望京的風水與小罐茶風波

徐茂利

3月上旬，王思聰加持的熊貓直播宣布關閉，互聯網評論人柳胖胖知悉后，在心里盤算了一下，編了一個段子，發到了即刻社區：“望京Soho的風水又受到嚴重質疑了，除了熊貓直播最近倒閉之外，咪蒙團隊之前也在那里辦公，入駐后倒閉或發展不力的知名公司還包括黃太吉、A站、小藍單車和觸控科技，還有曾經O2O最火時候的掃碼一條街就在樓下，熱度過去后死掉一片可謂血流成河，而且，錘子當年的總部就在望京Soho的旁邊。當然，創業型公司本來失敗率就很高，但是，‘望京滑鐵盧和‘酒仙橋百慕大已成為互聯網創業風水學中的重要課題。”為注明這是個段子，柳胖胖還特地加了個標簽：#一個想法不一定對#。

胖胖在即刻上偶爾扇動的這幾下翅膀，卻在微博上引發了一場狂歡。柳胖胖自訴，對整個事件，他是扶額的，這純粹就是抖個機靈，哪里經得起仔細推敲呢？但內容傳播出去后，怎么被討論已經非本人能把控的了。各路大佬紛紛轉發，一波一波煞有介事分析風水堪輿之說的文章甚囂塵上，這下，估計潘石屹也跟著扶額了。

這跟小罐茶遭遇的黑天鵝風波極其相似。“小罐茶，大師作”2018年完成了20億銷售額的業績披露出來后，微博上也出來一個段子，調侃8位大師一年要炒制2.5億元的茶葉，“簡直就是超級賽亞人。”小罐茶迅速對輿情進行了回應，澄清了“大師作”是指大師技藝，并非大師手工炒茶。但輿論是不聽解釋的。在社交媒體上有一個特點，對于改變人們的態度而言，講道理不如講故事，講故事不如給細節，而細節，不如熟人之間的口碑傳播。和Soho2B的情況不同，小罐茶是消費品，這種無明確利益訴求，近乎于玩笑的口碑傳播，對品牌的傷害是直接的，特別是在春節禮品市場的黃金檔，這種傷害更能直接反映到銷售上。

曾聽小罐茶創始人杜國楹聊過他做茶的理念，被外界貼著“營銷教父”標簽的他，給自己的定位其實是小罐茶的產品經理。小罐茶是要用科學的研發，實現茶葉的工業化生產，完成品牌化運營，最終，將中國現代茶文化的生活方式與年輕人實現對接。與杜國楹聊天，能感覺他是個坦誠而陽光的人，看問題直達本質。常年打雁，這次緣何被雀兒啄了眼，小罐茶也在反思。用產品思維，在茶領域重鑄一個中國品牌的戰略沒有錯；把注意力集中到產品的研發和工業化生產，以確保茶業產品的品質的方略也沒有錯；但在品牌構建方面，雖然憑借對市場和受眾的充分洞察，靠優質的廣告和大平臺推送，小罐茶迅速積累了知名度和品質感，但社群和粉絲用戶沒有整合起來，在移動互聯粉絲經濟時代，廣告硬而公關軟，朋友圈里沒朋友，一旦風吹草動，便成潑天大禍，這可能是一招緩手。

這是一個急劇變化的時代，別說初創品牌，跨國巨頭也在犯類似的錯誤。3月份，寶潔宣布從泛歐交易所退市，這個快消品巨頭當初憑借高端廣告和渠道優勢，在全球市場風頭無兩。但30年后，即便4次更換CEO，砍掉上百個品牌，裁員近萬人，都沒能盤活自身。這其中除了有產品固化、大公司病等原因外，其廣告不再吸引年輕人，數字化營銷腳步遲緩，也被認為是巨人倒下的重要因素。

社交媒體波云詭譎，變幻無常，說不定哪朵云就有雨。品牌在建設過程中，總會遇到各種各樣的挑戰。潘石屹和杜國楹都是高手，他們會怎么出招還待觀察。從危機管理的角度，在建立品牌防火墻之外，品牌修復是一個大命題。戲謔的玩笑對品牌最大的傷害，是對價值的解構，要恢復品牌在目標消費人群中的信任和價值，需要有直達人心的溝通。這是公關傳播與廣告互補的最大價值，也是公關公司的專業所在。