“不止于公關”的文化傳播者

何毅

在CIPRA舉辦的“2018年中國國際公共關系大會”上，筆者再次見到了CIPRA“來自莫斯科的老朋友”——俄羅斯公共關系協會對華代表楊娜·雷特尼科娃女士。相較于其他外國行業伙伴，楊娜顯得更與眾不同：作為到訪最多的國際友人，楊娜與CIPRA的關系正像這些年更上層樓的中俄合作一樣，可以用“走親戚”形容。回顧中俄的行業交往，從起步到快速發展，從業界交往到多領域文化交流取得實質性成果，這位來自俄羅斯的公關人發揮了不可替代的作用。

一、初相識：認識真實的彼此

與楊娜相識始于2013年。適時筆者負責CIPRA國際合作的工作，偶然的機會，筆者與時任俄羅斯公共關系協會（RASO）國際部代表的楊娜建立了工作聯系。最初的接觸聚焦于雙方協會間相似又彼此隔膜的發展經歷。與CIPRA同齡的俄羅斯公共關系協會是俄境內最大的公共關系行業協會組織，經過20余年的發展已在獨聯體及東歐地區具備較強的行業影響力。此時的中俄業界建立聯系攜手同行，是意外之喜又恰逢其時。

幾個月的接觸后，協會邀請楊娜來華拜訪并在CIPRA舉辦“俄中公共關系交流”的專題講座。較之于美國和西歐同行的行業發展與國際影響，俄羅斯從業者在國際舞臺上并不顯眼，而楊娜的CIPRA首秀卻帶來了不一樣的精彩。不同于歐美從業者直接著眼于行業本身，楊娜將增進中俄民眾相互了解與正確認知作為兩國行業交往開篇的重要內容。在講座中她提到，俄羅斯作為習近平當選中國國家主席后出訪的首個國家，兩國在石油開采、電力輸送、鋁業生產等方面已達成合作協議，雙方在簽署天然氣管道建設方面也邁出了重要一步。中俄高層關系正在走向“山的巔峰”，而與此同時中俄民眾間的相互了解或許僅僅是“冰山一角”。

她的一段話讓我一直印象深刻：“提到俄羅斯各位中國朋友首先會想到什么？是‘酷寒的冬天？‘盛產美女的國家？或者是‘喝著伏特加追棕熊的戰斗民族？簡單地用符號了解一個國家容易產生誤解，就像俄羅斯人對中國的了解同樣存在片面性。”楊娜表示，俄羅斯人提到中國，總會聯想到‘血汗工廠和廉價工業品，‘東方人的狡黠與繁文縟節以及‘遠東威脅。彼此缺乏了解的原因或許是復雜的，但未來兩國的公關人可以發揮自身專長，在開展合作同時更為增進兩國民眾間的了解做出貢獻。”

不同尋常的CIPRA首秀開啟了之后多年的中俄業界交往。楊娜提倡的不單純聚焦于公共關系行業本身的探討，為中俄業界自交往伊始就賦予了更豐富的內涵。PR從不單純止于“公關”，更是大國間“國之交在于民相親”長遠眼光的具體體現。這種理念的契合，為之后中俄雙方的交往添加了更多的精彩。

二、你好，俄羅斯公關人

首訪CIPR A半年后，楊娜促成CIPRA與俄羅斯公共關系協會間達成戰略合作意向。在她的推動下，俄方協會組織了包括俄大企業、知名公關公司、學術界及國際行業組織等各領域代表共同開啟了俄中行業交往的破冰之旅。為期一周的訪問考察涵蓋了京滬兩地知名行業企業和專業高校，使中俄業界對彼此有了第一步的了解。走訪中，俄方代表驚嘆于中國本土公司巨大體量和全產業鏈的迅猛發展，而中方也對俄羅斯同行有了最直觀的認識。一位來訪的俄公關公司代表在交流會上興致勃勃地談起，自己公司近年最大一單生意竟是為政府銷毀化學武器項目做咨詢服務。

