山東省鄉村地區旅游產業與文化產業融合發展路徑研究

實施鄉村振興戰略，大力發展鄉村旅游產業大有可為，鄉村地區旅游產業和文化產業的融合發展是實現鄉村旅游發展的可持續之路。山東省是文化大省也是旅游強省，在兩產業融合發展方面得天獨厚。本文在調研的基礎上分析了山東省鄉村地區兩產業融合發展現狀，總結了目前兩產業融合的六種類型，分析了山東省鄉村地區兩產業融合發展的特征，最后分別從政策層面、基礎層面、驅動層面、傳播層面和保障層面設計了山東省鄉村地區兩產業融合發展的路徑。

一、山東省鄉村地區旅游產業與文化產業融合發展現狀

2018年，山東省鄉村地區共計接待游客5.03億人次，實現旅游總收入2955億元，山東省成規模化發展鄉村旅游的村落達3500余個，吸納就業52萬人。

（一）發展類型

筆者通過調查并查閱相關資料，將現階段山東省鄉村地區旅游產業與文化產業（以下簡稱“兩產業”）融合發展的類型分為以下六種。

1.漁家風情型

利用海岸優質資源，開發以“吃漁家飯、坐漁家船、賞漁家情”為主題的“漁家樂”，并不斷發展旅游新業態，例如面向高端游客的海洋垂釣、海洋牧場、潛水、海濱康養等新業態。此類型的特征是，吃住在漁家，參與漁家的生產生活活動，體驗漁家文化。分布區域以沿海地區的青島、威海、煙臺、日照為主。

2.紅色文化旅游型

以打造鄉村紅色旅游特色品牌和知名品牌為目標。此類型的特征是，以鄉村地區遺留的革命歷史物件、遺址為載體開發旅游產品，與其他自然旅游資源進行組合，打造研學旅游項目。分布區域主要有沂蒙山區革命根據地、棗莊和微山湖周邊的鄉村地區。

3.傳統民俗文化型

以歷史古村落為依托，鄉村民俗文化旅游資源主要有高密撲灰年畫、泰山東岳廟會、蓬萊漁燈節、濰坊風箏、楊家埠年畫等。此類型的特征是，結合運河文化和孔孟文化構建獨特的鄉村文化旅游產品。分布區域主要包括濟南、淄博、泰安、濰坊等。

4.孔孟文化與運河文化鄉村旅游型

主要以運河和微山湖船幫文化、孔孟文化及其家族習俗為主，以田園風光為背景，以百姓儒學為核心，建設以“儒鄉慢境”為特色的美麗鄉村。此類型的主要特征是，結合運河文化和孔孟文化構建獨特的鄉村文化旅游產品。分布區域主要包括聊城、濟寧、菏澤、棗莊。

5.黃河民俗文化旅游型

作為移民聚集區的黃河口，集聚了不同區域的文化和民俗習慣，主要包括黃河入海口自然濕地景觀、黃河運輸的民俗、灘涂地的耕種習俗、筑堤防汛防洪的民俗、黃河沿線渡口渡船的民俗、黃河水神祭祀的民俗、灘區的臺方村落等。此類型的主要特征是，依托黃河口文化，憑借優質的農業生態資源和黃河口灘涂自然資源，重點發展農業生態觀光游、黃河口民俗風情游、黃河濕地游等。分布區域主要以東營、濱州、德州為主。

6.鄉村創意文化旅游型

類似朱家林生態藝術社區，打造“旅游+文創+鄉村建筑改建”的深度融合社區，以建設鄉村民宿或者改建民俗村為突破口，打造文化創意、青年創業、鄉土創意、農耕體驗、研學旅游等環保項目。此類型的主要特征是，在鄉村地區建設精品民宿或者民俗特色村，以此為依托進行民間工藝品和文化體驗發掘、特色農產品展示和銷售等。分布區域主要包括青島、淄博、濟寧、泰安、日照、臨沂等地區。

（二）典型案例

筆者通過實地調查，結合查閱相關資料，整理出山東省鄉村地區旅游產業和文化產業融合發展的四個典型案例。

1.彰顯齊魯特色的文旅融合

濱州西紙坊·黃河古村度假區目前共建設了18個古色古香的精品民宿院落，建設了車輿、農耕、鐵坊等12座純手工作坊供游客體驗，在度假區內修復或重建了7座千年古窯，恢復黃河口傳統民間藝術演出，定期展演具有區域民俗特色的古彩戲法、呂劇和皮影戲等。

