品牌議題看兩會：從全域熱點，到差異看點

宋觀

提及2019年兩會熱點，最熱的無疑是5G與房地產。據百度百家號聯合百度指數、北京師范大學新聞傳播學院發布《2019百度兩會指數報告》顯示，“2019年資訊指數熱點話題TOP10中位列第一的是‘5G，資訊指數達4269萬，位列第二的是‘房地產市場，資訊指數達到3316萬。”然而，對品牌策劃領域的從業者來說，我們更該思考的是，如何從高分值的全域熱點中形成差異看點，避免自身品牌在借勢、風口淪為“分母”。

報告領域看點：國務院新聞客戶端“美術館奇妙夜”

眾所周知，每逢兩會，討論報告是最重要的議程，這不僅與國民生活息息相關，甚至影響著很多行業的發展趨勢。其中，最為傳播人熟知，且往往在品牌話題上聯動的，就是總理代表國務院做的政府工作報告。如往年“提高個稅起征點”等，就是源出于此。

與此同時，隨著兩會議題走向新媒體時代，如何保障“報告”這類政治經濟性內容，真正觸及受眾，并易于公眾解讀，就成為這一議題的新挑戰。在這方面，國務院新聞客戶端再次交出了一個亮眼的答卷——用H5小游戲宣傳19年的《政府工作報告》。

首先，在概念設計上，是以美術館為主題，避免了自上而下的宣導口味，而是以更具服務與個體需求的市場化口吻出現在受眾面前。在點擊“出發”鈕智慧，出現一扇門，并隨即開門見山的展示游戲規則（游戲模式類似經典游戲“大家來找茬”）——點擊“開始探索”，一共五關，每一關有一副畫，畫中需要被公眾尋找的隱藏元素，對應2019《政府工作報告》內容。據聞，游戲過程當中有倒計時和彈幕，更增加了公眾對這一“大部頭”主題的興趣與記憶。尤其是彈幕的出現，體現了相關部門在設計思路上的與時俱進。

區域領域看點：深圳經濟總量首超香港

如果說全國兩會是國家級政治經濟信號“高權重”展現的公示板，那么地方兩會就是各地展現區域化/在地化戰略思路、聯動/借勢中央級熱點的“風向標”。在今年的政府工作報告中，令人矚目的熱點自然不能少了“優化區域發展格局”——西部開發新政、京津冀協同戰略、粵港澳大灣區概念落實、長三角一體化戰略升級，這東南西北四大區域規劃，成為不少業內人士（如北京大學光華管理學院應用經濟學系副教授、北京大學經濟政策研究所副所長顏色，西南證券首席宏觀分析師楊業偉等人）預測今年經濟增速在6.0%—6.5%的區間的重要支柱之一。

細到區域“風向標”，從此前地方“兩會”公布的信息來看，“全國31個省（區、市）中，有14個省份將2019年目標GDP增速以上下限區間方式表述”，其相關力度可見一斑。而在這片熱潮之中，一貫是改革先行軍的“深圳”，又拿出了一個相當搶鏡的數據——1月18日開幕的深圳市第六屆人民代表大會第七次會議上，深圳市長陳如桂在政府工作報告中指出“2018年，深圳市生產總值突破2.4萬億元人民幣，同比增長約7.5%，經濟總量居亞洲城市前五”——即深圳經濟總量超過香港。

與此相應，2019年兩會前夕上線的《舍得智慧講堂》（截止2018年，播放量已超過13.5億的重磅節目，多次登上微博熱門話題）第二季深圳篇，立足“改革開放四十年”與“建國七十周年”這兩大歷史交匯點，通過嘉賓馬蔚華等的“口述實錄”，進一步為深圳經濟總量超過香港的歷史動因、人本根脈做了系統且富有人文意味的展現，也為深圳市長的政府工作報告走熱，做了進一步的聯動，可謂是城市/區域領域話題傳播的一大看點。

文博領域看點：國博推動“全球博物館論壇”