與公共關系在中國的發展歷程相似，上世紀90年代逐漸形成的俄羅斯公共關系產業最初的從業者多來自蘇聯時期的新聞及政府宣傳等部門。不同于中國公關產業市場化的自由發展，俄公關公司的起步多依靠創業者自身在體制內的資源，在業務活動中更樂于通過為政府部門提供多種類咨詢服務謀求發展。這種對政府訂單的強依賴性，時至今日依然是俄業界的顯著特征之一。

強官方背景同樣存在于俄公關協會。來訪中我們了解到，俄協會自成立以來的歷任協會主席都曾在俄政府高層任職。時任會長納烏莫夫曾任俄工業貿易部第一副部長，而前任會長梅津斯基則是現任俄聯邦文化部長。俄協會會員單位構成同樣“國字號”特色鮮明，涵蓋了俄聯邦杜馬、財政部、文化部、稅務部等中央政府部門以及俄羅斯天然氣工業公司、盧克石油公司、對外商業銀行、俄聯邦航空公司等“央企”級企業。高層級架構與全重量級會員，這與歐美和我國的行業組織都有著極大的不同。

一周的訪問考察是兩國公關人交往開始的起點。在此次破冰之旅的終點上海，我與楊娜及俄方代表團成員在磁懸浮列車站擁抱告別。“何，這是中俄公關人友誼的開始，相信我們很快會在莫斯科相見。”

三、PR在俄羅斯：不同的風景

破冰之旅后不到半年，CIPRA在2014年初應俄方邀請組織中國公共關系業界、學界代表赴俄交流回訪，楊娜負責具體行程安排。7天29場正式活動，時至今日依然是我回憶這段俄羅斯之旅時與楊娜津津樂道的內容。“你知道的，何，”在提到那次旅程時楊娜向我解釋，“中俄雙方太需要真正了解彼此，無論是為了行業合作還是人民間的了解，所以我總想讓中國朋友更多地接觸真實的俄羅斯。”

正如我們之前對俄同行的陌生與隔膜，俄羅斯國內業界同行對于“來自幾千公里外的東方鄰國的朋友”也有著相當的好奇。楊娜對于中國業界的了解和認識，成為了中俄雙方溝通彼此的核心一環。在她的協助下，兩國業界在回訪中形成了卓有成效的行業互動。在與俄業界高層的座談會上，雙方達成一致，邀請中國行業代表首次參與俄“銀射手”公關案例大賽評選；在斯科爾科沃管理學院和莫斯科高等經濟學校舉辦的行業教育交流會，為之后清華與上海外國語大學等高校開展中俄公關傳播學術合作打下了基礎；而對時任俄聯邦通訊及大眾傳媒部副部長阿列克謝·沃林的成功拜訪和座談，則成為CIPRA此后與俄數個政府高層部門交往的序曲。

訪俄期間楊娜帶領走訪的幾家知名俄本土公司，使我有機會進一步深入了解俄公共關系行業。正如同俄羅斯國徽“兼顧東西方”的雙頭鷹形象，公共關系業在俄羅斯同樣存在看似矛盾又長期共存的二元性。以市場為主導的歐美化公關公司和高度依存政府項目的公關公司并存且共同壯大發展，是其他各國業界不多見的特色。以當地知名公關公司克羅斯數字（Cros digital）為例，該公司多年與俄政府保持著緊密的聯系，該公司客戶多為俄農業部、教育部、交通部等政府機關，公司日常服務是為其開展輿情分析、社會普查等工作，事實上代政府履行了部分行政管理職能。而另一家知名企業米哈伊洛夫公司（Mikhailov & Partners）在成立初期同樣以為政府提供服務為主，后在不斷的發展中逐漸市場化，經營理念與業務范圍逐漸與歐美主流公關公司更趨接近，更受到在俄跨國公司的認可。

俄羅斯行業在保持自身特色的同時也積極參與國際互動。在訪俄期間楊娜力薦我參加的達沃斯國際傳播峰會莫斯科區域論壇上，俄羅斯公關人與德國、意大利同行就企業傳播與領導力、領導人品牌建設等議題的探討展現了相當的專業水平。此外楊娜告訴我，俄業者每年9月舉辦面向中東歐同行的“波羅的海周末”國際傳播論壇，數年來以其地區特色和專業性獲得了世界同行越來越多的關注。

