自媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖對(duì)輿情影響研究

李旭東 楊柳一 劉玥彤

摘? 要? 選取微信公眾平臺(tái)這一媒介，結(jié)合部分熱點(diǎn)話題，分析意見領(lǐng)袖對(duì)輿情的推動(dòng)及影響，并就如何積極引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向提出建議。

關(guān)鍵詞? 自媒體;意見領(lǐng)袖;輿情研究;微信公眾平臺(tái)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0059-02

在自媒體時(shí)代背景下，公眾話語權(quán)不斷增強(qiáng)，輿論事件的發(fā)展和性質(zhì)更加曲折和多樣化。意見領(lǐng)袖在輿論事件的發(fā)展中趨于中心位置，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管審核的難度與強(qiáng)度大大提升，復(fù)雜多變的輿論形勢使其產(chǎn)生的影響褒貶不一。

1? 自媒體時(shí)代輿論傳播的新特點(diǎn)

自媒體時(shí)代輿論格局愈發(fā)復(fù)雜，自主化、快捷化、互動(dòng)化、多元化的傳播特點(diǎn)愈發(fā)明顯。近年新興的私人化、平民化、普泛化、自主化的，以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播方式的傳播媒介使意見領(lǐng)袖作為一個(gè)社會(huì)群體中經(jīng)常為某一事件提供意見、建議、評(píng)論、引導(dǎo)的“活躍分子”，影響著社會(huì)輿論。

2? 基于微信公眾平臺(tái)的意見領(lǐng)袖在輿情發(fā)展中的新作用

信息發(fā)布數(shù)量和更新速度日益增長使人們每時(shí)每刻都被爆炸似信息包圍，加之大眾傳媒的影響涉及社會(huì)生活的每個(gè)領(lǐng)域，輿論的源頭呈現(xiàn)多點(diǎn)化趨勢。人們對(duì)于信息的獵奇心理逐漸超過對(duì)新聞本質(zhì)的探究，輿情在熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生時(shí)迅速形成并達(dá)到頂峰，其中依托微信公眾平臺(tái)的意見領(lǐng)袖借助龐大粉絲群體以輻射狀傳播所撰寫的推送，文章在短時(shí)間內(nèi)獲得大量閱讀量并被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，使受眾接觸信息的渠道單一化。

2.1? 意見領(lǐng)袖是輿情的創(chuàng)造者和推動(dòng)者

絕大多數(shù)受眾屬于“沉默的大多數(shù)”，被動(dòng)接受信息或因群體壓力而產(chǎn)生從眾心理，主動(dòng)探究問題本質(zhì)的積極性下降，習(xí)慣于只關(guān)心瀏覽熱點(diǎn)新聞，導(dǎo)致信息的擴(kuò)散只有橫向延伸，缺少縱向解析，對(duì)于事情本質(zhì)的分析無人問津。當(dāng)負(fù)責(zé)任且有強(qiáng)烈社會(huì)良知的意見領(lǐng)袖對(duì)事情本質(zhì)進(jìn)行探究，搜集掌握確鑿事實(shí)證據(jù)并及時(shí)向受眾傳遞信息時(shí)，新的輿論瞬間產(chǎn)生。從百度指數(shù)所提供的公眾對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來看，7月20日之前，“長生疫苗”事件的搜索指數(shù)并未有太大波動(dòng)，但名為“獸樓處”的微信公眾平臺(tái)發(fā)布題為《疫苗之王》的文章后，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。文章內(nèi)容以圖片、文字、視頻、音頻等形式擴(kuò)散傳播并經(jīng)過意見領(lǐng)袖的影響力和權(quán)威媒體的號(hào)召力放大后達(dá)到驚人效果。

