企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究

陳俊杰

摘? 要：本文簡要分析了企業(yè)市場營銷活動的項目化管理內(nèi)涵，分析其在促進營銷觀念轉(zhuǎn)變、豐富企業(yè)文化內(nèi)涵、提高企業(yè)管理水平、提高企業(yè)經(jīng)濟效益等方面的價值，剖析其項目任務(wù)化、項目規(guī)定性、項目標準化等特點，最后從營銷項目管理、規(guī)劃營銷項目、實施營銷活動、活動進度管理、活動風險管理等方面，簡要分析企業(yè)市場營銷活動的項目化管理具體實施。

關(guān)鍵詞：市場營銷;項目化;管理

隨著我國市場經(jīng)濟不斷趨向成熟，市場營銷在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。“市場營銷的實效性很大程度上取決于營銷手段的科學性，傳統(tǒng)市場營銷一味地追求短期的經(jīng)濟效應(yīng)，忽視市場營銷的長遠價值，不僅缺乏科學性，也缺乏系統(tǒng)性。”[1]本文基于傳統(tǒng)市場營銷的局限性，立足于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過項目化管理為抓手，提高企業(yè)市場營銷活動的實效性。

一、企業(yè)市場營銷活動項目化管理概述

規(guī)模化項目伴隨著人類活動的開始而出現(xiàn)，我國萬里長城，埃及的金字塔等，都是人類規(guī)模化項目的杰作。“規(guī)模化項目的出現(xiàn)必然對項目管理提出具體的要求，以確保項目活動有序、有效達成。”[2]伴隨著人類經(jīng)濟活動日益頻繁，以及現(xiàn)代社會經(jīng)濟的突飛猛進，項目管理內(nèi)涵得到進一步的發(fā)展，越來越凸顯人在項目管理中的作用，為了搶占市場，提高市場競爭力，越來越注重用戶需求，注重提升管理效能。這就促進了項目管理的快速發(fā)展。

“市場營銷項目化管理是指立足于現(xiàn)實市場環(huán)境，借助科學的營銷手段、優(yōu)化組織策略，以實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的有效管理，從而達到優(yōu)化企業(yè)經(jīng)濟活動管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)的目的。”[3]可見，項目化管理需要運用企業(yè)管理的基本理論，需要借助科學的管理手段，以經(jīng)濟活動過程管理為核心。

二、企業(yè)市場營銷活動項目化管理效能

（一）促進營銷觀念轉(zhuǎn)變

企業(yè)市場營銷活動項目化管理需要企業(yè)各個組織、各個部門圍繞項目，落實各個部門管理職責，改變傳統(tǒng)營銷工作單一化由市場部管理為主的管理思想，需要包括財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、采購等各個部門參與，促進企業(yè)形成全員營銷的營銷管理觀念。

（二）豐富企業(yè)文化內(nèi)涵

企業(yè)營銷市場項目化管理是一個系統(tǒng)化工作，需要企業(yè)各個部門參與，全員參與必將促進企業(yè)基層員工、高級管理人員等之間的互動、交流與合作，從而豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，培育企業(yè)團隊精神，提高企業(yè)凝聚力，形成團結(jié)、協(xié)作、平等、共進等企業(yè)文化。

（三）提高企業(yè)管理水平

我國企業(yè)傳統(tǒng)管理組織結(jié)構(gòu)主要是職能型結(jié)構(gòu)，企業(yè)市場營銷活動項目化管理將促使企業(yè)組織管理組織結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，職能型組織結(jié)構(gòu)將被矩陣型組織結(jié)構(gòu)所取代，各個部門之間的協(xié)調(diào)性更強，不僅有效提高企業(yè)管理水平，也有效節(jié)約企業(yè)運行成本。

（四）提高企業(yè)經(jīng)濟效益

企業(yè)市場營銷活動項目化管理帶來的直接效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)的增長，項目化管理由于轉(zhuǎn)變了企業(yè)管理理念，基于現(xiàn)代化企業(yè)管理理論，促進各個部門之間的有機協(xié)調(diào)，減少企業(yè)管理人力資源消耗與浪費現(xiàn)象，克服企業(yè)傳統(tǒng)管理弊端，節(jié)約企業(yè)運行成本。

三、企業(yè)市場營銷活動的項目化管理特點

（一）項目任務(wù)化

“企業(yè)項目化管理中的項目，從廣義上來說，是企業(yè)需要完成的一項或者多項任務(wù)。”[4]項目在具體實施過程中，是以明確的、具體的任務(wù)呈現(xiàn)出來，這就使得項目化管理有抓手，根據(jù)項目任務(wù)完成的需要，加強項目任務(wù)過程管理，以確保項目任務(wù)的完成。

（二）項目規(guī)定性

項目任務(wù)具有明確的規(guī)定性，時間規(guī)定，資金規(guī)定，需要在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務(wù)，支配的資金要按照資金預算進行嚴格的管理與控制，因此項目化管理將管理轉(zhuǎn)向項目任務(wù)管理的過程，而不是僅僅關(guān)注項目任務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果。

