企業家品牌綜述

劉燦

摘要：企業家品牌是一種無形資產，但卻可以為其所在的企業帶來有形回報。本文從企業家品牌與企業品牌、企業家品牌形象、企業家形象對消費者品牌態度的作用機制三方面對企業家品牌進行綜述

關鍵詞：品牌;企業家品牌;企業家形象;企業品牌

企業家是其所在企業的特殊代言人，消費者感受到的企業家行為不僅是其個人行為，更多可能代表其公司的戰略行為。企業家品牌區別于一般的個人品牌，因為其不僅具有個人形象屬性，同時具有企業品牌屬性。

一、企業家品牌與企業品牌

企業家是一個企業的核心;靈魂，企業家的個人聲譽會對企業產生短時以及長遠的影響?，F代社會的各種媒體越來越發達，企業家更成為公眾眼中影響企業成敗的重要因素之一。企業家是企業的經營者以及管理者，企業家首先會運用專業化知識對企業進行內部管理外，于是企業家對消費者、投資者等外部群體也具有重要影響。企業家聲譽已經成為企業獲得競爭優勢的重要促進因素，形成獨特的名人企業家效應。

企業家發揮了企業形象代言人的作用，消費者會參照其對該企業家形象的評價來判斷一個企業產品的好壞。當消費者所感知的企業家形象很好的時候，消費者對企業品牌形象的評價也很高，從而他們就愿意購買該企業的產品。反之，當消費者感知到的企業家形象降低的時候，他們就不會購買該企業的產品，由此會對企業的經濟績效產生不利的影響

二、企業家品牌形象

企業家們采用各種方式來傳播個人品牌信息，如代言、開微博、發微信、出書、參加電視節目、做慈善等方式，以期在目標受眾心中樹立其良好的品牌形象。

現有文獻中對企業家形象的研究多為定性研究較多。陳宏軍等認為“企業家的形象是指企業家外部可見的表征和內部的思想品德、心理和精神等非實體因素在人們心目中留下的形象?！眹懒嫉日J為，企業家形象與企業形象是一體的，企業家形象會影響到企業的形象。“企業家形象從來沒有像今天這樣成為公眾聚焦的中心。企業家形象為企業在現代社會的市場競爭中發揮著不可替代的作用?！?/p>

我國學者劉偉基于積極心理學中的欽佩感理論視角，將企業家形象劃分為能力和美德兩個維度。Miller研究發現，在消費者心目中企業家的誠實與可靠在眾多維度中最顯著。Park和Berger認為企業家形象包含五個維度，即能力、誠信、可靠、魅力和個性。何志毅和王廣富認為企業家形象具有三種屬性：企業家品質、企業家魅力、企業家與企業產品的關聯度。企業家作為企業的代言人和象征符號，消費者總是試圖從其言行中尋找一些具有象征意義的信息，并將這些信息轉移到品牌和產品上。Mazzini指出，一名成功的名人企業家包括吸引力、專業和可信賴三個要素;

學者們對企業家形象維度的劃分有所不同。Park和Berger發現企業家形象包括五個維度，即能力、誠信、可靠、魅力和個性。在積極心理學研究中，Schlenker通過研究發現受欽佩的人所具備的品質可歸納為三類：第一類是道德品質，包括堅持原則、誠實、公正、善良、寬容等;第二類是能力與職業成就，包括智力、社交能力、領導力等;第三類是積極態度，包括樂觀和堅毅等。進一步，Immordino-Yang、Algoe和Haidt以及Sarapin的研究都發現欽佩情緒的產生主要來源于一個人的能力和美德兩個維度。其中，能力包括有才能的、專業的、有業績的、杰出的和有聲望的;美德包括誠實可靠、愿景和情懷、富有同情心、熱衷慈善和有高的道德標準。因此，為了使研究模型更簡潔并得到不同的研究結論，本文參考這些學者的主流觀點，將企業家形象劃分為能力和美德兩個維度，以更細致地體現企業家形象的內涵。

三、企業家形象對消費者品牌態度的作用機制

近年來，學者們從不同角度針對企業家形象的消費者效應展開了研究。許多研究發現，企業家形象會使消費者對其品牌產生積極態度，進而增強消費者的購買意愿。國內方面，俞鈺凡提出消費者會對企業家個人品牌產生情感依戀并研究了其形成機制。黃靜、王新剛和黃靜以及張曉娟的一系列研究發現，企業家的前臺化行為能夠促使消費者對自己和企業品牌產生積極評價。另外，黃靜和邢曉波的研究都認為，企業家代言人的形象會正向影響消費者對其品牌的認知。

我國學者劉偉研究過企業家形象對消費者品牌態度的作用機制，他引入消費者企業家欽佩感這一構念，研究企業家形象對消費者品牌態度的內在情感作用機制。欽佩感是吸引忠實粉絲和大規模追隨者的重要因素。粉絲對名人的狂熱和癡迷在很大程度上源自于他們對名人的欽佩情緒，而且對名人的欽佩感會促使粉絲購買名人代言的產品。企業家通過有意識地展示自身特定的形象能夠吸引消費者，激發消費者的欽佩情緒，從而促使他們對品牌產生積極態度。消費者費者對企業家產生的欽佩感會帶來積極的品牌態度和行為意向。有些消費者會在網絡上發表言論表達自己的情感、尋找志同道合者，有些消費者會購買企業產品來支持企業家，還有些消費者會向自己身邊的朋友宣傳企業家及其產品，說服他們來喜愛該企業家或其產品。消費者企業家欽佩感在企業家形象對消費者品牌態度的作用機制具有部分中介作用，并且這一中介作用受到達到意愿的調節。

未來研究方向主要有以下兩個方面：一是企業家品牌與企業品牌的聯合效應;二是繼續深入探究企業家代言對自身企業品牌產生績效的作用機制。