體育自媒體發(fā)展現(xiàn)狀研究

何丹

摘? 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，以新浪微博為代表的自媒體平臺(tái)逐漸演變成賽事新聞傳播、公關(guān)輿論導(dǎo)向和體育營(yíng)銷的新平臺(tái)，但在為體育愛(ài)好者們提供了多元化信息的同時(shí)，也引發(fā)了多樣化危機(jī)。本文旨在通過(guò)文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法和案例分析法，以新浪微博為例，探討體育自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，了解其特點(diǎn)和運(yùn)用，并為建設(shè)健康的體育自媒體環(huán)境提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：體育自媒體? 發(fā)展現(xiàn)狀? 新浪微博

中圖分類號(hào)：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）02（c）-0253-02

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們獲得體育信息的渠道也逐漸多元化，從體育報(bào)刊、電視直播轉(zhuǎn)播等單方面?zhèn)鞑バ畔⒌膫鹘y(tǒng)媒體渠道，向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的PC端及移動(dòng)端高速發(fā)展。“自媒體”橫空出世，以BBS和BLOG為大前鋒，迅速拿下體育信息傳遞市場(chǎng)，為普通的體育愛(ài)好者提供了幾乎“零門檻”的表達(dá)自身觀點(diǎn)的良好平臺(tái)。在那之后，貼吧、微信、微博等新興自媒體后來(lái)居上，使得體育信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式愈發(fā)異彩紛呈，其中，新浪微博吸收了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

1? 體育自媒體的概念

自媒體是一種“公民媒體”，或者說(shuō)是“個(gè)人媒體”，它是信息時(shí)代發(fā)展到Web2.0的產(chǎn)物。私人化、平民化、普遍化、自主化的傳播者，憑借現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的或者不特定的大多數(shù)主體傳遞某些規(guī)范性或非規(guī)范性信息的新媒體，可以統(tǒng)稱為自媒體[1]。而“體育自媒體”，顧名思義，可以說(shuō)就是一種以體育為主要傳播內(nèi)容的自媒體類型，即體育愛(ài)好者和專業(yè)體育人等特定的人群針對(duì)體育這一特定的領(lǐng)域，進(jìn)行信息生產(chǎn)、累積、傳播、交流的手段和方式。

2? 體育自媒體運(yùn)用

2.1 賽事新聞傳播

新浪微博平臺(tái)上的賽事新聞傳播主要通過(guò)媒體記者或組織的官方微博。媒體官方微博的主要代表無(wú)疑是“新浪體育”，“新浪體育”是賽事新聞傳播的主要微博賬號(hào)，信息密度高，且采用多媒體互動(dòng)的手段。以2018年中超為例，新浪體育官方賬號(hào)全程對(duì)中超的各場(chǎng)賽事進(jìn)行賽前預(yù)告且給予直播間鏈接，中超聯(lián)賽的整個(gè)比賽過(guò)程中，新浪體育每天都會(huì)對(duì)近期的比賽安排進(jìn)行預(yù)告，呼吁粉絲們觀看并發(fā)表意見(jiàn)和評(píng)論。比賽開(kāi)始后，新浪體育以比分速報(bào)、圖片、GIF動(dòng)圖、短視頻及新聞鏈接的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，讓沒(méi)有條件現(xiàn)場(chǎng)或者通過(guò)媒介直接觀看比賽的球迷們及時(shí)且有重點(diǎn)地了解到比賽進(jìn)程。

除了中超之外，新浪體育對(duì)與各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的各種體育賽事的新聞都有著一定程度的傳播量，在提高自身專業(yè)性的同時(shí)，體育自媒體受眾也更為廣泛，參與度也更高。

2.2 公關(guān)及輿論導(dǎo)向

體育自媒體平臺(tái)傳播信息的及時(shí)性、多元化與蔓延式，使得新浪微博成為了丑聞甚至是謠言初期爆發(fā)及中期快速失控的主要場(chǎng)所[2]。從單條微博來(lái)說(shuō)，體育媒體、體育明星等的新浪微博粉絲數(shù)量大多以萬(wàn)為單位開(kāi)始計(jì)數(shù)，甚至有超過(guò)十萬(wàn)、百萬(wàn)的粉絲量。并且，大部分粉絲是在喜愛(ài)體育明星本人，或者是在認(rèn)為體育媒體發(fā)布的信息有價(jià)值有可信度的基礎(chǔ)下，給予關(guān)注度的。在這種大前提下，一旦體育媒體或者體育明星本人發(fā)布了某個(gè)信息，可以說(shuō)在發(fā)布的那一瞬間，這個(gè)信息就會(huì)被迅速、大范圍地傳播出去。而粉絲基數(shù)及關(guān)注度沒(méi)有那么高的群眾體育愛(ài)好者，也可以通過(guò)熱門話題、熱門搜索，將自己掌握的有價(jià)值的信息擴(kuò)散出去。新浪微博是一個(gè)有利于引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)有助于體育明星開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的地方。

