淺議客戶經理營銷服務水平的提升

夏志雄

摘? 要：客戶經理在零售客戶和煙草企業之間起著橋梁和紐帶的作用，而營銷服務作為卷煙營銷工作的重點貫穿始終。客戶經理的營銷服務水平直接關系到客戶滿意度和煙草企業形象，有效地提升客戶經理的營銷服務能力，是卷煙營銷工作能夠持續高水平、高質量、高效率完成的重要依托。

關鍵詞：客戶經理;營銷;服務

一、營銷服務的內涵

服務是營銷組合要素之一，20世紀80年代后期服務的概念被廣泛提及，當時科學技術的進步和社會生產力的提高，使得產品服務的需求和比重日益增大，市場由賣方市場轉向買方市場。隨著消費者收入水平的提高，消費需求也不斷發生著變化，需求層次向著高層次和多樣化方向發展。

營銷概念中的服務是一種提升營銷質量的方式，也是市場競爭的直接手段。服務有兩項特性：一是無形性，客戶無法判斷服務的效果和質量。二是易變性和差異性，服務難以標準化，并通過服務人員的行為體現，是提供服務者與客戶之間的一種互動。而營銷服務是在充分了解客戶需求的前提下，在營銷過程中以滿足客戶需求為目標而采取的一系列行動。將營銷服務作為一種有效的方法和工具來提升客戶的滿意度和忠誠度，同時對企業形象的樹立和傳播、企業營銷優勢的建立也有著深遠意義。

在煙草行業中，客戶經理扮演者服務的傳播者和執行者。隨著人們生活水平的不斷提高，煙草消費市場也日新月異，市場、客戶和消費者都對煙草行業的服務效率、服務種類、服務質量有著更多、更新、更高的要求。為客戶提供滿意的服務成為了客戶經理工作中的重中之重。而為了做好營銷服務工作，客戶經理需要“以客戶為中心”，從客戶和市場的需求出發，為不同需求的客戶制定個性化、多樣化的服務，并將服務和營銷進行有機結合，在向客戶提供服務、滿足客戶需求的同時達到促進銷售的目的。

二、營銷服務的重要性和存在的問題

當前，中國經濟步入“新常態”，產業結構調整、經濟增速換擋回落。在這樣的宏觀環境下，卷煙市場也體現出市場需求低迷、銷量增速放緩的態勢，具體表現在卷煙價格疲軟、客戶盈利水平低下、大量積壓庫存、零售客戶的滿意度下降等方面。“新常態”下客戶經理的營銷服務能力能否適應新形勢的要求，將會影響煙草企業對零售客戶的整體服務水平，并進一步對貨源的組織和供應、客戶的滿意度和忠誠度、品牌培育效果等各方面產生影響。因此，提高客戶經理營銷服務能力是不斷提升卷煙營銷服務質量和水平，進一步融洽客我關系、夯實網建工作基礎的重要抓手，也是實現精準營銷、維護卷煙零售價格穩定、培育省產卷煙新品牌、有效提升省產煙、“金圣”煙銷量占比的現實需要。

目前，大多數客戶經理的營銷服務能力還有待提高，其主要體現在以下幾方面：

（一）營銷服務理念不夠深入，營銷服務意識有待加強

由于傳統的營銷觀念對煙草企業仍有深刻的影響，客戶經理對營銷服務的理解還停留在表面，工作方式還較大程度地停留在過去的一些習慣性思維和方法上，致使服務流于形式，沒有將客戶服務落到實處。觀念上的束縛制約了客戶經理營銷服務能力的自我提高。

（二）營銷服務質量難以保證

在實施營銷服務過程中，由于服務質量不可量化，所以客戶所感知的服務質量就是企業營銷服務的結果。由于目前客戶經理的工作有著內容繁雜、工作量大、重復性高的特點，如信息采集、策略宣傳、明碼標價、新品上柜、終端陳列、宣傳促銷、拜訪計劃、客戶拜訪痕跡化等，大量的工作量在一定程度上影響其工作的質量，導致其營銷服務質量難以保證。因此需要企業充分地理解和重視客戶經理的情緒和感受，幫助客戶經理提高工作效率、提升服務質量，避免因服務質量低下對客戶滿意度和企業形象造成損失。

