玩轉病毒營銷的奧秘

一個戴黑框眼鏡，短胡子的男人用手槍對著自己腦袋，這是肖劍的個人宣傳照。

2011年，肖劍離開阿里巴巴，在轉換工作之間成了全國知名的“校門舞男”網紅，他去全國11個城市的300多所高校門口跳一個簡單重復容易模仿的舞，他弟弟把視頻拍下來，編輯成“一分鐘穿越武漢高校”，“一分鐘穿越北京高校”在人人網和微博上傳播，以此支持“瓷娃娃脆骨罕見病關愛中心”。

這個簡單的創意，竟如同當年韓國鳥叔的江南style一般傳播，大學生們紛紛轉發，看看自己的學校是不是在上面，江蘇衛視、湖北衛視、河南衛視等電視臺的綜藝節目也邀請肖劍去表演，主持人跟著肖劍在臺上一起跳，細長的嘉賓演講柱隨著肖劍跳起來有點搖晃了，郭德綱大喊“都扶住，扶住”。

以“校門舞男”成名的肖劍隨后轉戰創意公司、新媒體公司。2015年，他創立新旗互動，第一年就玩了一個病毒營銷的大手筆，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，獲得IAI國際廣告獎病毒營銷金獎并斬獲全場大獎。

很多人都有印象，一個長得像屌絲的有點胖的男人，舉著一杯橙汁，半躺在城市街角的一小片沙子上，這個場景被制作成各種海報、視頻，在網上被瘋狂轉發，這個項目的廣告主——途牛旅游網，也獲得了用戶量增加、馬爾代夫旅游人數上升等不菲的回報。

2017年，肖劍團隊為一個新的不知名的安全套品牌“牛大叔”起了有39個字的史上最長公司名：“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下會創造生命的奇跡網絡科技有限公司”，公司在展會上一下子獲得1500萬元的訂單，隨后關于“工商局稱不違規”，“員工吃頓飯開發票要瘋了”等話題又引起反復曝光。

2017年，肖劍團隊用音樂人竇唯的新曲“重返魔域”為“魔域手游”營銷，游戲上線12小時新增72萬用戶，銷售收入1500萬元。竇唯的粉絲并不是主流游戲人群，這個從知乎引發擴散到其他平臺的傳播，也讓肖劍堅信“人群不那么重要，重要的是話題怎么爆出來”。

在營銷策劃中，甲方和乙方都喜歡說“咱們做一次病毒營銷吧”，背后的含義一是希望利用新媒體迅速得到傳播效果，二是缺少預算，希望取巧，花小錢辦大事。

可是病毒的檢測是效果倒推的，不是你在前端說這個是病毒就肯定病毒。肖劍這幾年探討的，就是讓你制作出來的東西有更大的幾率成為病毒。

肖劍創立了一套6 P方法論，六個P分別是定位（Position）、關聯（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉化（Promote）。

我剛看到這個6P覺得有點虛，英文字也有點牽強地非要對上一個P。只有跟肖劍深聊或者是參加過他的病毒營銷訓練營后，才會有感覺。

他會把每個P都細分到你可以感知，可以用今天發生的刷屏事件做倒推分析，跟著他用“曼陀羅關聯法”、“趣味地圖”、創意原型生成、創意原型篩選等方法，完成一個病毒式營銷的策劃。

比如，校門舞男就是一個地點關聯；制造沖突的方法有認知沖突、調戲競爭對手、語言/肢體沖突、制造比賽/賭局；職業場景有四大屬性：崗位名稱、職位要求、工作責任、福利。

從工作福利的維度，肖劍為I Do策劃了在網上熱傳的“結婚紀念日7天假”事件，著名珠寶品牌給自己的員工結婚紀念日放假，既是給員工愛的獎賞，也樹立了這個“因愛而生”的品牌形象。

人稱“肖大俠”的肖劍，帶領團隊4年來做了200多個病毒式營銷，“高鐵跑男7857公里世紀”，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，360手機衛士“老馬背后的女人”，九龍齋“乾隆穿越”，哈羅單車/馬應龍“屁股保衛聯盟”，波司登“最怕冷的城市”，宜信“最愛借錢的城市”，天貓聚劃算“時光好物”懷舊產品特賣，這些都是出自肖劍的新旗互動。

姐夫李：你原來在阿里巴巴做銷售的，怎么后來做起了病毒營銷？你有一種魔性，比如你現在跟我說話，我總覺得你身上藏著什么東西，魔術師是把眼前的物品A變成物品B，你好像從飛機手槍玩具到花瓶，好像什么都有，什么都能拿出來，也什么都拿不出來。

肖劍：營銷的魔性，我認準一個：凡事都有道理，現象就是規律。找到規律，平凡人就能做出非凡事情。

姐夫李：舉個你過去經歷的例子好嗎？

肖劍：我十多年前在阿里巴巴做B2B業務（業界傳說的阿里鐵軍），有個外號叫作家，因為我坐在家里而不是出去找銷售線索。我從公司銷售數據看到，30%的業務量來自那些在家里上班的個體外貿業務員，他們都會用DHL快遞樣品，我就找DHL的快遞小哥，請他們吃飯，讓他們提供這些人的信息，再到公司CRM系統找到所有外貿業務員電話，因為他們很多可能離職單干，我有5萬個手機號，定期推送短息，我當時做到了公司浙江地區銷售第一名。

