基于5W模式下喜馬拉雅FM和貓耳FM的比較研究

葉正紅

摘 ?要 ?隨著互聯網的不斷發展，音頻行業也在不斷尋找新的發展熱點，各大平臺充分抓住2016這個關鍵的時間節點，音頻行業正式進入收費領域，但是經過兩年的發展，無論是大眾平臺還是小眾平臺都已出現疲態。本文通過在5W模式下對比分析發現，在傳播主體和傳播受眾上，喜馬拉雅FM存在著部分重合;在傳播內容上，喜馬拉雅FM涵蓋范圍廣泛，貓耳FM內容更加細分和娛樂化;在傳播渠道上，喜馬拉雅FM在宣傳和產品布局方面是貓耳FM所需要汲取經驗的地方;在傳播效果上，喜馬拉雅FM開創了知識付費的先例，貓耳FM是首個嘗試廣播劇付費的平臺。最后結合網絡電臺發展過程中出現的問題，提出完善版權機制、注重內容、塑造品牌影響力等建議。

關鍵詞 ?喜馬拉雅FM;貓耳FM;5W模式;網絡電臺;音頻;App

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0112-03

目前移動音頻行業仍然在穩步向前發展，市場的激烈競爭促使了音頻平臺的市場定位更加細分。以喜馬拉雅FM為首的綜合音頻行業占據了市場的半壁江山，從內容生產到內容分發再到內容消費都已形成完整的產業鏈，而像貓耳FM這種定位小眾化的平臺發展則不溫不火，從內容產出到用戶吸引都有不足，因此通過對二者的比較研究，從兩個平臺的差異性和互補性出發，讓大家對喜馬拉雅FM和貓耳FM有一個深入的認識，為平臺的今后發展提供參考。

1 ?概況

1.1 ?網絡電臺的發展

有學者將國內移動網絡電臺的發展分為三個階段，2010—2012年為萌芽期、2013—2014年為探索期、2015至今為發展期[1]。萌芽期以2010年豆瓣FM的成立為標志，在該段時間里，用戶逐漸了解并轉向移動電臺。探索期以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺陸續進入市場為代表，在這一時期，各種類型的網絡應運而生，用戶爆發式增長，移動音頻的場景不斷豐富。發展期表現為各大電臺商業模式進一步完善，網絡電臺市場深入化發展。

1.2 ?網絡電臺的主要特征

網絡電臺主要有四個特征。

第一，主體平民化。網絡電臺打破傳統電臺嚴格的對播音主持者的硬性條件，消除了專業者與非專業者的界限。

第二，內容海量性。在互聯網快速發展的前提下，龐大的生產主體可以隨時隨地發布新鮮有趣的內容。

第三，傳播渠道多樣化。除了傳統傳播渠道，以互聯網為載體所形成的多元渠道成了主要傳播方式。

第四，受眾精確化。與傳統廣播電臺相比，網絡電臺利用大數據形成獨一無二的用戶畫像，分析用戶的行為偏好，進行精準化推送。

1.3 ?喜馬拉雅FM與貓耳FM的簡介

2012年8月喜馬拉雅FM正式創立，1年后其移動客戶端上線，它的定位是“PGC+UGC”的社交移動平臺，致力于成為國內規模最大，內容最豐富的音頻平臺。貓耳FM定位是“來自二次元的聲音”的音頻平臺，主要面向喜歡ACG相關內容的人群。其前身是于2010年7月12日成立的MissEvan彈幕音圖網，2017年9月7日，正式更名為“貓耳FM”。

2 ?喜馬拉雅FM與貓耳FM的對比

2.1 ?傳播主體分析

1）喜馬拉雅FM傳播主體分析。喜馬拉雅FM傳播主體可以分為四類。

第一類是草根，平臺的PUGC內容生產模式仍然以用戶生產為主。

第二類是專業內容生產用戶，包括自媒體、明星名人、名校講師等，喜馬拉雅FM為了讓平臺規模化、產業化、品牌化，除了打造明星IP，也邀請了國內2 000多所高校教師的入駐。

第三類是傳統媒體，在音頻網絡化的沖擊下，傳統廣播電臺與平臺達成合作，“廣播”囊括了中央人民廣播電臺、浙江之聲等國內各大廣播臺。

第四類是品牌媒體機構。喜馬拉雅FM是各大品牌在音頻領域的信息傳播平臺，包括1 200多家品牌如歐萊雅、天貓等;200多家媒體如新浪、澎湃等;800多家機構如網易公開課等。

