基于層次分析法的民宿品牌認同影響因素研究

崔洋洋

摘 要：本文利用層次分析法對民宿品牌認同的影響因素進行權重分析排序，以此來為提升民宿品牌認同提供依據及建議。

關鍵詞：民宿;品牌認同;影響因素;層次分析法

一、品牌認同的概念

品牌認同是消費者的一種感知，是對自身形象與品牌形象匹配程度的感知（Bagozzi 和 Dholakia，2006）。Lam 等（2012）從心理方面界定品牌認同，他認為品牌認同是消費者從各方面將自己與品牌之間的共同點統一起來，強調歸屬性。本文認為將品牌認同應用于民宿業，是指消費者對于能夠展現自我形象的民宿品牌會產生喜歡的情感，自我形象包括自我個性、生活方式等方面，這種喜歡就是認同感。

二、民宿品牌認同的影響因素

（1）品牌認同與品牌形象的關系方面，辛璐琦，王興元（2016）發現品牌形象識別要素對旅游目的地品牌認同有顯著正向影響。Sirgy（1982）發現消費者會與自身形象相似的品牌建立長久的關系。綜上，品牌的個性、自我一致性對品牌認同有正向影響。

（2）品牌認同與品牌承諾的關系方面，周健明等（2017）發現品牌承諾對品牌認同有負向的消極影響。擁有良好品牌承諾的企業會擁有良好的聲譽，利于提升消費者的品牌認同感。

（3）品牌認同與顧客體驗的關系方面，Aaker （1996） 指出顧客體驗是影響消費者產生品牌認同和企業建立品牌權益的關鍵。本文根據徐虹，李秋云（2017）提出的體驗質量的影響因素：基礎性刺激物（服務流程、服務場景）和動力性刺激物（體驗項目）雙因素進行分析。

（4）品牌認同與感知價值的關系方面，張成（2015）以產品質量、價格競爭力、購買便利性、滿足個性需求為品牌感知價值的影響因素研究，本文同樣采取這四個影響因素來研究，顧客感知價值對品牌認同有重要影響。

三、基于層次分析法的民宿品牌認同影響因素的研究

1.建立層次結構模型

2.設置標度

本文用數字1、3、5、7、9分別表示，要素i與要素j相比：同樣重要、稍微重要、較強重要、強烈重要、絕對重要。用2、4、6、8表示上述兩相鄰屬性中間的折中值。因素i與j比較得判斷矩陣aij，則因素j與i比較得判斷矩陣aji=1/aij。

3.構造判斷矩陣

4.用求和法計算各判斷矩陣的特征值、特征向量和一致性檢驗

（2）按行求和并歸一化后得：W = （0.389 0.1530.069 0.389）T，W為特征向量，也即為標準層每個標準相對目標層的權重。

（3）計算特征根：

AW1=1*0.389+3*0.153+5*0.069+1*0.389=1.582

同理：AW2=0.619，AW3=0.275，AW4=1.582

（4）計算最大特征根：

（5）進行一致性檢驗：

通過同階平均隨機一致性指針（表6），知RI=0.89，當滿足CI<0.1且CR<0.1時，一般認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則重新進行兩兩比較。

表6 平均隨機一致性指針

，滿足一致性要求。同理可以計算出其他判斷矩陣的特征根，特征向量以及一致性檢驗。

判斷矩陣B1-C：W=（0.25 0.75）T， max=2。判斷矩陣B2-C：W=（0.667 0.333）T， max=2.002，。判斷矩陣B3-C：W=（0.667 0.333）T， max=2.002， 以上二階矩陣本身具完全一致性。判斷矩陣B4-C：W=（0.389 0.153 0.669 0.389）T， max=4.044，CR=0.016<0.1，滿足一致性檢驗。

5.各層次中指標權重的計算

（1）計算各層次相對權重。本文計算各指標因素的權重時用一種近似求解權重的方法，即規范列平均算法。首先，判斷矩陣的每一列求和，然后將判斷矩陣中的每一個因素除以該因素對應的列和，得到的數值組成判斷矩陣，再求該判斷矩陣每一行的均值，最后對均值歸一化，即得到各個層次的各個指標因素的權重（即各自的特征向量）。

（2）層次總排序。設二級共有m個要素d1， d2，…，dm，它們對總值的重要度為w1， w2，…， wm;三級有e1， e2，…，en共n個要素，假設要素ei對dj的重要度（權重）為vij，則三級要素ei的綜合重要度為：。

6.結論

由表7可以看出，影響民宿品牌認同的因素中，自我一致性、社會順從承諾所占比重最大，其次是產品質量、滿足個性化和情感依戀承諾三個因素。因此，在建立民宿品牌認同的過程中，應著重提升品牌與目標顧客的自我一致性和社會順從承諾即該品牌的社會規范。其次，要注重品牌的產品質量，滿足顧客的個性化需求與情感依戀，將品牌個性化。民宿的品牌認同受多方面因素的共同影響，所以民宿業主要從多方面綜合考慮，從而綜合提升消費者對該品牌的認同感。

參考文獻

1.Sirgy， J. Self - Concept in Consumer Behavior： ACritical Review.Journal of Consumer Research，1982（3）.

2.周健明，鄧詩鑒，陳明.網絡負面謠言與品牌權益：品牌認同與品牌承諾的中介作用.商業經濟研究，2017（18）.

3.Stokburger-Sauer，N.，Ratneshwar，S.， Sen. Drivers of Consumer - Brand Identification.International Journal of Research in Marketing，2012，29（4）.

（責任編輯：王文龍）