2.鄉村酒店模式

鄉村酒店模式要求產品體系不再以住宿為主，而是盡可能豐富化，將鄉村娛樂休閑體驗融入產品開發，將地域文化中最本真的部分進行還原和升華。鳳凰措位于山東日照的城市邊緣，在保存原有風貌的基礎上，強調保護和再利用，新與舊相互結合，空間上映照傳統院落樣式。現在鳳凰措鄉民宿有7套小院，如張叔下院、素土小院、水石小院、墨鏡小院等，每個小院形態不同，各具特色。

3.田園綜合體模式

壓油溝村是典型的北方古村落，位于臨沂蘭陵縣金嶺鎮，該古村落三面環山、一面臨水，獨特的自然條件使其保留著良好的自然生態環境和豐富的歷史文化遺存。該景區依托壓油溝村的古村落及壓油溝周圍的水庫和河流，以打造原生態鄉村旅游度假區為目標，以“時代穿越”為主線，再現近現代蘭陵地區山區村民的農業生產、文化活動和生活場景。

4.紅色旅游與研學旅游相結合的鄉村游

近年來，臨沂聚力打造了紅色旅游線路并規劃了紅色旅游“十區”，例如愛黨愛軍線、艱苦創業線、英雄孟良崮旅游區、濱海傳奇旅游區和九間棚紅色旅游區等。

二、山東省鄉村地區旅游產業與文化產業融合發展特征分析

（一）空間分布方面：各地市都有分布，有些地區初步具備了集聚效應

在空間分布方面，各地市都有分布，上文在介紹山東省鄉村地區文化產業與旅游產品融合發展的類型時，將兩產業融合發展的類型分為六種：漁家風情型、紅色文化旅游型、傳統民俗文化型、孔孟文化與運河文化鄉村旅游型、黃河民俗文化旅游型、鄉村創意文化旅游型。

整體空間分布趨于集聚狀態，經濟、資源、交通是空間分布的主要影響因素，有四種類型初步產生了集聚效應：首先是以沿海的青島、威海、煙臺和日照為主的漁家風情型，這種類型以吃住在漁家，參與漁家的生產生活活動，體驗漁家文化為主要特征，但是在內容形式方面還處在初級階段，發展潛力巨大；其次是以省會濟南為主的傳統民俗文化型，該種類型借助省會城市的人口及文化優勢，集聚效應比較顯著；第三種是以沂蒙山區革命根據地、棗莊和微山湖周邊為主的紅色文化旅游型和鄉村創意文化旅游型，這兩種在沂蒙山區、微山湖周邊、青島、泰安等地區初步產生了集聚效應。

（二）內容展示方面：鄉村旅游的齊魯文化內涵突出

山東省鄉村旅游以齊文化和魯文化為根基，黃河文化、農耕文化、宗教文化、漁鄉文化、民俗文化等都得到較快發展，形成了博大精深、璀璨繁多的山東文化資源優勢；豐富多樣的歷史文化資源、民俗文化和旅游品牌，形成了全省鄉村旅游發展的合力，有力推動了鄉村旅游突飛猛進的發展。

（三）社會效益方面：扶貧效果明顯

傳統村落與城市“隔離”，使傳統村落越來越成為一種“異域文化”，即人們對其知之越少，好奇度越大，關注度也越來越高。順應形勢，文化旅游能推動傳統村落將文化資源變現，實現傳統村落文化的經濟效益和價值溢出。

沂南縣朱家林村是國家級旅游扶貧重點村、省定貧困村，2016年，山東省燕筑生態旅游開發有限公司投資1.8億元創意規劃了朱家林生態藝術社區項目，探索“旅游+文創+生態建筑”創新共享的扶貧模式。以文創產業活化鄉村，通過建立產業鏈條把生產、生活、生態融為一體，激活鄉村再生能力，打造青年返鄉創業基地、城鄉資源對接平臺。通過對閑置院落產業植入式的改造，吸引了文創人員下鄉創業、在鄉人員就地就業，全村人均月增收2000元，實現項目當年啟動、貧困戶當年整體脫貧。

（四）政府政策方面：支持力度不斷加大

山東省高度重視鄉村旅游的發展，依托豐富多樣的文化旅游資源和發達的農業基礎，出臺了一系列文化和旅游融合發展扶持政策。一方面，推動標桿項目推進，例如農業旅游示范點創建；另一方面，充分發揮文化旅游產業的關聯帶動作用，鼓勵興辦各種鄉村文化旅游企業和實體，重點支持設施建設和人才培訓等工作。

三、山東省鄉村地區旅游產業與文化產業融合發展升級路徑設計

（一）政策層面：初期發展需要發揮政府主導作用

目前，山東省的鄉村文化旅游還處于發展的初級階段，各個地市都有項目，但是零星分布，處于集聚效應產生的初期，這個階段需要政府的優惠扶持政策、科學規劃引導和管理模式創新。結合山東省鄉村地區文化與旅游融合發展現狀，筆者認為，政府層面需要從以下兩個方面進行引導和扶持。