意見領(lǐng)袖通過微信公眾平臺(tái)借助微信全民性傳播觀點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)討論。作為中介性社會(huì)事件發(fā)生、發(fā)展與變化的輿情，使民眾對(duì)社會(huì)管理者、企業(yè)、個(gè)人及其他各類組織在政治、社會(huì)、道德等方面的取向產(chǎn)生和持有了社會(huì)態(tài)度，其事件正確與否、公平與否都有可能影響社會(huì)穩(wěn)定和政府權(quán)威。因此，意見領(lǐng)袖有足夠能力創(chuàng)造輿論并在很大程度上推動(dòng)輿情發(fā)展，出于自媒體平臺(tái)的自由性和開放性考慮，其對(duì)輿情的影響尤為重要。

2.2? 意見領(lǐng)袖逐漸擁有更大的話語權(quán)

2018年5月，“鄭州滴滴順風(fēng)車事件”發(fā)生，百度指數(shù)顯示關(guān)鍵詞“李明珠”（受害者）搜索指數(shù)在2018年5月12日達(dá)到頂峰卻在三天之內(nèi)急劇下降。就在事件即將淡出公眾視野時(shí)，“浙江溫州樂清女孩事件”的發(fā)生使即將歸于沉寂的輿論再度引爆，無數(shù)自媒體平臺(tái)的意見領(lǐng)袖紛紛發(fā)文聲討滴滴公司疏于管理、消遣欺騙消費(fèi)者、不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。至此，該網(wǎng)約車平臺(tái)名譽(yù)受損，微信公眾平臺(tái)等自媒體沒有直接參與這場對(duì)抗壟斷的輿論戰(zhàn)，卻起到了推動(dòng)整治網(wǎng)約車平臺(tái)及相關(guān)管理?xiàng)l約實(shí)施的作用。微信作為微信公眾平臺(tái)的載體，為微信公眾平臺(tái)提供了源源不斷的用戶市場，平臺(tái)及時(shí)了解大眾口味偏好，就可以擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖從而在突發(fā)事件中擁有話語權(quán)。

2.3? 意見領(lǐng)袖能夠掌舵輿情風(fēng)向，重塑大眾對(duì)輿情的認(rèn)知

自2018年5月以來，旨在為女性權(quán)益發(fā)聲，呼吁性別平等的“Metoo”①運(yùn)動(dòng)在中國乃至亞洲掀起了一陣熱潮，正值內(nèi)地選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》選手王菊因外形與主流女團(tuán)審美有偏差遭到群嘲，2018年5月17日，@RealizingStuff一條名為“《101創(chuàng)始人你好》之換個(gè)角度看王菊”的微博被活躍網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。兩天后，大量娛樂賬號(hào)發(fā)布王菊曾經(jīng)形象姣好的舊照，引發(fā)網(wǎng)民反差觀感;截至當(dāng)月月底，各公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)文章千余篇，總閱讀數(shù)高達(dá)12 985 782。次月11日，微信公眾號(hào) “長安劍”發(fā)文《從diss到pick，又“丑”又“土”的王菊憑什么征服了我們？》。而后，《中國新聞周刊》《南方周刊》等各媒體對(duì)“王菊現(xiàn)象”進(jìn)行探討，話題熱度持續(xù)升高，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注②。搜索指數(shù)概況顯示，“王菊”詞條的各項(xiàng)指數(shù)在這兩個(gè)月一路飆升，超過許多同期人氣選手。其粉絲構(gòu)成70%都是女性，她的人氣高漲折射出了當(dāng)代女性群體對(duì)標(biāo)簽束縛的反抗以及對(duì)自我認(rèn)知的追求。然而半年過后，本月搜索指數(shù)概況顯示，“王菊”詞條的各項(xiàng)指數(shù)與之前相比大幅度下降?？梢哉f，意見領(lǐng)袖在這其中起到了推波助瀾的作用。她自身所具有的獨(dú)特性、相關(guān)性和一致性經(jīng)過內(nèi)容運(yùn)營推廣和長久、持續(xù)一致的形象輸出，使其被追捧為新時(shí)代女性群體的代表③。很多網(wǎng)民在意見領(lǐng)袖的主觀言論煽動(dòng)和從眾心理作用下，不自覺向輿論傾倒。與其說王菊現(xiàn)象是異軍突起，不如說更像是一場輿論狂歡。過度消費(fèi)之后，關(guān)注度偏移透支掩蓋部分粉絲對(duì)王菊自身魅力的喜愛④。當(dāng)熱潮褪去，大眾醒悟所追捧的其實(shí)是自己所期望的理想化狀態(tài)。

