中美廣告服務競爭力比較研究

顧燁

隨著社會生產力的發展，人類社會出現了商品生產與交換，從而廣告應運而生，而對于廣告一詞的定義，也隨著時間的推移在世界發生改變。廣告源于拉丁文advertere，意思是注意、誘導和傳播;公元1400年，演變為Advertise，指告知某人某事以引起其關注;1690年，英國越來越多的人從事商業活動，此時，廣告一詞才被大眾接受并使用。

一、中國廣告服務業發展現狀

（一）市場規模增長遇瓶頸，企業間存在擠出效應。

中國廣告業市場規模在每年地不斷增長后趨于不變，增速十分緩慢，市場規模增長到達瓶頸期，相同的，GDP的占比也在每年地不斷增長后趨于平穩，因此可以說我國廣告行業的平均利潤在逐年下降，而龍頭、大型企業的收入每年都在增加，而其他企業卻面臨著平均利潤的下降。

（二）傳統廣告媒體失勢，新型廣告媒體上位。

根據近年調查，我們不難發現報紙、雜志等傳統的廣告媒介使用量正處于嚴重地負增長狀態，也從側面反映出消費者對于傳統廣告的需求正在下降，而隨著科技的發展與人民生活水平的提高，以影院廣告為領頭的新型廣告愈發受歡迎。

二、美國廣告服務業發展現狀

（一）廣告業高度發達，新技術層出不窮。

美國廣告業發展的起跑比中國快了一大步，以至于美國當之無愧地成為廣告業第一大國，它利用源源不斷的新技術增加廣告業市場規模，除了手機、電腦等之外，美國還創造了煙霧廣告、氣味廣告等新穎廣告并投入市場使用。

（二）行業壟斷現象嚴重。美國廣告業發達，并且不斷地進行技術創新，雖然呈現出一片大好的發展前程，但eMarketer通過調查研究發現，在美國廣告行業中，Facebook與Google占有了行業大部分收入，形成了寡頭壟斷的現象，美國42.2%的數字廣告支出屬于Google，20.9%的數字廣告支出屬于Facebook，而規模排行第三的Microsoft只占有4.3%的數字廣告收入，從此數據可看出美國廣告業如今最大的問題可能是非優質的資源配置。

三、中國廣告服務業發展存在的問題

（一）中國廣告業專業化人才競爭力弱

中國廣告業人才競爭力弱主要體現在兩個方面：一，我國從事廣告業的人員普遍受教育水平低，而在美國廣告行業中，75%以上的從業人員是本科或碩士畢業。此番對比，充分說明了目前國內廣告業人才受教育程度不高的情況。

（二）中國廣告業的誠信缺失

近幾年，隨著我國廣告業的蓬勃發展，漸漸出現了越來越多的關于不誠信廣告的報道，受到社會的強烈譴責。中國質量萬里行促進會曾調查發現，現今社會上胡亂定位的廣告不勝枚舉，如：秋艷服裝，廣告內容為“中國名牌”;威寶牌油煙機，廣告內容為“十大主導品牌”;森達皮鞋，廣告內容為“2000年全國市場同類產品銷量第一名”……這些廣告詞夸大事實，極度缺乏誠信。其次，如今的各企業多喜愛邀請明星作為產品代言人以吸引消費者，實際上有些明星對于此產品了解不多，甚至對此產品毫不知曉，這就造成了實際產品與宣傳不符，傷害消費者權益，從而變成廣告業的誠信缺失。

