房地產廣告營銷策略研究

李江海 廖唯伊

摘? 要：房地產廣告營銷方法和策略將成為房地產企業革新和發展的重要途徑。本文把廣告營銷概念引入房地產行業中，對房地產廣告的種類和使用方式進行了分析，并指出了新媒體在當今房地產廣告營銷中的重要意義，最后對房地產廣告營銷的發展策略提出了建議。

關鍵詞：房地產企業;廣告營銷;新媒體

房地產廣告是促進房地產銷售的重要手段，在行業中發揮著非常重要的作用。對廣告業來說，房地產廣告的營銷策略對廣告行業的效益起到至關重要的作用。對于經營房地產的公司，如何在房地產產品上做廣告，如何獲得最大的宣傳效果也值得研究。

一、房地產廣告的特征

（一）房地產廣告的概念

廣告的本質就是信息的溝通。廣告是企業促銷中最重要、使用最廣泛、效果最明顯的促銷手段。它是以促銷為目的，需要支付一定的費用，通過特定的媒介傳播商品或服務等經濟信息的大眾傳播活動。

房地產廣告是指房地產企業、房地產權利人和房地產中介機構等發布的用于預售、租賃、轉讓和引進其他房地產項目的廣告。不包括居民個人及非經營性住房的銷售、租賃、房屋變更廣告。

（二）房地產廣告的特征

1.地域的限制性

所謂的限制主要指兩個方面：經營企業的限制和廣告的限制。這些限制使得房地產企業在進行廣告宣傳時經常會產生很多問題。經營企業的限制是指其房地產產品開發的地域限制。由于主業領域的限制，他們經常必須在廣告中選擇地方特征明顯的廣告，在選擇傳播方式時選擇面不廣。廣告的限制是指房地產廣告投放時目標群體的限制。在建造建筑物的地方，房地產廣告通常放置在一定范圍內。由于房地產產品的地理局限性，房地產廣告往往具有針對性。

2.理性消費者

在房地產消費中，由于涉及的資金數額巨大，消費者往往有更理性的思維。從最初的構思到準備再到最終的決定，這樣的現象現在非常普遍。這種理性思維方式，使廣告在溝通的過程中能夠采用更直接的方式。對于普通產品，廣告可以有各方面的影響力。對于房地產廣告來說，對于相對理性的消費者，他們更關注更客觀和直接的價值和利益方面的內容。

3.時間短

房地產廣告一般時間都相當短。一般一個房地產項目銷售周期不超過半年，廣告時間則要更短一些。雖然房地產企業的企業形象廣告可以長期進行，但消費者面對的卻是特定的房地產項目。企業的整體形象能夠使房地產企業在顧客心目中建立良好的心理印象，客戶是否看好宣傳的房地產項目對銷售更為重要。在實際宣傳中要讓消費者在幾個月的時間里從不了解到有購買意愿，房地產廣告必須要使消費者印象深刻、刺激強烈。

4.廣告信息量大

與其他商品相比，房地產廣告所發布的信息是非常大的。顧客在理性思考的基礎上，特別關注特定房地產的相關細節。為了讓顧客盡可能多了解他們關注的房地產產品，房地產廣告會傳播更多的信息。房地產廣告所傳播的信息量越大，顧客對信息不平衡的擔憂就越少，購買的積極性也就越高。

二、房地產廣告的媒介選擇

（一）報紙廣告

報紙在過去曾經是最重要的廣告媒體，但是現在在各種新興媒體的沖擊下，早已風光不再，甚至被認為很有可能會退出行業。雖然以報紙為代表的紙質媒體與其他媒體相比有很多劣勢，但也有其他媒體所沒有的優勢，如權威性、廉價性等。報紙廣告由于讀者的使用習慣和便利性，與社會公眾的關系比較密切。因此，報紙作為房地產廣告的載體也是具備了一定的優勢。相比其他媒體，在一些地方性報紙上登載房地產廣告更為適合。對于顧客來說，報紙也是一個很容易獲得信息的來源。

（二）戶外廣告

戶外廣告是在房屋外部或街道、公園、廣場等公共場所設立的燈箱、廣告牌、海報等。戶外廣告是面向所有的公眾，因此難以選擇具體目標對象，但是戶外廣告可以在特定的地點長時間展示企業的形象及品牌，所以對于提高企業和品牌的知名度效果十分顯著。

戶外廣告的優勢有這樣幾條：首先，戶外廣告的滲透性很強。由于大多數戶外廣告都是針對特定的區域進行定位的，所以主要影響的是特定區域周邊，在可視范圍內的人群。其次，戶外廣告可以充分利用顧客的休閑時間。在這段時間里，精美的廣告設計，光影的變化和引人入勝的情節更容易吸引顧客，使他們留下非常深刻的印象，進而產生購買欲望。最后，戶外廣告的低價格對廣告商也很具有吸引力。

（三）電視廣告

電視作為一種強大的媒介，經常被用于廣告。從廣告占電視總時間的很大比例這一事實可以看出廣告的重要性。然而，很明顯，房地產廣告在電視廣告中所占的空間是非常少的。主要原因是電視廣告時間短，信息含量低。信息量很小，而且轉瞬即逝。由于電視廣告通常只有15秒或30秒長，而且很少能持續很長時間，所以信息量非常有限。對于房地產廣告來說，大量的信息無法在太短的時間內充分得到傳播。如果要增加時間，就要增加投資，成本效益比就很不合算。電視廣告區域覆蓋面是非常大的，即使是當地的電視臺，只要能夠上衛視，往往也會對其他地區的顧客產生影響。大多數房地產項目都具有很強的地域性。對某些地區的觀眾來說，以高昂的代價使用過度浪費的媒體也是不經濟的。

（四）新媒體

新媒體作為越來越重要的廣告傳播方式，在房地產廣告也得到大量使用。現在，最常用的新媒體當然是互聯網。對于許多年輕人來說，互聯網是獲取各種信息的最簡單、最便宜和最快捷的方式。因此，當這些人有購買房地產的想法時，他們常常會把互聯網作為搜尋信息的首選方式。他們在互聯網上搜索在建或已經建成的房地產的信息，并對這些信息進行初步評估。互聯網的社區和聊天等社交功能使所有感興趣的人能夠一起交流和溝通。通過與互聯網上其他人的信息交流和共享，顧客能夠更全面具體地了解房地產信息，從而最后做出是否購買房地產的決策。因此，房地產廣告商大量在互聯網上設計和傳播廣告是非常重要的。