基于微信公眾平臺(tái)的媒介型意見領(lǐng)袖一方面先發(fā)制人，開拓討論維度，引領(lǐng)價(jià)值判斷，重塑主流民意，挑戰(zhàn)大眾對(duì)某一固有事物的刻板形象。另一方面，需要提升其自身的社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)輿論的正確引導(dǎo)，切莫濃墨重彩，過度渲染加工。否則過度的輸入勢必造成大眾在重塑對(duì)輿情認(rèn)知前后強(qiáng)烈的反差。

3? 正確價(jià)值觀引導(dǎo)下體制與輿情的完美配合

合理運(yùn)用輿情力量，在法律和道德的界限內(nèi)為正確價(jià)值觀發(fā)聲，促進(jìn)體制完善與發(fā)展、引導(dǎo)良性輿論是自媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的責(zé)任和義務(wù)。自媒體反映了公眾樸素的價(jià)值觀，公眾雖然對(duì)司法或其他領(lǐng)域欠缺專業(yè)認(rèn)知，但強(qiáng)烈的群眾意志值得專業(yè)人士考量和包容。意見領(lǐng)袖的角色就是用自己的話語使更多的人了解事件，強(qiáng)化并放大合理的觀點(diǎn)?！澳戏街苣蔽⑿殴娖脚_(tái)作為“于歡案”的輿論發(fā)源地，文章發(fā)出便石破天驚，其導(dǎo)語發(fā)人深省，“天理反映的就是社會(huì)普遍正義，其實(shí)質(zhì)就是民心。講人情，不是要照顧某個(gè)人的私人感情，而是要尊重人民群那種的樸素情感和基本道德的訴求”⑤輿情并非自私者的利器，而是民意的最直觀展露。

輿論時(shí)常因?yàn)閰⑴c者良莠不齊、言論過度膨脹引起對(duì)事件主體不必要的傷害。古斯塔夫·勒龐在他的心理學(xué)著作《烏合之眾》中就闡釋道：“人一到群體中，至善懷舊嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感?！盵1]故而，建立相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制去遏制輿情過度擴(kuò)張，導(dǎo)致無意義的群體狂歡而非旨在推動(dòng)某些事態(tài)更好發(fā)展很有必要。與此同時(shí)，包容不同的聲音也是預(yù)防出現(xiàn)輿情失控的一個(gè)有效渠道，所以輿論環(huán)境要以包容心態(tài)對(duì)待新一代的交流互動(dòng)模式。

4? 結(jié)束語

意見領(lǐng)袖所產(chǎn)生的輿論影響不可忽視，其擴(kuò)展社會(huì)導(dǎo)向的作用值得注意。因此，一定要正確培養(yǎng)與引導(dǎo)意見領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向，規(guī)范意見領(lǐng)袖的言論內(nèi)容，構(gòu)建健康和平的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，提高自媒體自我輿論審核控制力，從實(shí)際出發(fā)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)積極健康的自媒體文化，合理促進(jìn)自媒體時(shí)代的有序發(fā)展。

注釋

①百度百科搜索詞條“Metoo”。

②公眾號(hào)“網(wǎng)絡(luò)輿情”文章《王菊式爆紅：期待“陶淵明”回歸冷靜》。

③公眾號(hào)“騰訊科技”文章《王菊到底是怎么火的？她的這些套路了解一下》。

④《網(wǎng)絡(luò)輿情》第47期 政府應(yīng)對(duì)公眾人物輿情。

⑤南方周末評(píng)論員：《公平正義提升法治成色——寫在于歡案二審宣判之際》，南方周末，2017。

參考文獻(xiàn)

[1]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：廣西師范大學(xué)出版社，2007.