2）貓耳FM傳播主體分析。貓耳FM的傳播主體分為三類。

第一類是專業CV①，包括中文CV和日文CV，大部分有所屬的社團，專業程度高。

第二類是配音工作室，配音工作室在平臺以團體的形式發表作品，有穩定的作品輸出，如邊江工作室。

第三類是個人UP主，人人都可以自主上傳作品，沒有硬性條件。

3）傳播主體對比：多元與單一。喜馬拉雅FM具有多元化的生產主體，這有利于豐富平臺內容，但主體素質參差不齊，則會加大平臺管理的難度。而貓耳FM的生產主體相對單一，內容豐富性相對不足。

2.2 ?傳播內容分析

1）喜馬拉雅FM傳播內容分析。喜馬拉雅FM早期采用UGC的生產模式，保證了內容供應的同時也實現了與傳統電臺的內容差異化，但是如今音頻的數量已經不能成為吸引受眾的賣點，受眾更加看重質量。喜馬拉雅FM自創PUGC模式，在創造內容多元的同時也兼顧了內容的專業性。

UGC內容包括普通注冊用戶生產的內容和草根主播生產的內容。平臺下的“我要錄音”功能即為普通注冊用戶打造，包含“錄音”“全民朗讀”“趣配音”三個模塊，用戶可以發表作品并得到評論關注。普通注冊用戶需要進行認證后才能晉升為主播，之后可以通過發布音頻獲得收益。

PGC內容是喜馬拉雅FM目前發展的側重點。首先整合媒體資源與版權，喜馬拉雅FM與國內各大出版機構結成了深度戰略合作伙伴，獲得了70%暢銷書的有聲改編權和85%網絡文學的有聲改編權，從而保證了有聲書的知識產權。此外還與閱文集團和自媒體人簽署排他協議，保證內容的唯一性。其次是發動自家資源，培養一批有能力產出優質內容的主播。如開設喜馬拉雅大學對8萬認證主播進行專業培養，推出“萬人十億新聲計劃”活動，激發用戶自主創造性。最后爭奪頭部精品內容，打造IP，《羅輯思維》《曉松奇談》以及明星名人都是各個平臺爭奪的對象。

2）貓耳FM的傳播內容分析。貓耳FM是二次元文化的垂直音頻平臺，它的內容頻道包括有聲漫畫、廣播劇、催眠、日抓等十二類，目前平臺的三大核心板塊是中文廣播劇、有聲漫畫和催眠音頻。

在PGC內容方面，貓耳FM主要內容產出方式是平臺取得作品授權，再分包給不同的工作室，貓耳FM與各大文學網站取得了廣泛的合作，如晉江文學城、起點中文網，同時也加強了與騰訊動漫等國內大型漫畫平臺的合作，獲得了大量極具潛力的IP作品版權。平臺現已與300多家配音工作室建立了合作關系。部分工作室也會自行購買IP資源制作，瞬心文化就自主購買了Priest的《殘次品》并包攬整個制作過程。不過用戶自主上傳的UGC作品仍然是貓耳FM的主要部分。一般用戶如果想要發布作品，須通過Web端投稿。內容以原創或搬運兩種形式，平臺有審核機制但要求不高，基本沒有門檻，隨意在互聯網上下載了一段音頻上傳，平臺很快顯示審核通過。

3）傳播內容對比：覆蓋全面與垂直二次元。喜馬拉雅FM和貓耳FM都有很強的版權意識，通過爭奪內容版權以在音頻市場占據一席之地。不同的是喜馬拉雅FM的內容產業龐大，囊括了貓耳FM的二次元內容卻不限于此，同時推出了“3D體驗館”此類創新性的欄目，而貓耳FM則只專注二次元的單一市場。喜馬拉雅FM強調內容的專業性，注重信息屬性，知識付費是其最明顯的表現形式之一，貓耳FM強調建立內容之上聲音的獨特性，達到放松用戶的功能，注重娛樂屬性。

2.3 ?傳播渠道分析

1）喜馬拉雅FM的傳播渠道分析。首先，喜馬拉雅FM邀請各行各業極知名人物入駐，這些人物都是各自所屬圈子里的意見領袖，強大的粉絲基礎能夠有效地擴大再宣傳。其次，喜馬拉雅FM舉辦了大量的線上線下活動進行品牌推廣。在線上，平臺舉辦了“123知識狂歡節”等知識消費節日，還冠名《聲臨其境》等綜藝節目。在線下，舉辦粉絲見面會，發起了類似“聲音的力量”等此類公益活動。

