面向新零售的全渠道供應鏈整合與優化

張建軍 趙啟蘭

摘要 新零售時代，傳統的單渠道零售模式逐步向多渠道融合的新零售模式轉型，線上線下全渠道融合已成為不可阻擋的趨勢。全渠道供應鏈的整合與優化是新零售的核心，也是傳統企業新零售轉型面臨的重要挑戰。基于服務主導邏輯的全渠道供應鏈經歷了由全渠道產品供應鏈、全渠道產品服務供應鏈再到全渠道供應鏈服務生態系統的演化過程。全渠道供應鏈需立足人、貨、場三個維度進行深度整合與重組，即整合全渠道客戶需求、整合全渠道營銷策略、整合全渠道數據資源、整合全渠道采購策略、整合全渠道零售終端以及整合全渠道物流資源等。全渠道供應鏈的優化應基于服務中心觀必然是顧客導向的服務主導邏輯理論，圍繞影響客戶價值的四個因素即質量、效率、品牌、客戶體驗方面來展開，從而重塑整個價值鏈，實現客戶價值的最大化。

關鍵詞 新零售;全渠道;供應鏈整合;產品服務供應鏈;服務主導邏輯

[中圖分類號]F252 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2019）04-0023-07

一、引 言

自從馬云在2016年杭州·云棲大會上首次提出“新零售”的概念以來，新零售就受到學界和業界的廣泛關注，新零售是基于互聯網、云計算、人工智能、大數據等信息基礎設施，以線上線下全渠道融合為手段，實現以消費者綜合體驗為中心的人、貨、場的重構。新零售表面上看是一個流通問題，實質上是全渠道供應鏈的整合與一體化問題，其打破了原有線上、線下的邊界，使零售渠道的界限變得模糊化，將推動線上、線下等全渠道的跨界融合，形成線上線下融合發展之勢[1]。

零售渠道的變化需與消費者需求的變化相契合，隨著移動互聯網、云計算及大數據等的深度應用以及新的社交媒體類型地不斷涌現，寄生在全渠道上工作和生活的消費群體逐漸形成[2]，其消費模式、消費觀念和消費結構發生了巨大變化[3]，其不斷升級的體驗式消費需求，迫切需要從以往單一的消費渠道轉變為全渠道的購物路徑，Rigby（2011）研究認為隨著消費需求的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，有必要賦予它一個新名稱“Omni Channel Retailing”[4]，這意味著未來零售商可通過多種零售渠道與消費者互動。消費者可根據自身消費的實際需要在實體店渠道、網上渠道、移動渠道或社交渠道中轉換，并希望不同渠道之間能夠無縫銜接[5]，從而滿足消費者個性化的購物、娛樂、互動、休閑和社交的綜合體驗性需求[2]，這迫使傳統的單渠道零售模式逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式演進[6]。全渠道是指企業要盡可能采取多的零售渠道類型，并在此基礎上進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為[2]，而新零售就是通過實現全渠道的一體化來滿足消費者不斷升級的定制化體驗性需求。

隨著新零售的興起，中國的零售市場正在發生巨變，以阿里巴巴集團、京東集團為代表的行業領軍企業將新零售視為企業未來發展的戰略支點，同時，在新零售的引領下，傳統零售企業也在積極開拓消費場景，推進全渠道建設，從以往的以產品和庫存為中心的競爭策略轉變為以消費者體驗為中心，并深入推進供應鏈整合與變革，逐步實現面向全渠道的轉型升級。全渠道供應鏈的整合與優化是零售企業全渠道轉型升級面臨的重大挑戰，將直接影響我國整個零售業態的健康發展乃至內需的持續擴大。目前我國很多零售企業的全渠道轉型才剛剛起步，面臨著相關理論缺失、轉型路徑不明、轉型效果不盡如人意等問題，迫切需要從理論上深入研究、從實踐上深入探索制約零售企業全渠道轉型的關鍵點，即全渠道供應鏈的整合與優化。科學的全渠道供應鏈整合與優化策略可加速零售企業的全渠道轉型，更好滿足新零售時代消費者不斷升級的極致性體驗需求，從而促進我國整個零售業態的持續健康發展。因此，如何高效整合全渠道供應鏈，實現全渠道供應鏈的優化運營是當前亟待研究的重要課題。

黨的十九大報告指出，要在現代供應鏈等領域培育新增長點，全渠道供應鏈整合是實現現代供應鏈創新、提升供應鏈價值的重要途徑。2017年10月，國務院辦公廳印發《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》，明確提出要高效整合各類資源和要素，打造線上與線下相融合的智慧供應鏈體系，本選題順應了新時代國家實施供應鏈創新戰略的要求，有利于推動現代供應鏈理論與實踐的發展，對于提升我國企業的供應鏈現代化水平，進一步推動我國供應鏈創新與變革，進而實現整個零售業態的持續健康發展等具有重要意義。

