媒體關注在外部交互作用下對企業社會責任的影響研究

滕曼茹

摘要：隨著食品藥品和服務業責任缺失問題頻發，企業履行社會責任這一問題又引起了廣大學者的關注，在如今這個信息時代，媒體作為信息的傳遞者，在企業履行社會責任的過程中扮演著監督者的角色，媒體對企業履行社會責任的影響如何？在外部環境的的交互作用下，媒體對企業履行社會責任又有怎樣的影響？文章將從媒體這一外部視角來探討企業社會責任問題，并探究在我國制度背景下媒體對企業社會責任對影響。

關鍵詞：媒體關注；企業社會責任；利益相關者

一、引言

“長春長生疫苗事件”“滴滴順風車事件”再一次引發社會大眾對于企業社會責任履行的關注，企業社會責任的缺失導致的一系列問題嚴重侵害了社會大眾的利益，企業社會責任從一長期處于邊緣化的地位迅速成為熱點研究。而企業社會責任的問題在這個新媒體時代通過媒體這一中介機構的報道和宣傳得到了前所未有的關注，媒體在企業履行社會責任的過程中起到什么作用？我國的法制環境、市場環境和媒體自身在其中又起到什么樣的影響？本文將從媒體這一外部視角來探討企業社會責任問題，并探究在我國制度背景下媒體對企業社會責任對影響。

二、媒體關注在外部交互作用下對企業社會責任的影響

早先學者認為企業僅存在一種責任，在法律范圍內利用資源增加企業利潤，即追求利潤最大化。但隨著市場經濟的發展，學者們對企業社會責任的經濟惟一性提出質疑。著名經濟學家卡羅爾認為，企業社會責任行為既應該在客觀上滿足企業長期經濟利益要求，也要滿足利益相關者的需求、順應社會的期望。企業與利益相關者因為一系列的契約關系聯結在一起，社會契約理論認為，企業與社會存在著一種契約關系，規范企業與社會雙方的權利與義務以及相互之間應該承擔的責任。利益相關者為了維護契約的公平，要求企業在生產經營中以“股東財富最大化”為目標，同時還要協調利益相關者的利益。

基于社會契約的視角，學者認為非經濟因素對企業社會責任具有潛在的驅動力，企業不僅依靠內部技術環境來影響企業社會責任履行，外部制度環境的約束對企業社會責任的影響更甚，正是制度環境導致了企業社會責任行為。制度環境作用企業社會責任行為。而研究中國問題一定要從制度問題入手，我國從計劃經濟轉向市場經濟，由于歷史和體制等原因，我們有著與其他西方發達國家不同的制度背景，中國這樣的新興經濟體，法律制度的完善并不是一蹴而就的。這需要發展其他有益的途徑來補充司法體制的不足，而媒體作為獨立于立法、司法、行政之外的“第四方權力”，在我國的資本市場上，已經發揮了一定的監督作用（楊德明，令緩緩，2011）。

基于新聞學中的議程設置理論，對于特定的事件，媒體會先于公眾關注，并且作用于公眾認知。這個時候媒體對一家公司的報道數量及對該公司的態度會對公眾的認知起到影響作用。然而作為獨立的第三方，媒體監督作的發揮一直受到政治尋租、媒體報道自由度、國有化、以及媒體報道的偏差的影響，這嚴重影響了媒體的公正性。媒體所面臨的外部環境會使得其對企業社會責任信息披露產生重要影響。

（一）政府干預、媒體關注與企業社會責任

媒體是重要的社會監督機構，但媒體是否真正起到的監督作用也得到了學者的質疑。由于信息具有非對稱性，媒體存在與利益各方進行私下交易的可能，以不揭露負面信息為條件從中獲利，媒體的尋租行為嚴重的損害了社會大眾。上市公司是地方稅收和就業率的重要保證，是地方財政的支柱，占據了舉足輕重的地位，地方政府自然對其具有強烈的保護意識，當媒體的報道會給上市公司帶來不利影響時，政府具有強烈的動機去干預媒體的報道，逼迫媒體按照政府意愿進行報道，媒體社會監督功能遭到極大損害，同時也阻礙了媒體推進企業履行社會責任的腳步。另一方面，重大事件的報道會導致社會的不安定，影響到地方穩定。因此，政府依靠其所擁有的監管權對媒體進行管制，政府主要通過監管媒體的話語權和傳播信息的公共產品性質兩個方面達到對媒體的管控，政府干預給媒體保持客觀性和獨立性帶來了極大的挑戰，進而會引發其他問題。