不斷增加用戶使用場景是喜馬拉雅FM規模壯大的重要方式之一。其核心用戶場景可以分為三個部分——“路上”“車上”“床上”。“路上”是指移動客戶端。“車上”是指平臺與上汽等數大型車企進行合作，將喜馬拉雅FM內置到車載系統中，讓用戶在車上能夠隨時收聽。“床上”則是指居家場景，平臺推出了喜馬拉雅智能音箱，并建立了與美的、小米等企業的合作，最大程度智能化用戶的居家場景。

2）貓耳FM的傳播渠道分析。貓耳FM并未花大量的時間與金錢在廣告投放上，而是利用喜歡二次元聲音的用戶自發轉發的特性，將作品分享到微信好友、新浪微博等平臺。用戶通過貓耳FM平臺，偶然或者非偶然地集聚成一個個二次元文化群落，他們在各自的群落里吐槽、分享、再創作，非目的性地分享到各個社交平臺，自然而然地達到二次元規模壯大的效果[2]。貓耳FM官方運營團隊也會不定期舉行活動。在線上，舉行系列配音活動，在營銷宣傳的同時吸引更多的用戶，也能挖掘出新的一批內容輸出者。在線下，舉辦聲優見面會、漫展，啟動“聽書公益日”等活動。

3）傳播渠道對比：“主動出擊”與“被動接受”。喜馬拉雅FM以大眾傳播為主要傳播方式。大面積的廣告投放讓用戶認識了解到產品，全面的產品布局讓用戶使用到產品，“主動出擊”能更快的打造品牌形象，而貓耳FM則以人際傳播、群體傳播為主，以小范圍的口口相傳打造口碑，用戶依靠自然增長，屬于一種“被動的接受”，時間周期長并且不穩定，產業規模很難有一個質的提升。

2.4 ?傳播受眾分析

1）喜馬拉雅FM的傳播受眾分析。喜馬拉雅FM是綜合類音頻平臺，所以其受眾也是分布在各個行業階層。

在性別分布上，用戶群男女比例很接近，多元化的內容能夠滿足不同性別的需求。內容既涵蓋男性用戶喜歡的商業財經、IT科技，也有女性用戶喜歡的情感生活、時尚生活。年齡結構上，年輕受眾群體占據核心地位，他們多數正處于職場的上升期，無論為了自身的發展還是單純填充時間，年輕群體都更容易為優質的內容付費買單。從地域分布上看，一、二線城市用戶構成平臺的主要部分，他們具有一定的經濟能力，并且思想比較前衛，更愿意接受并嘗試新鮮。

2）貓耳FM的傳播受眾分析。貓耳FM核心受眾為喜歡二次元的“90后”“00后”。平臺前期引進了大量面向女性用戶的IP作品，因此女性用戶是平臺的組成大頭。根據網易市場部2018年發布的《90/00后二次元用戶調研報告》[3]顯示，動漫這一類的二次元文化已經成為“90后”“00后”這一批年輕群體的主流文化，得到了超過半數51.9%用戶的喜愛，并且主要分布在東南沿海地帶，以學生黨居多，具有較強的購買力。據報告顯示，超過一半的用戶會關注Cos圈、聲優圈等二次元小圈子文化，這在貓耳FM體現得尤為明顯。

3）傳播受眾對比：非圈子與圈子內。麥奎爾在《受眾分析》中提出，受眾是媒介技術和社會文化環境的產物[4]。喜馬拉雅FM的受眾覆蓋范圍廣，從平臺全局出發，受眾之間沒有必然的聯系和共同點，平臺內容的綜合屬性決定了這一點。基于此平臺推出“圈子”模塊，增強用戶之間的共性，并利用共性形成用戶黏性。而貓耳FM的受眾覆蓋集中，他們來自共同的圈子，擁有共同的愛好。

2.5 ?傳播效果分析

1）喜馬拉雅FM的傳播效果分析。喜馬拉雅FM是音頻行業最先進入知識付費的平臺，它開創了音頻知識付費新時代。2018年“123知識狂歡節”內容消費總額超4.35億，足以證明音頻知識付費市場前景的廣闊。同時手機的移動性讓用戶無時無刻都能充實碎片化時間，喜馬拉雅FM打造“下游多終端分發”的模式，讓用戶能多場景學習，也在一定程度上促進了整個社會學習氛圍的養成。