（三）項目標準化

項目化管理模式下，項目任務(wù)的完成將制定具體的標準，對項目任務(wù)需要達到怎樣的質(zhì)量、具備哪些性能等都提出明確的要求，是否達到企業(yè)預期目標，例如客戶滿意度等。項目標準化管理將使企業(yè)管理從模糊管理向精致化管理轉(zhuǎn)變，管理過程可操作性、可控性更強。

四、企業(yè)市場營銷活動項目化管理的實施

企業(yè)市場營銷活動項目化管理具有系統(tǒng)性，包括多個環(huán)節(jié)，需要針對各個環(huán)節(jié)統(tǒng)籌管理，以提高整體運行效應(yīng)。

（一）營銷項目管理

目前，不少企業(yè)注重營銷手段與方法管理，對營銷整個過程活動管理意識不強，項目整體管理意識弱化，這種營銷項目管理模式難以取得長遠的效應(yīng)。因此，我們要基于項目整體視角，進行有效的營銷項目管理。企業(yè)要具有明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標進行深入的市場定位，在此基礎(chǔ)上制定科學的市場營銷目標與方案，對項目完成的各個環(huán)節(jié)、各個階段性任務(wù)做出明確規(guī)定，并形成嚴密的執(zhí)行方案與計劃，以提高市場營銷活動的目的性、有效性，以提高企業(yè)市場競爭力，順應(yīng)市場對企業(yè)管理提出的新要求，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展贏得先機。

（二）規(guī)劃營銷項目

企業(yè)市場營銷活動的項目化管理的關(guān)鍵是做好營銷項目規(guī)劃，企業(yè)要根據(jù)企業(yè)營銷活動目標，制定適宜的營銷計劃。營銷計劃的制定要綜合分析市場信息數(shù)據(jù)，在信息采集、處理、整合與分析的基礎(chǔ)上，全面掌握市場情況，包括市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展動向等，為企業(yè)精準定位提供支撐，并形成科學的營銷方案。在方案的指導下，再進行科學的任務(wù)分配，任務(wù)分配過程中，要基于不同部門、不同環(huán)節(jié)，形成任務(wù)版塊，明確各個任務(wù)單位的任務(wù)、操作要求與規(guī)范等，制定科學、完善的標準;最后，對項目任務(wù)各個環(huán)節(jié)、各個部門的關(guān)系進行界定，促進各個環(huán)節(jié)的有機銜接與互相配合，提高市場營銷活動項目化管理的整體效應(yīng)。

（三）實施營銷活動

營銷活動貫穿于產(chǎn)品的全程，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)，以及營銷與售后等。這就需要營銷部門打破狹隘的營銷觀念，對生產(chǎn)部門、研發(fā)部門等產(chǎn)品定位進行交流與審核，從而根據(jù)產(chǎn)品的定位制定與調(diào)整營銷活動，使營銷活動更加貼近產(chǎn)品定位，從而實現(xiàn)精準營銷。制定營銷方案與戰(zhàn)略后，要根據(jù)市場調(diào)研與需求制定科學的價值，提高產(chǎn)品的性價比;不僅如此，企業(yè)還要對產(chǎn)品的特點進行市場分析，并全面獲取用戶信息，選擇與產(chǎn)品、顧客相匹配的營銷渠道，構(gòu)建立體化、多元化、個性化的營銷渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品最大程度的市場覆蓋。

（四）活動進度管理

營銷活動直接影響著市場營銷目標的達成，也直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，市場營銷活動的項目化管理要注重活動進度管理與控制。營銷活動進度的監(jiān)測要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運用工具軟件對營銷進度進行精準的把握。這就因為制約營銷活動進度的因素是多樣的，而且具有很大的不可控性。工具軟件能夠?qū)崿F(xiàn)營銷活動進度的透明化，能夠根據(jù)營銷活動進度實際，對照市場營銷目標，實現(xiàn)對營銷進度的及時調(diào)控，確保市場營銷活動的有效性與目標達成度。

（五）活動風險管理

現(xiàn)代市場環(huán)境越來越復雜化，市場風險呈現(xiàn)出潛隱化傾向。這就需要企業(yè)市場營銷活動的項目管理，要注重營銷活動過程中風險管理，利用管理經(jīng)驗、通過市場調(diào)研等，對營銷活動實際與預期進行比照，從而及時排查市場現(xiàn)有的風險，及時采取措施化解風險;不僅如此，還要對未來可能出現(xiàn)的風險進行預測，及時做好風險防范工作，將市場營銷過程中的風險降低到最小程度。

五、結(jié)束語：

總之，企業(yè)市場營銷活動的項目化管理有助于提高營銷的效率，其能夠通過多部門共同參與，提高市場營銷部門的工作效率，優(yōu)化人力資源配置，降低企業(yè)營銷成本，形成全員參與的營銷理念，有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]李棟.企業(yè)市場營銷活動中項目化管理的優(yōu)勢構(gòu)建[J].商場現(xiàn)代化，2017（09）：112-114

[2]唐玉兔.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理及創(chuàng)新[J].財經(jīng)界（學術(shù)版），2017（07）：56-57

[3]李玲.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理措施分析[J].商場現(xiàn)代化，2017（07）：23-24

[4]胡忠虎，曾翠萍.企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理探析[J]. 商，2016（11）：85-87