“互聯網＋”下客家特色農產品品牌建設與推廣

張憬

在鄉村振興和精準扶貧的背景下，河源市開始重視農產品質量及品牌推進工作，但效果不是特別明顯。客家特色農產品品種眾多，能說出來的農產品品牌不多。市場的不健全、營銷渠道的不暢通、特別是品牌意識的缺失導致很多優質農產品沒有走出河源本地，作為粵港澳大灣區東北部核心城市，河源成為粵港澳大灣區重要的農產品供應基地直供珠三角及港澳地區，所以提升農業發展的質量水平，保證農產品的品質與安全刻不容緩。本文以河源特色客家農產品——河源連平鷹嘴蜜桃作為例子，分析在“互聯網+”的環境下，河源客家農產品品牌建設的現狀、存在問題及成因，并從品牌建設的角度對河源客家特色農產品提出有針對性的發展策略及思路。

2015年李克強總理首次在“兩會”上將“互聯網+”提高至國家戰略，2016年中央一號文件中《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》中提到了要大力推進“互聯網+”現代農業，黨的十九大以來，中央多次強調要重視農業，推進新農村建設，如何在“互聯網+”的大環境下提高農業發展水平，保證農產品品質與安全，增加農民的收入，特色農產品的品牌建設起著非常重要的作用。發展農產品品牌已經成為實現農業標準化、規模化及市場化的重要方式，品牌化已經成為農業現代化的重要表現。

河源市山清水秀，土地富饒，是中國客家文化的重要起源地之一，也一座農業大市，農產品市場在我市經濟發展中占據重要地位。近幾年政府大力實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展。乘著國家一項項惠農政策的春風，河源“三農”工作全面開展，2018年全市實現農林牧漁業總產值達到168.86億元，比2017年增長了4.6%，農村居民人均可支配收入14620元，比2017年增長9.9%，高出全國平均水平3元。（數據來自于河源市人民政府官方網站）

一、客家特色農產品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設的現狀

（一）連平鷹嘴蜜桃介紹

廣東連平縣地處粵北九連山區，屬于亞熱帶季風氣候，全縣平均氣溫18.5-20.7攝氏度，夏冬日照時間長，春秋日照時間短，四季分明，日照充足，降水季節明顯，連平縣的土壤呈酸性，這種環境成就了當地的國家地理標志農產品——連平縣鷹嘴蜜桃，連平縣種植鷹嘴蜜桃的歷史已經接近三十載，鷹嘴蜜桃果型美觀端正，果頂似鷹嘴，果品肉質爽脆、味甜如蜜，連平縣超過0.27萬畝的桃樹分布在縣城至上坪鎮的國道兩邊，年產量達4.3萬噸。連平縣上坪鎮素有“中國鷹嘴蜜桃之鄉”的美譽，當地已經開始形成了“三月賞花，七月品果”的旅游景觀。

（二）連平鷹嘴蜜桃品牌建設現狀

隨著“互聯網+”的發展，連平鷹嘴蜜桃慢慢走出本地，走進珠三角乃至全國各地。每年七月開始，連平縣各大物流公司都設有收件點，部分較大型的果園直接與淘寶天貓、順豐優選等生鮮電商平臺達成合作協議，減少銷售環節，讓消費者能在最快的時間品嘗到最新鮮的果子。但是比起其他國內的優質農產品，連平鷹嘴蜜桃市場的不健全、行業標準的不規范、特別品牌意識淡薄、品牌推廣方式的落后等問題嚴重影響著產品的走出本地市場。

二、客家特色農產品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設問題分析

（一）缺乏創新的網絡營銷觀念與知識，品牌意識淡薄

所謂的品牌意識是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。伴隨著互聯網與移動互聯網技術的發展，微商在農產品銷售推廣中起到了非常重要的作用。由于河源農村發展較為落后，大部分桃農文化程度較低，對于新事物的接受能力較差，價值觀念沒有及時更新，無法適應“互聯網+”時代環境下的發展。具體體現在以下三點：（1）銷售渠道單一。連平鷹嘴蜜桃的桃園分布在各家各戶，規模較小且分散，大部分種植戶還是沿用傳統的生產種植和銷售渠道（自產自銷、批發商收購或者農村合作社），缺少統一載體進行推廣、農戶之間的暗地競爭，相互壓價導致農產品缺乏市場競爭力。（2）推廣方式陳舊落后。在“互聯網+”的大環境下，部分桃農的品牌營銷路徑還停留在“酒香不怕巷子深”或口口相傳的初級階段，通過互聯網宣傳推廣較少，導致了農產品營銷受地域限制大。（3）品牌意識淡薄。上至當地政府官員，下至桃農嚴重缺乏品牌意識，產品包裝粗劣簡陋甚至無包裝裝框就賣，只要把當年生產的果子賣出已感到萬事大吉，僅有少部分果園有注冊商標但只重視商標的識別功能和促銷功能，無視深層次價值。

（二）農產品質量參差不齊，技術含量不足

品質是品牌建設的核心，品質決定品牌。2015年5月，連平鷹嘴蜜桃通過了國家質檢總局的技術審核，成為國家地理標志產品，但是當地沒有健全的農產品品牌行業標準體系和質量安全管理體系，沒有嚴格規范農業生產標準化，產品同質化非常普遍，缺乏市場辨識度和市場競爭力，口感和甜度相差甚遠的外地“次品偽桃”濫竽充數，嚴重擾亂當地市場秩序，使正宗的連平鷹嘴蜜桃聲譽下降。