2）貓耳FM的傳播效果分析。貓耳是首次嘗試廣播劇付費的平臺，它打開了廣播劇盈利模式的新思路。平臺聚集了國內外許多聲優大咖，隨著電視配音、配音綜藝逐漸進入大眾視野，大眾對聲優行業有了更加深刻的認識。

光明日報在2017年6月曾發表《“二次元”文化，從小眾走向大眾》[5]一文，指出“二次元”之所以能走向大眾，是因為它正逐漸與電影、音樂、綜藝等產業深度結合，被“二次元”標簽化的內容、價值觀、用戶和商業形態等也開始進入主流視野。貓耳FM就是“二次元”與音頻行業的結合，平臺對促進二次元大眾化有一定的作用。

3）傳播效果對比：提供學習平臺與提供娛樂平臺。喜馬拉雅FM引領了音頻行業知識付費的發展，改變了大眾消費文化方式。知識付費的出現也加深了大眾對互聯網新型消費知識的認同與渴求。而貓耳FM突出了其輕松娛樂的性質。廣播劇《殺破狼》在貓耳FM前兩季播放量總和超2 000萬，在喜馬拉雅FM平臺上僅有300多萬播放量，這顯然可以看出用戶更愿意把喜馬拉雅FM當作學習的平臺。

3 ?移動網絡電臺的發展建議

總結以上對喜馬拉雅FM和貓耳FM的對比分析結果，并結合網絡電臺的發展現狀，提出了在版權、品牌影響力、內容三個方面的建議。

3.1 ?增強版權意識，完善版權機制

平臺自身需要提高版權意識，除加強多方合作購買版權之外，也需要加強平臺UGC內容的審核，喜馬拉雅FM就多次因版權問題被推上風口浪尖，主播在未經過原作者授權的情況下，就把其作品制成音頻并放置平臺上。所以平臺完善版權機制就顯得極為重要，同時要加大宣傳提高用戶的版權意識，引導用戶收聽具有正當版權的音頻。

3.2 ?塑造品牌形象，發掘潛在用戶

對于任何一個平臺來講，品牌影響力都決定著發展態勢與前景。而像貓耳FM此類小眾平臺，用戶定位雖然明確，但卻由于自身發展戰略問題，用戶吸引力不足，所以平臺的當務之急是擴大宣傳，強化品牌形象，吸引泛二次元受眾等潛在用戶。

3.3 ?打造優質內容，強化品牌定位

貓耳FM手握大批頭部IP廣播劇改編權并且都有不錯的成績。其中廣播劇《殺破狼》在貓耳FM超千萬播放量，可在喜馬拉雅平臺僅百萬播放量，這更加從側面證明了平臺品牌形象與定位對用戶的影響力之大。

4 ?結束語

綜上所述，本文通過喜馬拉雅FM和貓耳FM的5W模式對比發現，從宏觀角度看，兩個平臺主體和受眾沒有實質性的差別。從微觀角度看，喜馬拉雅FM的主體和受眾是多個圈子的集合，而貓耳FM在其二次元定位的限制下，已經流失了一部分內容創作者和用戶。在渠道方面，貓耳FM布局稍顯單一，完善產業布局是擴大規模，樹立品牌形象的必由之路，喜馬拉雅雖然有著全方位的產品布局，不過在內容把控上相對較弱。從目前看來，內容仍然是平臺發展最重要的部分，把握住內容就等于贏得了市場。各大網絡電臺應該注重打造更豐富的內容形式，構建更健全的內容生態系統，為互聯網音頻行業爭取更廣闊的發展空間。

注釋

①動漫中的CV是Character Voice的縮寫，意思是角色聲音，用來表示某個角色是哪位配音演員來配音的。

參考文獻

[1]萬萌.移動網絡電臺內容生產機制探究——以荔枝FM、喜馬拉雅FM為例[D].上海：華中師范大學，2017.

[2]張力，王秋婷，劉鵬飛.新興的文化現象：二次元文化與精品IP[J].新聞與寫作，2016（6）：36-38.

[3]網易市場部.90/00后二次元用戶調研報告[EB/OL].[2018-10-16].https：//www.douban.com/note/693350526/.

[4]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：61-66.

[5]吳晉娜.創造學習的新思路[N].光明日報，2017-06-27（08）.