房地產項目營銷策略研究

丁征云

摘? 要：隨著國家城市化進程不斷推進，地產行業市場化程度越來越高，競爭也越來越激烈，這給地產公司提出了新的挑戰和要求。其中，如何做好房地產項目市場定位、產品定位、渠道選擇等營銷策略工作是必須不斷思考和解決的問題。本文以A地產公司項目營銷為研究對象，對其項目營銷策略存在的問題進行深入剖析，提出完善A地產公司項目營銷策略建議，實現該開發項目的可研目標，也使A地產公司營銷策劃能力不斷提高。此研究成果對類似項目具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：地產項目;市場營銷;策略

一、項目營銷策略特性

（一）市場營銷定義

房地產市場營銷是指房地產開發商在市場環境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，完成商品房銷售的過程，是房地產企業生產經營中的一個重要環節。它包括市場調研、目標市場選擇、市場定位、產品定位等營銷策略制定與執行等多方面的內容。

（二）項目營銷策略內涵

營銷策略是為提高房地產銷售業績而采取的系列策略，重點是發現和適應消費者的需求。包括市場推廣主題策略、營銷策略、銷售策略、推廣策略、活動策劃等。一個項目營銷全過程可以看作是對項目價值的確認、創造、傳播、傳遞。營銷策略就是為了實現這些目標而制定的。

二、A地產公司某項目營銷策略

（一） A地產項目概述

1.開發企業情況

A地產開發有限公司是一家以房地產綜合開發為主的企業，公司成立于2002年，注冊資金1.1億元，房地產開發一級資質。公司成立至今開發面積超200萬平米，公司堅持“客戶至上”的理念，意在建設成為本土優秀的房地產企業。

2.開發項目所在區域

項目所在的區域，存量巨大，按照當期每周區域成交套數，預計四年內才能去化完已推售存量，各項目之間競爭激烈，但市場需求疲軟。

3.項目銷售基本情況

該項目占地面積近300畝，容積率3.0，總戶數4500戶，擬開發周期4年。該項目于2015年3月首批次推售500余套住宅及部分配套底商，銷售均價5100元/㎡，銷售總價37萬至50萬之間，銷售戶型為98、100套二、105、125套三、145套四共8種戶型，開盤兩個月內去化首批次推售房源30%，持續銷售期每周來訪40組，周去化1.7套，去化速度緩慢。

（二）項目主要營銷策略

1.以健康生態、高校資源、西班牙建筑、規模大盤、低總價易投資性為產品定位，項目以低容積率、高綠化率的西班牙建筑風格，小高層洋房包裝舒居大盤概念。并以低總價，低首付的銷售價格促進投資客的關注。提煉了多種戶型、多種選擇、健康概念、綠色概念、教育概念等眾多價值賣點。

2.首批次推出所有房型

為達到最佳開盤效果，提前5個月蓄水，為滿足各類客戶需求，首批次開盤推出8種不同戶型，共計500余套房源。

3.以低價換取市場

該項目所處區域在建開發項目眾多，但是區域不成熟，各項目也均有這樣或那樣的優劣勢。為促進銷售，項目從品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，加大營銷力度，低價入市，意在以價換量。

4.采取獨家代理公司銷售模式

項目引進一家銷售代理公司進行銷售。項目公司與代理公司簽訂代理合同，根據銷售任務完成情況，合同約定住宅銷售傭金為1%，商業銷售傭金5%。

5.采用線上渠道推廣

項目從蓄水期開始，先后采用電視廣告、報刊雜志等方式進行銷售氛圍營造，前期投入營銷費用占總銷售收入5%。在平銷期，現有營銷策略未促進來訪及成交，現場銷售效果不佳。

（三）A地產公司營銷策略存在的問題

1.競爭策略問題

A地產公司在當地有多個項目開發經驗，但公司并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌發展規劃，忽視品牌建設，忽視項目價值確立，以產品案名代替品牌，企業品牌塑造乏力，定位及推廣不規范，無長遠發展考慮，導致后續開發力不足。

