抖音短視頻App發展策略研究

孟雅婧

摘 ?要 ?自從2017年短視頻應用爆發，短視頻風口來臨，抖音短視頻在這幾年中不斷成長，到現在成為短視頻應用中的領頭羊，這都要歸功于它有著一套自己的成長方式。從傳播渠道、營銷方式、內容產品、技術支持和資本運作這幾個方面展現出它獨特的發展策略，分析抖音App的發展策略和問題所在并做出總結，可以給其他類短視頻應用的發展策略提供一個參考方案。

關鍵詞 ?抖音;發展策略;短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0085-02

短視頻是指視頻時長在一分鐘左右的簡短視頻。目前短視頻風口來臨，以手機終端為依托的短視頻類App最為常見，也最是火爆。不僅是因為短視頻的短小精悍符合現代人喜愛利用碎片化時間閱讀的習慣，還因為手機互聯網的普及率在逐步提升，可利用手機來使用短視頻應用的人數在不斷增多。

1 ?抖音短視頻App發展現狀

抖音App是一款可以讓用戶自行拍攝短視頻的應用。在抖音中，用戶可給自己拍攝的短視頻添加背景音樂和表情特效，還可評論點贊和轉發，因此也具有社交軟件的性質，從而帶給用戶良好的體驗感，使抖音的用戶量得以不斷增長。截至2019年1月，抖音國內的日活躍用戶數超過2.5億，已打破同類短視頻App的日活用戶數量紀錄。抖音海外版TikTok也在很多國家受到歡迎，抖音憑借自身獨特的發展策略，實現全球范圍內的用戶高速增長。

2 ?抖音App的發展策略

抖音作為一款短視頻類應用，在其領域屬于起步較晚的，但是它依舊打敗了短視頻應用屆的前輩——快手短視頻App，做到后來者居上。抖音在傳播渠道、營銷方式、內容產品、技術支持和資本運作這些方面，都有著一套合宜又獨到的方式。

2.1 ?傳播渠道

短視頻平臺+跨平臺傳播。在抖音中發布的視頻內容，不僅僅是可在抖音平臺進行播和觀看，還可以點擊轉發鍵直接轉發給抖音合作的應用軟件平臺，或是先將視頻保存到手機相冊中，再利用別的App應用的發送視頻功能進行轉發，最終實現跨平臺傳播。實現利用其他平臺，來擴大自身影響力，當然，這對合作平臺來說也是一種互利共贏的操作。

2.2 ?營銷方式

1）擴展海外市場。抖音不僅在國內擁有巨大的用戶量，還將業務擴展到了海外市場，并且根據海外市場的需求研發出海外版抖音TikTok。特別是在亞洲地區廣受歡迎，如泰國、越南、日本等地域上靠近中國的國家，抖音已經成為當地最受歡迎的短視頻類App。抖音在海外的火爆，除了其自身內容和使用優勢外，很大程度上也要得力于抖音廣告的投放。在很多日劇的開頭中，都能看到抖音作為贊助商冠名出現，在海外，大量的廣告投散，讓人們接觸到抖音，最終下載抖音。

2）借勢營銷。抖音不只是借用明星擴大平臺影響力和用戶數量，還利用特殊節日來開展活動。春節是中華人民最重視的一個節日，在2019年春節即將到來之際，抖音借勢推出“美好音符年”搶紅包活動和春節表情貼紙，并宣布與央視春晚達成合作，抖音在春節期間一系列的營銷活動，使抖音中春晚相關話題總播放量達到247億，參與話題人次達337萬。抖音充分利用春節這一契機，進一步擴大了平臺影響力。

3）流量變現。抖音在起步階段時，只是一直致力于引流。抖音火爆后，人們能常常刷到廣告視頻。但是這些廣告視頻并不像尋常硬廣那樣直白，很多是由一段故事性視頻引出廣告商品，或是廣告就是視頻中人物穿的衣服，抖音會提示有同款衣服。當刷到這類視頻時，屏幕左下方會出現廣告產品的小框，點擊此處就可以直接跳轉到電商平臺，進行購買。抖音不僅會在視頻中推薦商品，在跳轉進入商品頁面之后 ，不但有原視頻所推薦的商品，還會有抖音“好物榜”，好物榜中又分今日榜、7日榜和30日榜，帶動了許多網紅產品，衣服，美妝用品等。抖音與電商的深度融合，使抖音又多了一筆資本來進行二次流量變現。

4）線下宣傳。抖音不僅在線上投放廣告邀請明星引流量。還常常與品牌合作推出線下活動。抖音在北京潮人聚集地三里屯與必勝客聯合推出“抖音必嗨杯”，只要掃碼下載抖音，就可免費領取印有抖音廣告的飲料杯。這種結合實體牌品推出活動的方式，既有利于提高品牌知名度，又可以加強用戶與產品之間的互動與黏性，提高拍攝者生產內容的積極性，實現品牌與品牌的合作共贏。

2.3 ?內容產品

1）以UGC為主。UGC即用戶生產內容。抖音的口號就是“記錄美好生活”，鼓勵用戶多多參與到視頻拍攝和發布中來，這給了每一位用戶參與制作視頻和發布視頻的權利。在抖音進入人們視野之前，同樣是短視頻類App的小咖秀十分火爆，但是如今，小咖秀已經淡出人們視野。因為小咖秀只能對音樂庫中的音頻進行配音和一些美顏濾鏡功能，限制了用戶的創作能力，只能配音不能任由自己發揮，而抖音卻可以自由配樂配字幕配視頻加特效等，最大程度上滿足了用戶創作內容的表現欲和積極性。不僅如此，抖音專門為用戶制造話題挑戰賽話題激發網友創作熱情，參與用戶點擊右下角音樂或點擊相關話題可以直接參與創作，簡化了拍攝流程，且提升話題熱度。

2）原創內容。抖音將自己定位為音樂類App，尤其注重對原創音樂者的支持，并且今年上半年推出了針對原創音樂作者的扶持計劃，從推廣資源、專業指導、現金激勵、定制MV等多個維度對新內容的創作和傳播提供支持。在這其中，頭部用戶創作內容帶動力明顯，制造出許多爆款音樂，也爆紅了許多音樂人。抖音為原創音樂作品提供了一個展示平臺，不斷吸引原創作品在抖音上發布。如在2019年初大火的《出山》《生僻字》等原創音樂，這些作品雖不是在抖音平臺上初生，但都是通過抖音而走紅。