基于地域文化的杭州旅游產品設計研究

趙若軼 高穎

【摘要】近年來，城市文化發展越來越受到關注，而作為城市文化的物質體現和城市整體文化重要組成部分的旅游產品，逐漸被人們所熟知。本文通過對杭州地域文化的基因進行提煉和分析，將文化元素進行重新排列組合，整合出杭州旅游產品設計的原則和方法，從而完善了杭州文化產業，產生新的商業價值。

【關鍵詞】地域文化；杭州文化特色；旅游產品設計

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A

一、旅游產品概念及現狀分析

（一）旅游產品概念

旅游產品是一個集合概念，是指一種攜帶著當地的人文、經濟、風俗等地域特點的文化衍生物，同時是富有紀念意義的商品。這種商品反映了當地的文化、濃縮了當地的地域風情、記錄了旅游體驗，使之成為一種記憶。而本文著重研究的是狹義的旅游產品，即在文化指導下的帶有當地信息和文化內涵的有形產品。

（二）杭州旅游產品現狀

通過對杭州風景區、重要旅游集散地進行考察，發現目前杭州出售的旅游產品缺乏品牌管理、美觀度一般、與國內其他景點的雷同率較高，缺少能夠反映地方特色和景區特點的產品。具有杭州特色的旅游產品設計元素大多是直接從西湖的景區自然元素中提取、概括和應用的，王星記扇子、絲巾、油紙傘等傳統產品的藝術感和包裝的滿意度較高；大多數被調查的產品便攜性評價較高，但是能夠體現地方內涵和情感的文化產品較少。同時，一些產品雖然從杭州民間故事入手，但只是提取了一個景點或者故事中的一個人物圖形印在小產品上，取材和制作顯得較為粗糙，并沒有深入挖掘杭州地域文化。

二、地域文化解析及其運用

（一）地域文化概述

地域文化是自然地理與人文因素共同作用的結果反映了一個地區的文化特色[6]。在歷史演變過程中受到地理環境的差異、區域間經濟發展水平、地區間民眾的心理發展狀況等因素的直接或間接影響，經過歷史積淀而形成的絢麗多彩、富有個性的地域文化，同時具有文化發展的延續性和文化認同性的特性。

（二）杭州地域文化挖掘

總體來說，杭州的風景名勝、地方文化、民俗風情、歷史傳說、特色美食、傳統工藝、方言等都是能夠很好地體現杭州地域文化特色的典型元素，在游客中認可度較高，可以作為杭州旅游產品設計的重要元素。同時，也可以從各個元素中深度挖掘設計要素進行旅游產品創新。杭州擁有豐富的民間傳說故事和典故，如梁祝傳說、白蛇傳、六和鎮江、錢王射潮、西湖明珠、金牛出水等文化元素，為旅游產品設計提供了很好的素材，通過對這些文化元素的深度挖掘和提煉，能使旅游產品散發出濃濃的關于杭州的獨特的味道和記憶。

（三）地域文化對產品設計的影響

旅游產品是一種文化體驗，是來訪者在旅游活動中的心理體驗和精神感受的具體物化 。在設計中，通過對當地文化的特征、精髓及其獨特性進行概括、提煉和運用，使產品能夠很好地體現地域文化內涵、與人行為模式上的交互及歷史流傳典故的訴說等功能，賦予產品極大的文化價值。

如紅點獲獎作品上上簽（圖1），是一個飽含祈福意義的牙簽盒，它完美地將中國文化與產品設計相融合，其底部造型取材于中國古建筑天壇祈年殿的殿頂輪廓，內部排列整齊的牙簽象征著頂梁柱的寓意；顏色上外殼選取了沉穩的黑色，而內屜設計成了中國紅，可以幻化成保佑平安的護身符，象征著命途坦順的美好愿望，同時喚起人們對中國文化的歸屬感。

三、杭州旅游產品設計策略

（一）自然風景元素的運用

從自然風景入手進行元素挖掘和旅游產品創新設計開發，并不是對景點造型的簡單運用，而是通過對景點造型元素的提煉、排列、組合后，讓產品能夠很好地體現當地韻味。

比如，將西湖風景名勝所形成的西湖文化作為形象類旅游產品設計題材的旅游產品的“玩轉西湖”指環系列（圖2），以戒指作為載體，將三潭印月、雷峰夕照等具有代表性的城市符號元素的進行組合重構，整體上能夠很好地代表杭州地方特色，同時也進一步傳播了杭州的城市文化內涵。再如，荷塘月色（圖3）這款香爐，設計師本著“欲得其中，必求其上；欲得其上，必求上上”的設計理念進行創作，該設計很好地將精致的外觀與實用功能相融合，生動刻畫了杭州西湖的景色，讓人在使用時能夠聯想起荷塘月色的美景，彰顯杭州文化的獨特氣質和典雅意境。

（二）文化元素的深度挖掘

對于有著豐富歷史文化積淀的杭州而言，促進其潛在文化價值轉化為產品、精確其文化定位，深化其文化內涵，從而促進杭州旅游產品的品質提升，可以通過深入挖掘杭州風景區文化內涵作為文化定位。如雷峰塔，它以民間故事《白蛇傳》作為切入點，開發了與愛情相關的系列產品，構建出“千年愛情第一塔”的文化體系，實現了雷峰塔的旅游文化價值，使其成為西湖旅游風景區中的一個亮點。

（三）傳統工藝的傳承與創新

傳統手工藝是傳統商業文化的象征，是形成民俗民風的重要文化基因，凝聚著傳統文化的魅力。如張小泉剪刀、王星記扇子、西泠印社等杭州傳統工藝，以其精湛的技藝、深厚的文化積淀和獨特的地方神韻成為杭州城市文化的一張名片。

作為傳統產業代表的天堂傘出品的“竹語”（圖4）文化禮品傘，獲得了2013年度國際紅點獎和IF設計獎。該傘在設計上傳承了余杭油紙傘的傳統元素，傘柄由竹子做成，融合了杭州風土人情與傳統西湖綢傘工藝，把中國式的審美發揮到了極致，很好地將地域文化、傳統工藝與新設計語言相融合，為杭州傳統制造產業升級做了新的探索 。

四、結語

旅游產品是當地人文精神和文化價值的物化表現。本文通過對城市文化元素符號的提煉、排列、重構、整合，希望能夠創造出可以傳播杭州人文特色、引起游客回憶共鳴的具有人文精神價值的旅游產品，以期能夠很好地展現杭州地方文化特色，并為杭州旅游產品創新提供一些新的思路和參考。

參考文獻：

[1]郭泉江.地域文化在旅游產品設計中的應用研究[D].濟南：山東建筑大學，2015.

[2]包鈺婷.基于KANO模型的杭州文化紀念品設計研究[D].杭州：浙江工業大學，2016.

[3]張立，王宏飛.傳統工藝：藝術教育的一種方式[J].北京：中國社會科學報，2017.

[4]聶大安.基于用戶需求分類的同步多產品設計方法[D].成都：四川大學，2009.

[5]寇樹芳.旅游紀念品設計中文化符號的傳承與表達[D].包頭：內蒙古科技大學，2012.

[6]徐云松，鄧德智.杭州西湖旅游產品優化與升的思考[J].杭州：商業經濟與管理，2004.

作者簡介：趙若軼（1984-），女，浙江工商大學藝術設計學院講師，研究方向：智能文創產品設計及家具設計；高穎（1972-），女，教授，浙江工商大學藝術設計學院院長，研究方向：文創產品設計及品牌研究。