（三）素質參差不齊，能力提升緩慢，難以適應行業新形勢

客戶經理隊伍基本素質參差不齊。由于各種歷史和現實、客觀和主觀的原因，客戶經理隊伍中還一定程度存在著文化水平低、知識更新慢、業務技能弱、責任心不強的現象。同時由于對客戶經理相關培訓重視度不夠、計劃性不足、連續性不高和針對性不強等因素，導致客戶經理整體素質提升較慢，工作能力不能滿足新形勢下的新要求，使得客戶服務不夠規范，質量水平不高，從而無法為客戶提供滿意的服務。

三、提升客戶經理營銷服務能力的途徑

（一）樹立營銷服務理念

服務理念是營銷服務的基石，只有樹立服務理念，才能有效提升企業服務質量和形象。在營銷服務過程客戶經理中始終與客戶緊密相連，是連接煙草企業與零售客戶之間溝通、交流、協作的橋梁和紐帶。既要代表煙草企業服務于客戶、維護良好客我關系，也要把向客戶收集到的信息進行反饋。客戶經理在營銷服務中，樹立服務理念是重中之重。營銷服務理念就是要加強客我聯系，提高服務質量和水平，從而提升客戶滿意度和忠誠度，最終贏得市場。營銷服務是一項長期性工作，需要用長遠和發展的眼光把對卷煙零售戶和消費者的服務提升到戰略高度來認識，真正地樹立營銷服務理念。

（二）強化營銷服務過程

1.了解客戶需求，指導客戶經營

客戶經理在日常工作中要加強實地走訪和客戶溝通，掌握自己轄區內卷煙市場和零售客戶的商圈環境、卷煙動銷、消費者消費習慣、消費水平等基本情況，了解客戶的真實需求并進行市場分析，為客戶經營指導提供依據。客戶經理應當合理利用自己掌握的專業知識和市場信息，根據客戶需求提供個性化服務，幫助其了解卷煙品牌文化和特點、通過零售客戶向消費者推介品牌，還要幫助客戶制定銷售計劃，提高客戶經營能力和贏利水平。

2.充分客我交流，增進客戶感情

正所謂客戶就是上帝，在服務客戶時，客戶經理要將客戶視為親密無間的合作伙伴、朋友、家人，懷揣用心交流，以情溝通的熱忱，認真仔細地傾聽和記錄他們的意見建議，盡力為客戶解決問題。通過對零售客戶經營上的指導幫助和生活中的關懷備至，建立緊密友好的客我關系。只有消除與客戶之間的距離感，相互理解、尊重、幫助，贏得客戶的信賴和認同，才能實現服務效果最大化。

3.加強品牌培育，提高客戶盈利

客戶經理要根據零售客戶商圈環境、消費水平等來確定重點培育品牌，幫助客戶做好卷煙品牌陳列，提高重點培育品牌集中度，并對品牌上柜及效果進行有效跟蹤和服務。通過加強重點品牌培育、促進新品上柜銷售、提升卷煙消費結構、強化品牌的促銷力度、加強明碼實價等工作措施來讓零售客戶和消費者更好地了解和接受培育的品牌，從而提高品牌卷煙銷量、提升客戶盈利水平。

4.收集市場信息，反饋客戶訴求

在市場走訪過程中，客戶經理要及時收集卷煙價格走勢、商圈環境變化、品牌培育效果以及轄區人口流動、節日習俗、喜喪宴用煙等相關信息，并及時反饋在客戶服務過程中收集到的客戶需求和訴求，以此為制定有個性化的營銷服務策略提供支持。

5.普及法律法規，宣傳貨源政策

客戶經理要向零售客戶宣傳煙草法律法規，引導客戶規范、守法經營。同時客戶經理也要及時向客戶宣傳和解釋客戶分類標準、緊俏煙貨源分配策略，讓客戶切實了解卷煙銷售的相關政策，使其“知其然且知其所以然”。從而規范市場環境，提高政策知曉率和透明度，提升客戶滿意度和忠誠度。

