危機公關的層次與鑰匙

趙明

對企業公關人員而言，最大的挑戰在于危機公關。對企業而言，危機分兩類，一類是內因引起，一類是外因作用。

外因作用的危機一般分兩類：一方面，任何一家企業都要面對用戶褒貶不一的評價，很多評價只是一種情緒表達，有時會擴大到媒體形成輿論關注；另一方面，當前相對復雜的媒體環境，讓各種未經辨別的信息經自媒體未經核實發布，輕易間迅速擴散，對企業形成傷害，如聯想近年來關于5G是否投票華為的困擾。

內因引起的危機也分兩類：一類是企業、產品自身出現了問題，侵害了用戶或社會利益，由于尚未糾正或糾偏機制失靈，問題最先由媒體呈現或在社交媒體曝光，從而引起大量負面評論；還有一類是企業領導人或內部人員的不當言行引發的。

很多情況下，內因會與外因一起作用，如網民對百度搜索結果有許多虛假信息及廣告太多存在不滿，這種不滿是情緒表達，一旦遇到魏則西事件就爆發了。當危機被知名媒體報道，新媒體上網民開始評論，官方輿論場與民間輿論場相互作用導致事態升級時，危機就變成了公關危機。如果不加以回應或回應不當，就很有可能會加劇對企業的損害。企業對危機進行的回應和措施，就是PR部門的危機公關。

一般來說，危機公關有五個層次：最差：應對之后招致更大范圍的關注，被挖出更多問題；次之：不回應，形成不負責任的認知；合格：應對之后，取得諒解、輿論逐步平息，企業度過危機；好些：應對之后，輿論加深了對一家企業負責任形象的認知；最高：在問題產生于萌芽狀態時，就能夠發現問題苗頭，及時予以處理，以防止其擴散導致要做危機公關。

關于危機公關的教科書中有很多方法總結，如危機公關5S原則，危機管理6C原則等等。一個央視315，網上就有很多回應模板與套路化處理方案。我們講，企業PR部門還是應該做最高明的公關，能夠在日常及時發現問題、處理問題，避免危機的發生，韓非子名篇《扁鵲見蔡桓公》，說的就是危機公關的最高境界。

許多企業的危機其實是被自己養大的，養到不可收拾傷及企業。拿百度、攜程（用戶對大數據殺熟始終有反饋）、滴滴順風車的案例來說，用戶對企業的不滿已經開始充斥社交渠道，公關人員不要留待危機發生后再公關，要推動公司做出改進，及時發現問題及時處置，盡量將危機消滅于爆發之前。

首先，PR部門應該注意與客服部門溝通，客服部門是用戶第一界面，留心排查用戶問題反饋類型，梳理產品與服務問題，給公司系統反饋，推動公司做出修改動作；如發現問題一時來不及修改，要做出修改計劃并公布。

其次，PR部門應該注意與運營部門溝通，隨時關注處理微信、微博、貼吧的投訴問題，客服部門處理不及時流到公共平臺的問題，要在反饋初期聯系處理，不要讓用戶感覺反饋無門。

當然，有真問題也有假問題。任何一家企業都不能有100%點贊，不必對褒貶不一焦慮，要透過假危機、假問題發現真問題。

如果是真問題，且真的由社交媒體延伸到了媒體，由產品和服務的問題暴露到了更大范圍，大可不必沮喪失措。一是要看作解決自身產品和服務問題的契機，如果企業要持續經營，有問題當然要解決問題；二是真誠和用戶及媒體溝通，接受批評并表達改進意愿，需要時要作出賠償補救。

最差的做法，是問題在那擺著，自己還百般抵賴，找理由推脫。這是真正的火上澆油，激化矛盾，是企業和PR的大忌。

對話意味著放棄對抗，雙向、平等地溝通真相、協商利益和分享價值。即使在事實認定上有分歧，但一定要想辦法在價值上達成一致。這些價值包括：愛、包容和尊重。如果把危機應對當做一場考試，PR部門應該和公司一起認真準備，化解危機于萌芽，拿著真誠這把鑰匙。