2.市場定位選擇問題

產品定位缺乏市場調查、競品調查，區域內同等規模、類似產品、相似營銷手段眾多。項目在產品定位、產品價值、營銷策略上并未體現差異性，在各項目的激烈競爭中以低單價、低總價打價格戰，不利于公司及項目的價值建立，對后續項目開發不利。

3.項目產品組合問題

在營銷策略組合中，產品策略是重點，它對營銷組合的其他策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著重要作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。該項目產品類型眾多，且無較大價格差，不僅與市面其他在售項目產品同質化嚴重，多種類似產品的同時推售，不利于項目產品去化。

4.項目線下推廣渠道問題

項目采取推廣方式主要為線上推廣，線下渠道除售樓部包裝外并無其他方式，線上線下未做好渠道組合，項目到訪量嚴重不足。項目采取獨家代理銷售，容易受代理公司制約。A地產公司現場工作人員對客戶問題反饋把控不到位，無法根據市場實際情況編制下一階段營銷計劃。

5.營銷推廣方案組織與費用控制問題

項目營銷推廣未編制方案，項目各營銷節點未圍繞營銷目標進行營銷渠道推廣安排，不利于全年營銷推廣工作統籌，也不利于項目營銷費用控制。

三、提升A地產公司營銷策略

以上分析可見，A地產公司營銷策略存在較多問題，應提升營銷策略。

（一） 競爭策略策劃

在房地產行業發展的早期，多數房企只要遵照行業開發的一般模式，便可輕松獲利。但近年來房地產行業日趨成熟，房地產開發競爭日趨激烈，客戶的需求也在不斷提升。特別是中小企業，在市場不斷變化的今天，項目獲利難度逐漸增大，要求房地產企業必須制定有效的競爭策略。

1.競爭環境分析

A地產公司應收集市場中產品和客戶信息，運用科學的分析方法，通過分析處理，發現市場需求及規律，預測市場未來的發展趨勢，本著差異性、個性化、持續性原則確定該項目產品定位。區域內市場調查信息，可以借助政府部門的專業分析成果。

2.項目市場的分析

對項目所處市場的情況進行調查分析，分析的內容主要是供需量。可采取實地調查法、問卷訪問法、座談會等形式采集數據。分析報告的內容包括宏觀分析、區域分析、市場營銷組合建議等內容。

3.公司自身實力評估

對自身的經濟和管理實力及市場所占份額應有充分的了解，自身實力評估可由公司部門開展，主要包括現金流、利潤等財務指標和企業人力資源及管理水平。

4.確定品牌價值

該項目在營銷策略制定中，應先梳理品牌核心價值。品牌價值點主要以產品質量、服務質量、特色化產品理念為主，這是地產公司在激烈的市場競爭中的生存根本。品牌價值維護也是重點工作，公司上下齊心協力，把品牌價值維護作為重要的工作去做，所有員工、項目現場都要向社會傳遞同樣的品牌信息，提高企業品牌影響力。

（二） 市場定位選擇

1.市場競品調查

項目所在區域的競品調查，為了了解和適應市場，應組織專業人員分成多個小組，對該項目周邊5公里范圍內的房地產開發項目進行全方位深入細致的市場調查，繪制出全區域樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行分類登記、標識，分析出競品的優劣勢。

2.產品推廣定位

最好的競爭方式就是避免雷同，而最好的辦法則是先找市場。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，對比各樓盤經濟指標，發現新的市場需求，分析出自身項目優劣勢，發現品牌價值點，制定差異化的產品推廣方案。

（三）產品組合策略

產品組合一般由若干產品組成，豐富的產品可以增加銷售。但過多的產品類型也會讓客戶無從選擇，無法立即下單，在項目推售中做到產品搭配最佳才能促進銷售。建議該項目產品組合根據市場情況推出，例如某一階段市場套二、套三存量大，那就順勢推出套四產品，以差異性來滿足客戶個性化需求。在推售節奏上，每批次推出產品量不應過大，控制在項目前期蓄水期登記數80%左右為宜。一方面可以以產品就快售罄刺激顧客定購，另一方面可以營造供不應求的銷售局面，逐步拉升銷售價格。可綜合考慮朝向、景觀、噪音、樓層、戶型做出產品價格差異，以低價值產品擠壓高價值產品去化。住宅產品和商業產品不宜組合搭配同時推售，住宅客群多為自用性客戶，而商業的客群多為專業性投資性客戶。項目的整體去化率越高，商業價值越高，所以在項目整體去化超過80%以后推售配套商業為好。在項目交房后再做商業推售，客戶對于商業產品的認可度會提高，從市場大趨勢而言，好地段的商業產品自持運營，也可實現高溢價。