2.3 體育營(yíng)銷

2.3.1 體育場(chǎng)館營(yíng)銷

自媒體時(shí)代，大多數(shù)體育場(chǎng)館都開(kāi)設(shè)了新浪微博官方賬號(hào)，希望能借助這個(gè)平臺(tái)加速場(chǎng)館活動(dòng)信息的傳播，以提高宣傳效果，同時(shí)也能夠及時(shí)得到場(chǎng)館服務(wù)感知的反饋，有助于改善場(chǎng)館的服務(wù)質(zhì)量。目前在微博營(yíng)銷方面做的最為出色的體育場(chǎng)館是北京工人體育場(chǎng)，工體的官方微博為發(fā)布每一場(chǎng)在北京工人體育場(chǎng)開(kāi)展的活動(dòng)的相關(guān)信息，給感興趣的民眾們提供準(zhǔn)確的時(shí)間、地點(diǎn)和活動(dòng)內(nèi)容，以便于他們及時(shí)參與到活動(dòng)中去，并發(fā)博文倡導(dǎo)文明觀賽。在微博這個(gè)自媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者們可以自由地和場(chǎng)館負(fù)責(zé)人溝通，而官微博主也會(huì)通過(guò)微博與消費(fèi)者互動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，并改善服務(wù)質(zhì)量。為了方便球迷，工體新增了許多售賣點(diǎn)，且下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后，在第一時(shí)間用微博告知球迷們，為他們帶去便利，不僅滿足了球迷的需求，還充分彰顯出了工體親民的特性。此外北京工人體育場(chǎng)官方微博不僅有良好的粉絲基礎(chǔ)，并積極互動(dòng)，經(jīng)常開(kāi)設(shè)有獎(jiǎng)活動(dòng)，一邊引進(jìn)新粉絲，一邊增加粉絲粘性，以逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.3.2 體育內(nèi)容營(yíng)銷

隨著自媒體的快速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷以新浪微博等渠道為舞臺(tái)，通過(guò)粉絲們的活躍表現(xiàn)，一次又一次地驗(yàn)證了“內(nèi)容為王”的不爭(zhēng)事實(shí)。目前新浪微博平臺(tái)上的體育內(nèi)容營(yíng)銷大多是以體育品牌推廣為目的，其中最具有代表性的就是NIKE。例如2016年NIKE中國(guó)與科比聯(lián)手為中國(guó)球迷打造了一支告別短片——《恨我別愛(ài)我》。一直以來(lái)，科比在球場(chǎng)的制勝法則就是將自己對(duì)失敗的恐懼和來(lái)自周遭的輿論惡意轉(zhuǎn)化成前進(jìn)的信念和動(dòng)力。NIKE以短視頻的形式，請(qǐng)科比將這個(gè)秘訣分享給中國(guó)愛(ài)好籃球的少年們，并在最后給了他們一個(gè)挑戰(zhàn)：領(lǐng)悟科比教他們的一切，并將此作為在球場(chǎng)上變得更強(qiáng)的動(dòng)力。該短片通過(guò)NIKE組織的歷年科比中國(guó)行片段、NBA比賽錄像的剪輯以及后期的特效處理，為科比的這段頗具挑釁意味、且令人深思的離別告白提供了完美的視覺(jué)鋪墊。而這支落幕短片通過(guò)NIKE官微及新浪微博上各個(gè)具有一定粉絲量的大V賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布，很快就獲得了上千的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊量。

3? 體育自媒體影響

體育信息傳遞的低門檻賦予了廣大體育愛(ài)好者最為寬松的參與機(jī)制。任何體育愛(ài)好者在沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，或高端群體背景的情況下，都可以在微博平臺(tái)上自由發(fā)表言論。體育愛(ài)好者們?cè)谛吕宋⒉┥峡梢院俺鲎钕矏偟膮群埃梢哉f(shuō)出最淳樸的心聲，可以感慨最深痛的遺憾。體育自媒體的廣泛運(yùn)用，成功連接了共同愛(ài)好體育的群眾，實(shí)現(xiàn)了自媒體的傳播價(jià)值。

與傳統(tǒng)廣告動(dòng)輒上千萬(wàn)的高昂費(fèi)用相比，微博平臺(tái)上信息傳播的成本相對(duì)低廉得多。而且微博平臺(tái)上往往能形成有共同愛(ài)好且相對(duì)獨(dú)立的傳播群體，微博用戶只有在對(duì)某個(gè)領(lǐng)域感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注在該領(lǐng)域活躍的自媒體人，因而這些自媒體人的粉絲都是該領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，這些自媒體人的信息傳遞便具有很高的精準(zhǔn)度[3]。并且，微博傳播的及時(shí)性，也有助于企業(yè)決策者直接接觸市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)需求情況，追蹤客戶的最新評(píng)價(jià)，以減少市場(chǎng)信息逐級(jí)傳遞的時(shí)間消耗和價(jià)值耗損。體育愛(ài)好者對(duì)體育信息有著相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度與忠誠(chéng)度，為體育營(yíng)銷選定了最具有消費(fèi)可能性的群體，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳與推廣。將這種標(biāo)簽式關(guān)注，群體轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論機(jī)制等靈活結(jié)合起來(lái)，能夠發(fā)揮出體育微博巨大的潛在營(yíng)銷價(jià)值。

4? 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)自媒體正處于快速發(fā)展階段，微博作為目前最具活力和多元化的自媒體平臺(tái)，有著無(wú)限的發(fā)展可能。體育的競(jìng)爭(zhēng)性和強(qiáng)大的生命力與新浪微博結(jié)合，迸發(fā)出多種多樣的激烈火花。群眾們獲得了話語(yǔ)權(quán)，而正能量的意見(jiàn)領(lǐng)袖們利用微博傳播體育信息，吸引更多群眾參與到體育活動(dòng)中來(lái)，用多樣化媒介為體育愛(ài)好者們帶來(lái)多方面的體育感受。各種微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，擴(kuò)大關(guān)注度，提高忠誠(chéng)度，為體育營(yíng)銷打開(kāi)新的市場(chǎng)渠道，達(dá)到切實(shí)有效的營(yíng)銷效果，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉艷偉.自媒體對(duì)體育的影響[J].浙江體育科學(xué)，2013，35（3）：35-37，108.

[2] 雷海平.新浪微博的體育新聞傳播研究[D].上海體育學(xué)院，2013.

[3] 于文謙，楊韻.自媒體環(huán)境下的體育微博及其價(jià)值[J].體育學(xué)刊，2012，19（2）：25-30.