二、相關文獻綜述

新零售被視為流通業的第四次革命，其以消費者體驗為中心，實現線上+線下+物流的深度融合，驅動零售業態與供應鏈重構。方頡，楊磊（2017）研究了新零售背景下，通過設計收益共享契約來實現線上、線下雙渠道的生鮮供應鏈協調[7];徐廣姝，張海芳（2017）研究了新零售模式下，連鎖超市主導的逆向供應鏈整合視角下的生鮮農產品宅配問題，提出了適應新零售要求的生鮮農產品宅配策略[8];畢夫（2017）研究認為新零售不僅會引發商品流通渠道和價格的變化，而且會影響整個供應鏈的再造，為消費者帶來愉悅的客戶體驗[9];以上文獻初步研究了新零售背景下（雙渠道）供應鏈的協調及重組等問題，鮮有涉及全渠道供應鏈的整合與優化。

然而，隨著新零售的深入發展，傳統的單渠道零售模式正逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式轉型，在全渠道的研究方面，徐印州，林梨奎（2017）指出全渠道可以使消費者在整個購物過程中獲得一致的購物體驗[10]，因此加快全渠道布局，實現全渠道貫通是迎合新零售浪潮的關鍵。全渠道的布局和整合需要全渠道供應鏈的支撐，在全渠道供應鏈研究方面：Trunick等（2015）分析了全渠道供應鏈的分銷策略，提出了通過改進交付基礎條件來提高顧客滿意度的措施[11];王劍（2018）站在零售商的角度研究了零售商如何適應新零售模式下全渠道的發展趨勢，分析了零售企業的全渠道供應鏈模式，并立足零售商視角分析了全渠道供應鏈的優化策略[12];計國君等（2016）站在服務創新視角分析了全渠道服務協同的重要性，并構建了基于大數據的全渠道供應鏈服務創新的決策框架[13];以上文獻研究了全渠道供應鏈的模式、分銷策略、服務協同等問題，這為本文全渠道供應鏈整合與優化的研究奠定了堅實基礎。

除此之外，圍繞顧客個性化需求的服務整合是新零售時代全渠道供應鏈整合與優化的關鍵，全渠道供應鏈不僅要滿足消費者對產品的需求，更要滿足消費者對全渠道產品與服務的整合性需求，全渠道供應鏈的產出既不是單純的產品也不是單純的服務，而是把兩者整合在一起的“解決方案”，即需通過以產品為載體為消費者提供一體化的服務解決方案。因此，傳統的以產品為主導的供應鏈思維需轉變為以服務為主導的供應鏈思維，即應基于服務主導邏輯理論來系統研究全渠道供應鏈為滿足消費者的綜合性體驗服務需求而進行的整合與優化。在服務主導邏輯的研究方面：Vargo和Lusch（2004）首次提出了服務主導邏輯的概念，認為商品是提供服務的分銷機制，而服務則是一切經濟交易的基礎，經濟交易的最終目的是人類需求的滿足，而作為交易標的物的產品本身不是交易的核心，而只是一種滿足需求的中介手段[14]。很多學者基于服務主導邏輯理論研究了不同行業的價值共創機理[15-16];Wesley等（2014）研究認為服務主導邏輯理論適合于供應鏈管理理論與實踐的研究[17]，這為本文基于服務主導邏輯理論研究全渠道供應鏈整合問題奠定了理論基礎。

通過以上文獻回顧可得，國內外學者圍繞全渠道供應鏈研究了全渠道供應鏈的內涵、全渠道供應鏈的分銷策略、服務創新機制、站在零售商的角度研究了全渠道供應鏈的模式及優化策略等，而鮮有站在全渠道供應鏈的高度研究其整合與優化問題，且以往的研究大多基于產品主導邏輯的視角展開，不能完全適應新零售時代全渠道供應鏈滿足客戶一站式體驗服務的需要。本文擬立足新零售的發展趨勢，站在全渠道供應鏈一體化的視角，以服務主導邏輯為分析主線，深入研究新零售背景下全渠道供應鏈的整合與優化，從而更好適應新零售及全渠道時代下消費者對一致性體驗服務的需求。