（四）項目推廣渠道策略

地產行業的競爭激烈，該項目采用的部分推廣渠道，未和線下渠道有機結合，線上渠道拓客無法通過線下渠道進行有效到訪已經不能滿足項目去化的需求，需要根據產品定位方案做出調整，以實現每天80組的到訪量。項目推廣渠道策略需要根據不同的銷售階段來安排：

1.銷售準備期應做好所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等推廣工作。所有自有廣告面，應100%設計鋪設昭示廣告。

2.銷售節點期

（1） 引導銷售節點期以戶外廣告為主，結合樣板間開放日期、下階段排號期及公司品牌價值宣傳作前期形象宣傳;

（2）邀請媒介的新聞記者按照每周一次的頻率發布軟性新聞，重點圍繞項目產品定位作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳;

（3） 安排小蜜蜂針對既有的目標客戶和潛在客戶按照每日1000份以上派發DM廣告，增加到訪量。

3.公開強銷期

（1）前兩個月以媒體平臺為主要媒體，配合電臺、地鐵公交廣告、促銷活動和現場廣告，形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次。

（2）在銷售的同時，利用軟性廣告及新聞形式即時宣傳銷售情況，以形成新聞熱點。

（3）適當使用戶外廣告牌，以保持宣傳的持久性;

（4）適當采用新媒體、電商中介等渠道，為項目解決廣告精準投放和意向客戶到訪量的問題。

（5）每月評價選取的媒介策略和組合，根據銷售情況以及競爭對手的打法，即時調整與更換渠道策略。

（五） 營銷方案組織與費用控制

該項目應根據時間節點或自然年份來編制營銷方案，營銷方案包括階段內銷售目標和費用控制目標。各營銷推廣渠道圍繞階段性推廣主題、推廣目標來實施。并在方案實施后進行后評價，對應方案實施結果制定下一階段的營銷方案。營銷方案結合營銷費用計劃，按銷售額3%控制營銷費用支出。在營銷方案制定和費用控制上需要把握幾個關鍵點：

1.確定階段性營銷主題。為確保營銷策略的有效性，各項營銷方案應按照營銷主題開展，突出階段性營銷主題，營銷主題文案、營銷主題畫面在各營銷渠道中均應釋放同一主題。

2.做好資源整合工作。梳理各個營銷渠道資源，充分了解各渠道之間合作效果，做好方案搭配，以獲得最佳營銷效果。

3.有效控制營銷費用。①了解各種營銷手段及費用情況，對各合作單位的營銷方案進行價格審核。②了解各項營銷方案的效果周期，控制營銷方案的推廣節奏，在達到推廣效果的同時有效控制營銷費用的支出。③做好廣告渠道選擇、物料制作數量、客戶禮品檔次的控制。

4.做好營銷方案后評價工作。營銷方案后評價對提高費效比發揮非常重要的作用。每次的營銷方案實施以后，可通過對營銷方案實施過程中和實施后進行來電量、到訪量、成交量的數據采集，再通過數據分析，計算出方案費效比。其中的難點是評價過程中的數據采集判定，因各項營銷方案同時實施，無法確定某一營銷方案的具體效果，這就需要將評價指標進行量化。

四、結束語：

地產行業的發展前景廣闊，競爭更趨激烈。地產行業的競爭是管理的競爭，地產企業為了提升企業實力，如何采用靈活有效營銷方式進行精準推廣，是地產企業亟待解決的問題。此文根據作者工作中遇到的典型營銷策略問題，以A地產公司開發項目現行營銷策略為案例，對其營銷現狀進行分析，對存在的營銷策略問題進行研究并提出解決建議，從而提升項目營銷效果，增強企業競爭實力。

參考文獻：

[1] 袁濤，胡耀年.房地產營銷危機：策略與實踐[M]中國建筑工業出版社，2013年