房地產(chǎn)廣告營銷策略研究

李江海 廖唯伊

摘? 要：房地產(chǎn)廣告營銷方法和策略將成為房地產(chǎn)企業(yè)革新和發(fā)展的重要途徑。本文把廣告營銷概念引入房地產(chǎn)行業(yè)中，對房地產(chǎn)廣告的種類和使用方式進(jìn)行了分析，并指出了新媒體在當(dāng)今房地產(chǎn)廣告營銷中的重要意義，最后對房地產(chǎn)廣告營銷的發(fā)展策略提出了建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);廣告營銷;新媒體

房地產(chǎn)廣告是促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的重要手段，在行業(yè)中發(fā)揮著非常重要的作用。對廣告業(yè)來說，房地產(chǎn)廣告的營銷策略對廣告行業(yè)的效益起到至關(guān)重要的作用。對于經(jīng)營房地產(chǎn)的公司，如何在房地產(chǎn)產(chǎn)品上做廣告，如何獲得最大的宣傳效果也值得研究。

一、房地產(chǎn)廣告的特征

（一）房地產(chǎn)廣告的概念

廣告的本質(zhì)就是信息的溝通。廣告是企業(yè)促銷中最重要、使用最廣泛、效果最明顯的促銷手段。它是以促銷為目的，需要支付一定的費(fèi)用，通過特定的媒介傳播商品或服務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人和房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)等發(fā)布的用于預(yù)售、租賃、轉(zhuǎn)讓和引進(jìn)其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告。不包括居民個(gè)人及非經(jīng)營性住房的銷售、租賃、房屋變更廣告。

（二）房地產(chǎn)廣告的特征

1.地域的限制性

所謂的限制主要指兩個(gè)方面：經(jīng)營企業(yè)的限制和廣告的限制。這些限制使得房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)經(jīng)常會產(chǎn)生很多問題。經(jīng)營企業(yè)的限制是指其房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的地域限制。由于主業(yè)領(lǐng)域的限制，他們經(jīng)常必須在廣告中選擇地方特征明顯的廣告，在選擇傳播方式時(shí)選擇面不廣。廣告的限制是指房地產(chǎn)廣告投放時(shí)目標(biāo)群體的限制。在建造建筑物的地方，房地產(chǎn)廣告通常放置在一定范圍內(nèi)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的地理局限性，房地產(chǎn)廣告往往具有針對性。

2.理性消費(fèi)者

在房地產(chǎn)消費(fèi)中，由于涉及的資金數(shù)額巨大，消費(fèi)者往往有更理性的思維。從最初的構(gòu)思到準(zhǔn)備再到最終的決定，這樣的現(xiàn)象現(xiàn)在非常普遍。這種理性思維方式，使廣告在溝通的過程中能夠采用更直接的方式。對于普通產(chǎn)品，廣告可以有各方面的影響力。對于房地產(chǎn)廣告來說，對于相對理性的消費(fèi)者，他們更關(guān)注更客觀和直接的價(jià)值和利益方面的內(nèi)容。

3.時(shí)間短

房地產(chǎn)廣告一般時(shí)間都相當(dāng)短。一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期不超過半年，廣告時(shí)間則要更短一些。雖然房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象廣告可以長期進(jìn)行，但消費(fèi)者面對的卻是特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目。企業(yè)的整體形象能夠使房地產(chǎn)企業(yè)在顧客心目中建立良好的心理印象，客戶是否看好宣傳的房地產(chǎn)項(xiàng)目對銷售更為重要。在實(shí)際宣傳中要讓消費(fèi)者在幾個(gè)月的時(shí)間里從不了解到有購買意愿，房地產(chǎn)廣告必須要使消費(fèi)者印象深刻、刺激強(qiáng)烈。

4.廣告信息量大

與其他商品相比，房地產(chǎn)廣告所發(fā)布的信息是非常大的。顧客在理性思考的基礎(chǔ)上，特別關(guān)注特定房地產(chǎn)的相關(guān)細(xì)節(jié)。為了讓顧客盡可能多了解他們關(guān)注的房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)廣告會傳播更多的信息。房地產(chǎn)廣告所傳播的信息量越大，顧客對信息不平衡的擔(dān)憂就越少，購買的積極性也就越高。