（三）多元化營銷服務創新

客戶經理靈活運用銷售技巧，制定相應的服務策略，針對性地進行創新服務，是提升客戶經理營銷服務能力的有效途徑。隨著新時代社會多樣化的發展，客戶對服務的需求量增多，同時對服務質量的要求更高。總體上客戶需求體現出多樣化和個性化的特點，需要企業通過更新、更好、更有針對性的服務策略來滿足客戶對服務多元化的需求。如在新品培育方面，客戶經理可以挑選有推新意愿的客戶，結合他們的經營能力、地理位置、卷煙規格等方面，擇優作為新品試銷的中心客戶，通過中心客戶的品牌推介逐漸提升品牌在市場的知名度和影響力，并以中心客戶為發散點向周邊零售客戶進行擴散，用循序漸近，以點帶面的方式，實現品牌新品的推廣，提升新品卷煙的市場占有率，提高客戶經理營銷服務的質量和效率。營銷服務貫穿整個營銷過程的始終，客戶經理應當牢固樹立“服務意識”，實現服務流程、策略、模式的創新，不斷加強和完善自身營銷服務能力，力爭客戶的信任、認可、忠誠和滿意。

（四）穩步提升自身素質

“業精于勤，荒于嬉”。客戶經理要發揚勤奮求知的精神，不斷學習新的知識技能。只有時常對知識技能進行更新擴充，持續提高自身素質，才能從有效解決新時代下工作中出現的各種新問題，才能滿足客戶日益增長的多樣化需求。目前客戶經理普遍缺乏對煙草行業知識的深入、系統、全面的學習。為了更好地完成營銷工作和提高服務質量，客戶經理應當在知識方面認真學習有關煙草行業專賣法律法規、營銷學、計算機技術等。同時在經驗方面要善于借鑒和學習其他同事或兄弟單位成功的營銷服務經驗，取長補短，使自身素質和營銷服務能力穩步提升。

（五）健全客戶經理激勵機制

激勵是人力資源管理和開發的基本途徑和重要手段。激勵有助于員工充分發揮潛力和智慧。美國哈佛大學的詹姆士教授在一份研究報告中指出，實行計時計酬的分配制度的員工僅發揮20%—30%的能力就可以保證不被開除，而如果受到充分激勵的話，員工的能力可發揮出80%—90%。有效的激勵制度能夠進一步促進員工發揮創新性和革新精神，自覺提高自身素質，從而增強工作能力、增加工作績效。對于客戶經理隊伍也應當將激勵機制作為“強心劑”，使其工作熱情、主觀能動性和創新精神得到充分發揮，有效促進客戶經理營銷服務能力的提升。客戶經理激勵機制主要體現在以下幾方面：一是薪酬激勵。通過考核制度的不斷完善，制定科學合理的客戶經理績效考核指標體系，實現對客戶經理工作職責完成情況的全面、客觀、公正的考核，根據考核結果的好壞對客戶經理實行薪酬上的獎懲，做到獎罰有據、公開透明。通過薪酬的激勵充分調動客戶經理的工作積極性。二是成長激勵。通過建立完善的人才培養機制和人才選拔機制，培養和選拔基層優秀人才，促進客戶經理等基層員工奮發圖強、努力提高。只有建立成長激勵機制，才能切實激發客戶經理內在學習成長的動力。三是精神激勵。對于客戶經理，不但要有物質層面的激勵，精神層面的激勵同樣不容忽視。客戶經理同樣有著自我實現和被社會尊重等方面的需要。通過舉辦技能競賽、崗位比武和評先評優等方式，為客戶經理打造一個展示能力的平臺，進一步激發其對工作的熱愛。

結束語：

新時代、新形勢下國內卷煙銷售環境不斷發生著變化，這既給煙草企業的營銷工作增加了難度，同時也為市場帶來了新的機遇。而客戶經理作為煙草企業的“排頭兵”，同時也是連接零售客戶和煙草企業的橋梁和紐帶，應當按照以市場為導向、以客戶為中心的原則，在新形勢下夯實營銷基礎工作，努力提高自身素質和業務能力，致力提升營銷服務能力，切實提高服務水平和服務質量，進一步服務好客戶，筑牢客我關系，促進行業持續健康發展，在未來的煙草事業的發展中發揮好客戶經理的骨干作用。

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