（三）跨國公司愈發強大，與本土企業競爭激烈

我國加入WTO后，市場進一步擴大，更多的外資企業進入，憑借自己的優勢不斷發展，使得我國本土中小型廣告企業難以生存。

四、中國廣告服務業發展存在問題的原因

（一）中國廣告業專業人才培養滯后

現今越來越多的高校設立廣告專業，但為什么在廣告專業學生數不勝數的今天，業界還是發出了“人才緊缺”的吶喊？問題就在于高校培養出來的廣告人才不能滿足社會廣告業的真正需求，高校對于廣告系學生的專業定位模糊，學的知識多、雜、淺，而社會廣告業多需要的是特定領域的專門人才;其次，因廣告專業是突然崛起的，在師資方面有極大困難，且高校現今多數還是著重書本知識，一則限制了學生們的廣告創造力，二則缺乏實習量，導致與實際工作脫節。

（二）中國廣告服務企業誠信意識薄弱

廣告商的最終目的為盈利，眼里滿是金錢，若欺騙消費者可以給他們帶來暴利，即使是短期的，他們仍會奮不顧身。這種觀點在“三聚氰胺毒奶粉”等事件上體現得淋漓盡致。

（三）國外跨國公司不斷壯大擠壓本土企業的生存空間

國外的廣告業比我國起步早，無論是技術還是創新能力都略高我們一籌，再加上我國廣告業人才缺失，外資企業對客戶的吸引力就會大于本土企業。另一方面，我國本土廣告企業的優勢在于對中國消費者心理及傳統文化的把控、與中國政府、媒體的相處模式的熟知。而隨著時間的推進，這些優勢也逐漸被跨國公司所擁有，他們聘用中國廣告業精英為管理人員，再加上從國外帶來的先進理念，使得本土中小型公司舉步維艱。

五、中美廣告服務貿易競爭力比較

（一）中國廣告服務貿易發展現狀

從近十年我國廣告服務進出口總差額情況看，近年來我國廣告、宣傳服務的國際服務貿易呈現順差趨勢，我國的廣告、宣傳業在國際貿易中處于有利地位，競爭力在不斷增強。

（二）美國廣告服務貿易現狀

從20世紀中后期開始，美國就逐漸成為世界廣告服務貿易最發達的國家，不僅貿易總量龐大，廣告服務貿易差額一直保持順差狀態，主要呈現總額大、順差多、增長速度快的趨勢特征。

（三）中美廣告服務貿易競爭力比較

表1 中美廣告業TC指數表

數據來源：公開資料整理

據表格，兩國的競爭優勢指數均大于零，說明中美兩國在廣告產業都具有國際競爭優勢。

兩國的競爭優勢指數不相上下，甚至在2011年中國有超過美國的趨勢，但這并不能代表中美廣告業發達程度相近，一方面因為TC指數計算的是比重，未考慮到各國廣告業的總體規模大小;另一方面，2009年即使受到金融危機的影響，美國廣告業的TC指數不降反升，這就說明其廣告產業未受到危機影響或受影響很小。因此從長期來看，美國是廣告業競爭力較強的國家。

六、提升中國廣告服務競爭力的建議

（一）若高校能不再局限于“學習為了考試”的傳統思維，多給予學生接觸社會的機會，例如高校與廣告企業建立合作項目，實現讓學生進行“雙軌學習”，即一軌學習校內課本知識，一軌學習企業經驗，如此，學生們畢業后將能更好地滿足社會的需求。針對老一輩的從業人員，企業可以采取定期員工培訓的方法來提升他們的文化水平，這樣不僅讓他們緊跟時代的潮流，還能促進企業的創新與發展。

（二）國家政府可運用線上或線下的宣傳來普及有關知識，提高廣告商的誠信意識，同時提升消費者的辨識能力，這種雙向教育，對凈化中國廣告環境有一定幫助。

（三）相關部門應不斷完善相關法律法規，各地部門加大監管及處罰力度，努力遏制違法行為。

（四）中國廣告業發達地區主要集中于沿海地區，中西部地區則十分落后。所以，中國應該通過相關優惠政策為中西部廣告企業吸納人才，讓沿海地區帶動中西部發展，從而使全國提升廣告業競爭力，不斷增大總規模。（作者單位：揚州大學廣陵學院）