二、房地產(chǎn)廣告的媒介選擇

（一）報(bào)紙廣告

報(bào)紙?jiān)谶^去曾經(jīng)是最重要的廣告媒體，但是現(xiàn)在在各種新興媒體的沖擊下，早已風(fēng)光不再，甚至被認(rèn)為很有可能會退出行業(yè)。雖然以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體與其他媒體相比有很多劣勢，但也有其他媒體所沒有的優(yōu)勢，如權(quán)威性、廉價(jià)性等。報(bào)紙廣告由于讀者的使用習(xí)慣和便利性，與社會公眾的關(guān)系比較密切。因此，報(bào)紙作為房地產(chǎn)廣告的載體也是具備了一定的優(yōu)勢。相比其他媒體，在一些地方性報(bào)紙上登載房地產(chǎn)廣告更為適合。對于顧客來說，報(bào)紙也是一個(gè)很容易獲得信息的來源。

（二）戶外廣告

戶外廣告是在房屋外部或街道、公園、廣場等公共場所設(shè)立的燈箱、廣告牌、海報(bào)等。戶外廣告是面向所有的公眾，因此難以選擇具體目標(biāo)對象，但是戶外廣告可以在特定的地點(diǎn)長時(shí)間展示企業(yè)的形象及品牌，所以對于提高企業(yè)和品牌的知名度效果十分顯著。

戶外廣告的優(yōu)勢有這樣幾條：首先，戶外廣告的滲透性很強(qiáng)。由于大多數(shù)戶外廣告都是針對特定的區(qū)域進(jìn)行定位的，所以主要影響的是特定區(qū)域周邊，在可視范圍內(nèi)的人群。其次，戶外廣告可以充分利用顧客的休閑時(shí)間。在這段時(shí)間里，精美的廣告設(shè)計(jì)，光影的變化和引人入勝的情節(jié)更容易吸引顧客，使他們留下非常深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。最后，戶外廣告的低價(jià)格對廣告商也很具有吸引力。

（三）電視廣告

電視作為一種強(qiáng)大的媒介，經(jīng)常被用于廣告。從廣告占電視總時(shí)間的很大比例這一事實(shí)可以看出廣告的重要性。然而，很明顯，房地產(chǎn)廣告在電視廣告中所占的空間是非常少的。主要原因是電視廣告時(shí)間短，信息含量低。信息量很小，而且轉(zhuǎn)瞬即逝。由于電視廣告通常只有15秒或30秒長，而且很少能持續(xù)很長時(shí)間，所以信息量非常有限。對于房地產(chǎn)廣告來說，大量的信息無法在太短的時(shí)間內(nèi)充分得到傳播。如果要增加時(shí)間，就要增加投資，成本效益比就很不合算。電視廣告區(qū)域覆蓋面是非常大的，即使是當(dāng)?shù)氐碾娨暸_，只要能夠上衛(wèi)視，往往也會對其他地區(qū)的顧客產(chǎn)生影響。大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目都具有很強(qiáng)的地域性。對某些地區(qū)的觀眾來說，以高昂的代價(jià)使用過度浪費(fèi)的媒體也是不經(jīng)濟(jì)的。

（四）新媒體

新媒體作為越來越重要的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诜康禺a(chǎn)廣告也得到大量使用。現(xiàn)在，最常用的新媒體當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)。對于許多年輕人來說，互聯(lián)網(wǎng)是獲取各種信息的最簡單、最便宜和最快捷的方式。因此，當(dāng)這些人有購買房地產(chǎn)的想法時(shí)，他們常常會把互聯(lián)網(wǎng)作為搜尋信息的首選方式。他們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索在建或已經(jīng)建成的房地產(chǎn)的信息，并對這些信息進(jìn)行初步評估。互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)和聊天等社交功能使所有感興趣的人能夠一起交流和溝通。通過與互聯(lián)網(wǎng)上其他人的信息交流和共享，顧客能夠更全面具體地了解房地產(chǎn)信息，從而最后做出是否購買房地產(chǎn)的決策。因此，房地產(chǎn)廣告商大量在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)和傳播廣告是非常重要的。