第一，盡快出臺《山東省鄉村地區文化產業與旅游產業融合發展規劃》。該規劃需要瞄準精品融合發展的目標進行打造，可以重點圍繞三個方面進行規劃。一是區域鄉村文化旅游項目群的規劃，重點突出區域的集聚效應和區域聯動。二是旅游與鄉村民間傳統節慶相融合，挖掘鄉村地區典型的傳統演出節目進行改編，使游客能夠參與到節目的演出當中，增強體驗感。如膠東半島農村地區的漁燈節，就可以讓游客一起放漁燈，參與祈福活動。另外，可以從省級層面規劃出3～5個重點項目著重宣傳，打造品牌。三是旅游與民間工藝品相融合，按照“一地一品”的思路進行打造，根據游客多元化的需求，在形式和內容上滿足游客審美、便攜和實用的需求。

第二，每個地市確定一個試點，重點打造，產生示范效應。以田園綜合體建設為突破口，借鑒“朱家林”模式，采用共建共享、多主體參與的模式，目標聚焦于農業增效、農民增收、農村生產生活條件改善，整合水利資源、農業資源、林業資源和文化資源，提供必要的資金、技術和政策支持，精耕細作，打造樣板，起到示范作用。

（二）基礎層面：挖掘山東省鄉村地區文化旅游資源

1.挖掘山東省鄉村文化旅游資源

山東省是文化大省和文化強省，作為中華民族文明的發祥地之一，擁有孔孟文化、紅色文化、水滸文化、齊長城文化、黃河文化、運河文化、美食文化和豐富多彩的民俗文化等(見表1)。

2.做好鄉村文化的保護工作

一方面，需要對實體村落進行階段性的修繕和保護，確保實體建筑的完善；另一方面，鄉村文化的建設離不開對民俗文化的傳承和保護。吸引外流青壯年返回鄉村，主動承擔起建設鄉村文化的使命，使文化傳承和保護形成良性循環，這才是保護“鄉村記憶”的長久之法。

（三）驅動層面：分類實施，形成鄉村文化旅游項目集群，產生集聚效應

鼓勵社會資金以租賃、承包、聯營、股份合作等多種形式投資開發鄉村文化旅游項目，興辦各種文化旅游開發性企業和實體；鼓勵農民集資入股或以專業合作經濟組織通過“公司+農戶”“合作社+農戶”等方式參與鄉村文化旅游投資開發；鼓勵城鎮和鄉村居民利用自有住宅或者其他條件依法從事文化旅游經營；積極引導社會資本參與投資開發，推動鄉村文化旅游向集約化、規模化發展。

表1 山東省鄉村文化旅游資源種類列表

依托煙臺、威海、青島、日照等沿海漁家民俗旅游資源，打造漁家風情旅游集群；依托沂蒙山區革命根據地、棗莊和微山湖周邊，打造紅色文化旅游集群；在傳統民俗文化保存完整的濟南、淄博、泰安、濰坊等地區打造傳統民俗文化旅游集群；以曲阜為中心，沿運河兩岸，在聊城、濟寧、菏澤、棗莊等地區打造孔孟文化與運河文化鄉村旅游集群；在德州、濱州、東營等地區打造黃河口民俗文化旅游集群；在青島、淄博、濟寧、泰安、日照、臨沂等地區打造鄉村創意文化旅游集群（見圖1）。

漁家風情旅游集群，主要包括煙臺、威海、青島、日照等沿海地區。建設過程中，需要最大化利用濱海優質資源、發揮旅游相關功能，同時注重保護傳統漁家村落的原生態，營造出有別于周邊城區的特色空間，倡導宅基地就地改造提升，保留當地傳統民俗風貌。

紅色文化旅游集群，主要包括沂蒙山區革命根據地、棗莊和微山湖周邊。整合資源，一是以紅色旅游為主體，以生態旅游、民俗文化旅游為補充，注重紅色旅游的體驗性和吸引力；二是運用高科技對紅色旅游項目進行全方位包裝，增強紅色旅游的趣味性和參與性，增強紅色旅游的場景感染力；三是重點推出經典紅色旅游線路，可以打造秘密交通線——微山湖紅色旅游線路，將臺兒莊大戰紀念館、微山島（秘密交通線）、微山湖濕地和抱犢崮115師抗日紀念園串聯起來，也可以打造沂蒙山小調紅色旅游線路，將沂蒙革命紀念館、沂蒙山小調活態博物館、沂蒙紅色影視基地和115師司令部舊址串聯起來。