2014年初的訪俄之旅除正式構建起中俄協會間的交流機制，更直接增進了彼此的認知，并促進了雙方業界的合作。業界合作最大的驚喜出現在年末，中國本土公關企業與俄手機廠商極具創意的公關案例最終促成了當年APEC峰會上中俄兩國首腦“手機國禮外交”的亮點，讓中國民眾對俄羅斯的創新能力和中俄兩國科技、經濟領域的互補互惠有了全新的認識。這種源于公關又不止于行業的合作，在之后我與楊娜的交往中得以更多地體現。

四：中俄交往，不止于公關

隨著交往不斷深入，我對楊娜也有了更多了解。早年畢業于葉卡捷琳堡烏拉爾聯邦大學的楊娜獲得了語言學博士學位，曾夢想成為一名語言文化學家。“那時我曾留校擔任俄語老師，”她告訴我，“語言是文化的載體，也是我熱愛的工作。”而蘇聯解體之后的社會劇變使她的人生也出現了大轉折。“在蘇聯時代每個人很清楚自己未來的發展方向，但我在那時意識到，我的生活將與父母姐姐的人生軌跡完全不同。”之后她只身來到莫斯科成為了俄羅斯的“北漂”，在取得莫斯科高等經濟學院商業傳播與工商管理碩士學位的同時，依舊從事著與文化推廣相關的工作。

楊娜與中國文化的交集始于2011年。當時她所在的公司獲得了中國電影《孔子》的版權，由她具體負責該片在全俄的宣傳推廣工作。“中國幾千年獨特的歷史文化傳統和禮儀，任何外國人都會為之癡迷。”此后每次來華，只要時間允許她都會走訪國子監甚至專程拜訪曲阜的孔廟孔林，不只是參觀，更會參加各項活動切身體會儒家文化與中華文明。

得益于與文化部長梅津斯基共事的經歷，楊娜在從事公共關系行業的同時在文化部下屬俄羅斯文化基金會兼職國際文化傳播交流工作。這使她在進一步拓展公關領域人脈的同時能夠兼顧多年的興趣。公關傳播是她的專業，中華文化是她多年興趣所在，專業與興趣的相得益彰為她與CIPRA的合作創造了更多的機會。

雙方的首次文化交往始于2014年。行業互訪后不久，楊娜促成了俄文化基金會代表團首次來華并拜訪CIPRA。這次不限于專業領域的交流為之后CIPRA對俄多領域合作創造了良好的開端。CIPRA介紹地方協會會員單位與俄基金會對接，使俄方第一次對中國南方少數民族文化有了真切的體會。“苗族人的頭飾真的太美麗了，”楊娜向我感嘆，“我們應該好好策劃合作，邀請他們來莫斯科參加文化展覽。”

CIPRA與俄各界的文化交流自此駛入快車道。2015年“慶祝世界反法西斯戰爭勝利70周年”的系列活動進一步提升了雙方的合作關系。當年6月，楊娜協助CIPRA邀請《共青團真理報》副總編加特洛夫來華舉辦“偉大衛國戰爭中的新聞與記者”專題演講，向中國新聞傳播界同行介紹了蘇聯衛國戰爭中新聞及出版界做出的巨大犧牲和歷史功績；7月，俄國際作家協會聯盟主席別列維爾津來華舉辦“偉大衛國戰爭期間的詩人與詩歌”專題講座，向中國聽眾介紹了詩歌在衛國戰爭中發揮的巨大作用，活動引起聽眾的強烈共鳴，取得了超出預期的良好效果；9月，CIPRA作為協辦方協助楊娜介紹的“季姆琴科基金會”在華舉辦了蘇聯衛國戰爭電影回顧展，“民相親”的文化理念在雙方不斷的文化互動中形成共識。

五：故事仍將繼續

2019年春節回家路上，筆者收到了楊娜的新年祝福。“謝肉節之后我將去北京，我有一些新提議，新的一年我們可以做更多的事情。”一晃6年的時光，俄羅斯的老朋友初心不改，而數年來CIPRA與俄羅斯的友誼，必將隨著中俄兩國人民間友誼的不斷發展，繼續一路走下去。