處理=更高的客戶滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的企業業績。保持現有客戶比吸引新客戶的成本要低很多，企業的收益利潤也更加可觀。

總結

客戶投訴是一把雙刃劍，在具有造成企業聲譽受損的弊端下，還具有積極的一面，它使企業對自身有更清晰的認識，“知彼知己，百戰不殆”，投訴是反映企業經營狀況的信號燈，利用好這盞信號燈，企業經營會有事半功倍的效果，這便是客戶投訴對企業管理做出的巨大貢獻，了解這一點后，接下來要做的就是如何合理地解決客戶的投訴了。

參考文獻：

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[2]朱美艷，莊貴軍，劉周平.顧客投訴行為的理論回顧[J].山東社會科學，2006（11）：137-144.