三、新零售驅動的全渠道供應鏈演化過程

全渠道供應鏈是指全渠道零售模式下的供應鏈，即在供應鏈前端的零售環節存在多種零售渠道及不同零售渠道的組合。此部分基于服務主導邏輯思想分析全渠道供應鏈的演化過程。服務主導邏輯的核心思想主要包括：服務是一切經濟交易的基礎、商品是提供服務的分銷機制、所有經濟都是服務經濟、操作性資源是競爭優勢的根本源泉、顧客是價值的共同創造者、所有經濟活動的參與者都是資源整合者、服務中心觀必然是顧客導向的等。

基于服務主導邏輯理論，新零售驅動的全渠道供應鏈經歷了由全渠道產品供應鏈、全渠道產品服務供應鏈乃至全渠道供應鏈服務生態系統的演化過程，如圖1所示。

（一）全渠道產品供應鏈

全渠道產品供應鏈是全渠道供應鏈的初級階段，是指圍繞產品的提供，形成以某一個企業（核心企業）為主導的全渠道供應鏈，即主要通過提供功能性的產品來滿足消費者的需求。此種供應鏈以產品的提供為主，在此基礎上提供延伸服務及其他附屬的增值服務，如供應鏈的上游節點企業或下游節點企業可直接向用戶提供輔助的售后服務、產品的延保服務等，同時，也存在相關服務性質的企業如金融機構等為全渠道供應鏈上的節點企業提供相關金融服務等情形，即以提供產品為主，服務為輔。在全渠道產品供應鏈中，消費者更加關注產品的功能性需求，因此供應鏈的管理也以產品為核心，圍繞產品的提供展開。

（二）全渠道產品服務供應鏈

隨著消費結構的升級和傳統零售的深入轉型，消費者不僅關注產品的功能性需求，更關注整個消費過程中的綜合服務體驗;與此同時，隨著產品同質化的日益嚴重，為了體現差異化競爭優勢，企業需在以往全渠道產品供應鏈的基礎上，通過知識、技能、創新等操作性資源的投入來提供更多的增值服務，實現產品與服務的融合，從而適應消費結構的升級，提高綜合競爭優勢，體現了操作性資源是競爭優勢根本源泉的服務主導邏輯思想。

產品與服務的集成是企業構建市場進入壁壘的有效方式[18]，也是提高消費者滿意度的重要手段。在新零售情境下，全渠道供應鏈產出的內容會更加豐富和新穎，由單純的提供功能性產品轉變為提供“產品+服務”的綜合解決方案;與此同時，全渠道產品供應鏈會逐步向產品與服務相融合的產品服務供應鏈轉型，體現了產品是提供服務的分銷機制的服務主導邏輯思想。

Mark Johnson等（2008）首次提出了產品服務供應鏈的概念，認為產品服務供應鏈是產品供應鏈和服務供應鏈的混合模式，既有產品流又有服務流[19]。全渠道產品服務供應鏈是以全渠道供應鏈為載體，不僅提供產品，而且提供全渠道的服務;不僅要求零售終端為顧客提供一致的消費體驗，而且要不斷創新服務模式[13]，最終為客戶提供“產品+服務”的集成化解決方案。這就要求產品供應鏈與服務供應鏈高度協同，尤其是產品供應鏈與物流服務供應鏈、產品供應鏈與金融服務供應鏈、信息服務供應鏈等的融合和協同，逐步形成由線下重視物流與客戶體驗的供應鏈與線上重視信息流與資金流的供應鏈的整合，最終形成上下游不斷契合的全渠道產品服務供應鏈。

（三）全渠道供應鏈服務生態系統

新零售為消費者提供了全渠道融合的多場景、多種方式的購物體驗，極大豐富了零售供給中的服務內容，促進居民消費結構由商品消費向服務消費轉型[20]，倒逼其背后的全渠道供應鏈從產品服務供應鏈向服務生態系統轉變，體現了服務是一切經濟交易基礎以及所有經濟都是服務經濟的服務主導邏輯思想。

全渠道供應鏈的核心企業通過“互聯網+” 構建以產品服務供應鏈為支撐，以平臺為載體的供應鏈服務生態系統，也即在一個平臺上，聚合產品服務供應鏈上不同類型的企業，通過參與交易的各方在反復的服務交易和交換中形成的供應鏈平臺生態圈，其可有效整合物流、信息流、商流、資金流和服務流，從而輸出滿足客戶需求的服務。如阿里構建的全渠道供應鏈服務生態系統主要包括：線上零售平臺（淘寶、天貓）、線下零售終端（盒馬鮮生、大潤發、三江購物等）、菜鳥網絡、阿里云、螞蟻金服、高德地圖等，其有效整合了物流、信息流、商流、資金流和服務流，形成了以消費者體驗為中心的平臺生態圈。