（三）產品品牌推廣方式落后，缺乏電商知識及人才

隨著“互聯網+”現代農業的推進，農村電商扶持力度的加大，電商為農村的發展提供了廣闊的空間，農村電商高速發展，通過互聯網平臺及技術塑造企業品牌形象、利用新媒體對農產品進行宣傳推廣比傳統的品牌推廣方式成本更低，見效更快，性價比更高。河源作為一個山區城市，電商行業才剛剛起步，當地的農村電商散、小、亂，大部分桃農及村干部嚴重缺乏電商知識，農村電商人才的嚴重匱乏導致農產品在互聯網品牌宣傳推廣中遇到的問題層出不窮，阻礙著農產品品牌建設的速度。

三、客家特色農產品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設與推廣的建議

（一）加強政府扶持力度，樹立品牌意識

河源的農村品牌營銷還處于初級階段，對于像連平鷹嘴蜜桃產品特色突出、產業基礎較好的農產品，必須要加強當地政府的扶持力度，全面樹立品牌意識：（1）資金政策扶持。政府要加大對農產品扶持力度的資金預算，適當對符合相關標準的、具有發展潛力的蜜桃桃園進行減稅免稅，減輕農戶的稅收負擔。（2）宣傳力度加強。由政府牽頭本地桃農協會等相關部門，把鷹嘴蜜桃實實在在地培養成本地區最具代表性的優質農產品品牌，在全省乃至全國加大宣傳力度，增加品牌影響力。（3）樹立品牌意識。良好的品牌意識對一個企業來說具有不可預想的價值，提高品牌意識，加強品牌建設是當今農村經濟的發展趨勢，隨著我國市場化進程的不斷推進，農產品品牌化勢不可擋。因此要全面提高當地政府相關人員、企業及種植戶的品牌意識，不斷提升產品的品質，全面打造連平鷹嘴蜜桃作為優質蜜桃的正面形象。

（二）品牌建設與客家文化的結合

客家文化既繼承了古代正統漢族文化，又融合了南方土著文化，河源在漫長的歷史進程中，始終承傳著客家優秀的傳統美德和人文精神，品牌文化賦予消費者的是價值觀、個性、格調、時尚以及生活方式，一年一度的“連平鷹嘴蜜桃節”開幕式里就融入了客家文化因素，包括富有客家特色的歌舞表演，與客家山水相融合的徒步登山活動等，但這對于鷹嘴蜜桃品牌文化建設是遠遠不夠的，建議如下：

1.加強宣傳推廣。（1）地方政府要起到牽頭作用，聯合當地傳媒、企業通過舉辦一些詩詞歌賦、攝影、影視短片等比賽讓鷹嘴蜜桃融合客家文化，擴大影響力。（2）以首屆“連平鷹嘴蜜桃桃王大賽”中的冠軍桃王為形象代表，設計一個鷹嘴蜜桃吉祥物用于產品的包裝、廣告宣傳等，擬人化討喜的吉祥物穿上客家傳統服飾既親切又保有鮮明的個性和氣質形象。

2.更新產品包裝。（1）客家古訓閃耀著客家人的處世哲學，更是客家人的傳家寶，即風趣幽默又句句在理。可以在鷹嘴蜜桃的廣告設計、產品包裝上融入客家古訓，并把客家古訓與企業文化相結合，再以企業文化的構建帶動品牌建設。（2）個性化設計，鷹嘴蜜桃包裝可以印上鷹嘴蜜桃吉祥物，配合不同的場景用客家話演繹個性包裝標語，讓每一箱蜜桃的外包裝都有自己的風格與特色。（3）如今的社會是一個多元社會，傳統文化必須要融合流行元素才能更加受歡迎，“儀式感”是近兩年非常流行的一個詞語，即使吃一個桃子也可以吃出儀式感，在產品包裝里加入刀叉盤子，讓消費者優雅地吃蜜桃也是一種儀式感的體現。

（三）設立鷹嘴蜜桃品質檢測機構，實施區域標準化管理

健全的農產品品牌行業標準體系和質量安全管理體系是保證特色農產品品質的一個重要保障，實施區域標準化管理勢在必行。（1）繼續與高校教授合作，不斷培育更加優質的桃苗，改進果實品質，提升種植技術。（2）由政府牽頭，聯合桃農協會設立鷹嘴蜜桃品質檢測機構，在每一年的采摘期開始到來前到每一個果園采摘鷹嘴蜜桃樣品檢測農藥殘留、含糖量、色澤、成熟度等，如果各項指標都符合行業標準的數據要求，檢測機構可以給檢測合格的鷹嘴蜜桃冠上由檢測機構頒發的“正宗優質鷹嘴蜜桃”標簽。（3）利用“互聯網+”時代的優勢，各桃園嚴格按照工序標準化種植，通過把每一道工序錄入標準的檢測機構的網絡系統，讓優質蜜桃擁有一張類似于身份證的二維碼標簽用于追溯。

四、結語

在黨的十九大報告中，習近平總書記提出了鄉村振興戰略。“三農”問題才是關系國計民生的根本性問題。國家實施鄉村振興戰略為河源客家特色農產品的發展提供了非常有利的客觀條件。農產品品牌化是增加農產品高額附加值的通行證，是農業產業化升級的必由之路，河源農產品的品牌建設起步比較晚，品牌建設之路漫長而艱辛，我們必須要確立農產品品牌內涵，搭建農產品品牌構架，多方緊密合作，增強溝通，讓河源客家品牌農產品真正走出本地，走進全國乃至全世界。（作者單位：河源技師學院）