“大年初一3.7萬、大年初二6.67萬、大年初三6.8萬”（春節期間約有36萬人觀展），素有國家文化客廳之譽的國家博物館近年的觀展熱度屢攀高峰。而文博界的新晉網紅故宮，更是首次在淡季達到參觀人數極限——這些案例預示著文博，將成為2019年兩會的重要看點與議程。

這些案例都不是“個案”， 國家文物局局長劉玉珠在兩會“部長通道”答記者問，“最近三年，每年入博物館的參觀人數增量都在一億左右。另一方面，博物館發展比較迅猛。現在每年新增的博物館都在180家左右”。

兩會之后，國家博物館“殊方共享——絲綢之路國家博物館文物精品展”將正式開幕，同日下午將舉辦全球博物館館長論壇開幕式，伴隨論壇開幕的還有《海外藏中國古代文物精粹·英國大英博物館卷》新書首發。據媒體報道“全球博物館館長論壇的主題為“絲綢之路國家博物館的功能與使命”，屆時將有來自五大洲約四十位國家級博物館館長出席，同時也邀請到來自港澳地區和國內30個省市自治區直轄市的46家一流博物館。”

這一全球級熱度的論壇可謂“高舉高打”，進一步展現了國家博物館在中國博物館界的領軍地位，以及世界博物館圈的影響力。同時，“殊方共享——絲綢之路國家博物館文物精品展”呼應“一帶一路”國家大戰略，《海外藏中國古代文物精粹·英國大英博物館卷》有機聯動近兩年來國人對“海外文物”的關注，并據此形成了系統整理——一個品牌如何在熱點議題中樹立領軍地位，國家博物館做了一個很好的示范。

三農領域看點：鄉村振興，不僅僅是農業熱點

2019年，被輿論界視為決勝全面建成小康社會的關鍵之年。這之中，“鄉村振興”在整個三農布局中的戰略意義尤為重要。在這方面，企業、學術機構都建樹頗多。

例如，阿里巴巴的“畝產一千美金”計劃就在兩會上頗受關注——截止目前，通過興農扶貧平臺，“畝產一千美金”已涉及600多個縣（多屬國家級貧困縣），既激活了農村生產的活力，也為農民“包銷”了出口渠道（可以理解為“訂單農業”）。而“畝產一千美金”的概念歸納，一方面借勢了近兩年“袁隆平熱”引發的“畝產”熱詞，一方面“美元”又有國際通用概念，進一步提高了其傳播認知度。

同時，據阿里巴巴平臺數據，截至2018年底，全國31個省區市登陸淘寶天貓的特色農產品超過2900種——這也為阿里的行動提供了現實基點。

另一例就是在“學術機構”領域。3月24日至25日，中國藝術研究院主辦的中國藝術鄉村建設論壇在京召開。據媒體報道，論壇旨在“通過實際的案例討論，重新發現鄉村價值，修復鄉村文化生態，通過藝術的形式激活傳統鄉村的生命力，通過傳統的修復重建中國人的生活樣態，推動鄉土中國走向生態中國。”

今年已83歲的羅健敏教授發言指出，“有些村落比較貧困，但它有悠久的歷史；有些村落比較富裕，但沒多少歷史，而大部分村落既不太富裕，歷史也不長，所以中國鄉村存在許多差異性。中國鄉村振興、藝術鄉建道路，任重道遠”。而羅健敏也在身體力行，不僅以北京文化遺產中心理事長的身份在努力繼續梁（思成）林（徽因）未竟的事業，2018年5月、10月又兩次去四川大涼山，為懸崖村做扶貧規劃，并得到了當地政府的肯定與支持。

回顧這些領域看點與案例，可見“議題策劃”需要的不僅是概念，更是“概念與闡述+支點與策略”的有機結合、推演。從2015年開始，我做兩會熱點與傳播鏡鑒的分析已五年。多數時候，苦惱的并不是案例海量紛雜，而是如何從中梳理出不同的解讀邏輯，以供“引玉”。同時，被研究對象“兩會”這些年的變化也是有目共睹，更為思考受眾需求（國務院新聞客戶端案例），更善與媒體聯動（深圳經濟總量超香港）等等，都提升了其研究價值。