（二）有偏性報道，媒體關注以及企業社會責任

Hayakawa（1940）首次提出媒體報道偏差的概念，他認為媒體報道偏差就是媒體“通過選取對報道對象有利或者不利的特定細節”進行非客觀的報道。 Gentzkow和Shapiro（2010）研究發現，報紙受自身利益集團限制，往往很難保持客觀性，導致報道偏差。媒體報道偏差在我國同樣存在，李培功（2013）研究認為，媒體報道偏差對微觀經濟主體的決策和行為產生影響，社會資源的配置效率和社會福利水平受到干擾。上市公司與媒體機構之間存在媒體關聯行為，媒體關聯會引起媒體報道偏差，隨著媒體關聯關系的不斷加強，媒體報道偏差也隨之增強。張曼等（2015）研究中國現行體制下媒體對食品安全監管機制認為，中國媒體對食品安全事件報道存在偏見，缺乏專業性，報道過于偏頗和夸大，使得相關食品行業形象受損，以至于引發公眾恐慌。

（三）市場化發展程度、媒體關注與企業社會責任

媒介環境與媒體監督作用的發揮息息相關（賀建剛、魏明海，2012）。作為一個多民族國家，各民族的資源條件各不相同，媒介環境的發展也呈現出不同特點，各地區市場化發展有顯著的差異，媒介發展的不均衡在一定程度上影響了新聞報道的自由度、廣度和深度，媒體監督作用的發揮也有不均衡性。從信息不對稱以及信息傳遞角度來講，一個地區的信息化水平越高，媒介環境發展的就會越好，信息會更加公開透明，信息的傳播也更加流暢，法制執行也會更加有效，媒體關注度則越高，社會公眾獲取信息的效率會得到大幅度提升，當地的企業履行社會責任的意識也就越強，也更加愿意披露社會責任信息。

三、建議與啟示

作為外部治理機制中的重要的監管機構，媒體正面報道給上市公司帶來良好公眾的形象，而負面報道給上市公司帶來的輿論壓力明顯地提高了上市公司履行社會責任的可能性，且媒體的負面報道能夠引發更廣泛的社會關注。企業受到公眾的關注會隨著媒體對其報道地數量增多而增多，企業必然謹言慎行，為了塑造美好的企業形象，企業可以通過承擔社會責任、披露企業社會責任信息等有效的手段在利益相關者心中樹立良好的公司聲譽，促使企業健康持續發展。媒體在市場中扮演者多重角色，媒體可以是企業信息的公開者，也可以是企業丑聞的揭露者，還可能是資本市場變革的推動者（張燁，2009）。媒體的監督職能在我國市場中已經得到了廣泛的認可。但是，當前我國正處于經濟轉型期，政府對于媒體監管的保護尚未制定完善的法律機制，媒體要承受負面報道帶來的壓力和威脅，可能使媒體報道的客觀性和真實性大打折扣，政府應該制定一系列的法律來保證媒體新聞報道的自由程度，為媒體提供負面報道的平臺支持。

綜上，提出如下建議：一是應強化媒體對企業的外部監督作用，彌補現行法律法規的不足。通過引入媒體競爭機制，設定相關指標進行媒體考核，實行相應的獎懲機制，使企業在媒體的監督壓力下切實履行好企業的社會責任；二是政府應該合理地發揮市場監督與宏觀調控作用。政府要支持并鼓勵媒體行業的發展，給予媒體一定自由度，為媒體創造一個適宜的配套環境，使媒體報道的真實事件能夠得到相關部門的重視和解決，同時面對自媒體的新興，對于影響重大的社會事件，政府應該加強管控，對于媒體違規行為進行相應地懲罰，以期減少媒體與利益集團因“尋租”而產生的有偏性的新聞報道。三是加快我國市場化發展，在尊重各地區各民族的前提下，加快市場化發展進程，提高媒介環境，使社會大眾處在更加透明的信息環境中。

參考文獻：

[1]李培功，徐淑美.媒體的公司治理作用——共識與分歧[J].金融研究，2013（04）.

[2]楊德明，令緩緩.媒體為什么會報道上市公司丑聞？[J].證券市場導報，2011（10）.

[3]張燁.媒體與公司治理關系研究述評[J].經濟學動態，2009（06）.

[4]Fama，Eugene，Michael Jensen. Separation of Ownership and Control[J]. Journal of Law and Economics，1983（04）.

（作者單位：遼寧師范大學）