姐夫李：當年真的挺有想法的，現在不好這么做了，大家對數據都敏感。你做“校門舞男”，肯定是有策劃的，策劃的時候對能火到什么程度估算得準嗎？

肖劍：當時就是在武漢立交橋下看到一個乞討的父親和女兒，跟他們聊，知道孩子得的成骨不全癥，俗稱瓷娃娃，得這種病嚴重的要一直臥床，側個身都可能骨折。我一沖動，當時還有幾萬塊錢積蓄，就做了這個公益，做起來發現有一種神奇的力量推著你往前跑，覺得挺偶然的，后來知道這個叫內容，自帶病毒傳播。

姐夫李：你那個跳舞姿勢真的很有喜感，看到電視里那些主持人跟你一起跳太逗了。你成了紅人，可是瓷娃娃項目有多少人參與，你募集了多少款？

肖劍：一萬多人參與，10元10元地捐，一共捐了16.5萬。

姐夫李：對這個效果滿意嗎？

肖劍：還可以，但應該做得更好。

姐夫李：所以你現在做營銷，更多地要為客戶考慮效果，而不僅僅是病毒式傳播是嗎？

肖劍：是的，現在新旗互動要朝這個方向轉變，小預算，大回報是客戶掛在嘴邊，也是他們心里最深的痛。作為營銷公司，只有掌握方法論實現批量生產能力，為客戶創造持續的正向的投入產出比，我們才能跟客戶一起成長。

姐夫李：效果收費的模式，我們業界討論了很久，也有不少公司實踐了很久，你覺得是營銷公司的出路嗎？

肖劍：我們在嘗試為客戶保證營銷投入后的基本銷量，超出的部分我們得到獎勵或分成。

姐夫李：其實像你們這么有特長的公司，應該把病毒營銷創意做好，牌子打響。效果收費會涉及客戶的運營、渠道、結算等復雜系統，希望乙方不要因此被他們甲方繞進去，也希望你們不要在自己強大的優勢中迷失。

肖劍：是的，現在效果收費的模式很多，有增長黑客式、銷量承諾、渠道現場推廣等，我們盡量不要太復雜，而且我們會選擇具備一定條件的客戶合作，比如產品屬于快消，用戶有剛需，高頻消費；有千萬級以上營銷戰役投入的；產品有較高利潤率的。

姐夫李：互聯網營銷策劃現在是企業市場部、公關部的一個基本職能，很多業界朋友都說，每周都開策劃會，費很大力氣寫公號，搞活動，做執行，效果總是那么不溫不火，你覺得他們應該怎么走出這種困境？

肖劍：可以來上我們公司的訓練營。我們會把6P方法論，十多個策劃維度，把最新的案例全面拆解分析，然后練習，做出自己的策劃。我們對自己的方法毫無保留。

姐夫李：你不擔心這些方法被人學了，誰都可以成為校門舞男，做“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”嗎？

肖劍：高手從來不會依靠靈機一動的點子，他們都是把簡單的道理理解到骨髓，然后從骨髓長出屬于自己的思維模型。

姐夫李：你的團隊是怎么培養病毒式營銷創意思維的？

肖劍：我們每天堅持兩小時的網感訓練，半小時抖音，半小時微博，一小時百度熱搜榜。開始你會越看越懵，覺得知道了好多八卦，但是學習了我們公司的6P方法，你的視角就不同。比如一個導演說，現在演員都是戲子，在我們的方法框架里，這個算制造沖突。我們看到別人的案例，比如澳大利亞招聘島主，我們歸為職業維度。用職業做策劃，鍋盔女婿，酒店試睡員，都可以形成病毒式傳播的基礎，并讓品牌和產品獲益。

姐夫李：很多人覺得病毒式營銷就是靠點子，靠創意，你們的那些策劃需要花錢投放嗎，有推送嗎？我注意到你們的6P中的傳播，用的是英文Push（推送）， 而不是Communication， 是為了特別湊一個P還是有特別用意？

肖劍：Push其實特別重要，這里面有幾個問題：第一不可能完全不花錢，第二要做低成本的策劃后試錯，第三要有全網媒體意識，不能忽視官媒的作用。

姐夫李：我注意到“心中有沙，哪里都是馬爾代夫”有32家電視臺報道，這個是你們推的嗎？

肖劍：我們知道官媒每天都在網上尋找好內容，有趣的內容，順勢的推送最好。

姐夫李：所謂試錯是怎么用的，創意后的運營有哪些挑戰？

肖劍：比如我們做竇唯的“重返魔域”，拋出一個話題“竇唯最近在忙什么”，幾個平臺都試，包括有些用大號發的，在微博就沒什么反應，大號下面的評論和轉發也很少，唯獨在知乎上很熱烈，竇唯看來就是屬于知乎群體的，但是知乎爆了以后，這個群體在其他平臺轉發，相當于叔叔阿姨發的帖子被兒子女兒弟弟妹妹們看到了，最后形成了相當規模的全網曝光，后來銷售也非常好。

姐夫李：你自己的學習方法有訣竅嗎？我眼前的你還是像校門舞男，覺得一跳一跳的，你不會坐下來讀一天書吧？

肖劍：我對一切新奇的東西感興趣，嚴格說是對新媒體行業的新事物感興趣。最近我覺得社交電商達令家特別神奇，就去聽了他們一天的課；我還去湖南一家網吧大小的公司學習做MCN，他們能做到每天內容輸出觸達3000萬，占到百度信息流的1%；我上周去見幾個淘寶直播網紅90后辣媽，一年收入2000萬，刺激很大。以前覺得這些人虛無，妖魔，現在覺得他們在某些方面是主流了，看著他們賣翡翠，當眾打開蚌殼露出珍珠，她們是5G時代的生意。

姐夫李：這些直播網紅的錢怎么管理啊？

肖劍：經紀人都是她們老公。