圖1 山東省鄉村文化旅游集群片區示意圖

民俗文化旅游集群，主要包括傳統民俗文化保存完整的濟南、淄博、泰安、濰坊等地區。第一，打造民俗文化旅游品牌，如泰山廟會、淄博燈會、萊蕪王石門民俗村、濟南朱家峪民俗旅游區、濱州惠民縣胡集書會等，進行資源整合，由省級主管部門牽頭進行國內外的民俗文化旅游品牌設計和宣傳；第二，在民俗文化旅游品牌策劃中，依據游客需求，注重參與性和體驗性項目的開發；第三，對民俗文化旅游項目的投資效益進行預測，按照投資收益分批次開發一些項目，不能遍地開花，力求一些項目在區域內能夠集中開發，產生集聚效應。

孔孟文化與運河文化鄉村旅游集群，主要包括以曲阜為中心，沿運河兩岸，聊城、濟寧、菏澤、棗莊等地區。文化資源主要體現在三個方面，即孔孟思想文化、運河和孔孟文化遺存及鄉土禮儀風俗文化；以孔子文化節、世界儒學大會和尼山世界文明論壇為帶動，重點打造“孔孟家鄉游”和“古運河商貿游”兩條鄉村旅游線路品牌。

黃河口民俗文化旅游集群，包括德州、濱州、東營等地區。將黃河口濕地旅游資源、鄉村民俗文化、石油文化、紅色文化和傅家遺址等旅游資源串聯起來，同時與生態保護科普和生態文化建設相鏈接，打造黃河口民俗文化體驗游品牌，以三地政府宣傳為主、企業宣傳為輔，擴大促銷規模，同時在項目設計上提高旅游者的體驗感和便利性。

鄉村創意文化旅游集群，主要包括青島、淄博、濟寧、泰安、日照、臨沂等地區。為實現鄉村旅游和文化創意產業有效融合，需要建立一個系統的產業綜合體。產業綜合體必須以獨特的鄉村旅游資源為基礎，以為旅客提供集游覽、體驗、感悟、休閑、度假等高質量服務為目標；同時，政府部門應該制定相應的扶持政策，鼓勵和引導更多的專業技術人員從事鄉村文創產業。

（四）傳播層面：構建山東省鄉村文化旅游營銷“戰略鏈”

構建鄉村文化旅游營銷“戰略鏈”的概念，將整合營銷、聯合營銷、體驗營銷、短視頻營銷、網絡營銷、節事營銷等有機組合起來，以保證戰略的實效性。

1.整合營銷與聯合營銷

整合山東省鄉村文化旅游集群片區資源，統一鄉村文化旅游品牌，形成省級層面的漁家風情、沂蒙人間、微山湖漁家、水滸文化、鄉村慢生活、黃河口古村、農業科技旅游等綜合品牌。同時，加強區域間在鄉村文化旅游方面的協作，通過區域聯合、部門合作、產品組合、手段疊加，發揮組合優勢，實現發展共謀、資源共享、區域合作、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏。

2.體驗營銷

在營銷中突出強調文化體驗這一因素，增加參與性項目，從而為游客留下深刻印象。如，漁家民俗可以策劃“坐漁家船、吃漁家飯”體驗活動，沂蒙人家可以策劃“學唱沂蒙山小調”體驗活動，微山湖漁家可以策劃“漁家船幫”體驗活動，水滸文化可以策劃“讀著水滸游山東”體驗活動。

3.短視頻營銷

對于山東來講，圍繞黃河古村、漁家民俗、沂蒙人家等策劃相關事件進行短視頻營銷，打造更多網紅打卡景點。

4.網絡營銷

統一建設“山東省鄉村文化旅游網”，并與門戶網站鏈接。

5.節事營銷

建議從省級層面每年舉辦“齊魯鄉村文化旅游節”，將其打造成為山東鄉村文化旅游的重要節慶活動；策劃主題事件，激活鄉村文化旅游市場。

（五）保障層面：鄉村文化旅游專業人才培養

加大鄉村文化旅游人才引進力度，制定優惠政策，吸引大中專畢業生到鄉村進行旅游創業、就業，搞好鄉村文化旅游企業(經營戶)負責人、手工藝技師培訓。實施省、市、縣、企鄉村文化旅游培訓工程，省級重點抓好鄉村文化旅游帶頭人、具有一定規模的鄉村文化旅游接待服務單位部門經理的培訓，每年分批組織鄉村文化旅游帶頭人赴國(境)內外開展精準交流。制定《山東省鄉村文化旅游從業人員服務規范》，將細微化、標準化、個性化、人性化服務落實到鄉村文化旅游接待服務的各個環節。