超級(jí)IP故宮的“網(wǎng)紅”之路

林川

在剛剛過(guò)去的元宵節(jié)里，94年來(lái)頭一遭，600歲的故宮第一次免費(fèi)對(duì)外開放夜景，上元之夜燈光秀消息一出，網(wǎng)友皆涼。一時(shí)間網(wǎng)上搶票大戰(zhàn)爆發(fā)，故宮官方門票預(yù)售系統(tǒng)一度癱瘓，網(wǎng)上票價(jià)甚至炒到5000元一張，仍是一票難求，網(wǎng)友們分分鐘上演“決戰(zhàn)紫禁之巔”。

毫無(wú)疑問(wèn)，故宮成了元宵借勢(shì)營(yíng)銷里最大的贏家，而這一切的背后，我們看到的便是故宮IP的強(qiáng)大號(hào)召力。

從莊嚴(yán)肅穆到時(shí)尚新潮

提到“故宮”二字，民眾的熱情似乎從未消減過(guò)，但在2012年之前，故宮在人們的印象里只是一個(gè)歷史氣息濃厚、游客多過(guò)展品、到此一游的旅游景點(diǎn)，還時(shí)常處在“文物被盜、故宮負(fù)責(zé)人所送錦旗寫錯(cuò)字”的負(fù)面新聞中。

直到2012年現(xiàn)任院長(zhǎng)單霽翔接手之后，故宮才漸漸變得不一樣。

第一次的改變來(lái)自于2013年，《胤稹美人圖》APP的推出，它帶領(lǐng)著受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)感受傳統(tǒng)文物的魅力，使故宮與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系變得親密，并使傳統(tǒng)文化的傳播開始走向現(xiàn)代化。

盡管此次的嘗試只引起了小范圍的關(guān)注，但讓故宮嘗到了“年輕化”的甜頭。于是，2014年8月1日，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文童，48小時(shí)內(nèi)閱讀量突破86萬(wàn)，使得一向平均閱讀只有4位數(shù)的故宮一炮而紅。

比著剪刀手、擠眉弄眼的康熙，配上“朕……腳癢……”的文字在河邊洗腳喂猴子的雍正，以“軟、萌、賤”的形象一改往日故宮的莊嚴(yán)肅穆，反差萌的營(yíng)銷路子成功俘獲年輕人的心，故宮也由此徹底完成了形象轉(zhuǎn)變。

故宮的IP之路也由此開啟，隨后各種營(yíng)銷手到擒來(lái)。尤其是近兩年來(lái)，故宮的勢(shì)頭更是迅猛。

2016年《我在故宮修文物》紀(jì)錄片的播出，不僅讓人們看到了“文物醫(yī)生”這個(gè)平凡職業(yè)的偉大之處，感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾，還修出了一個(gè)“網(wǎng)紅”院長(zhǎng)——單霽翔，他頻出金句，讓網(wǎng)友們喜歡不已，故宮在他的改革下變得與受眾越來(lái)越近。

2017年的央視綜藝《國(guó)家寶藏》里，故宮博物院一只“各種釉彩大瓶”將富有“農(nóng)家樂(lè)審美觀”的乾隆捧紅；一幅《千里江山圖》讓世人見識(shí)到天才畫家的風(fēng)采，也讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化有了不一樣的理解。

從故宮形象轉(zhuǎn)變開始，故宮便找準(zhǔn)了方向，以當(dāng)下年輕人的審美觀為突破口，以多種時(shí)尚、年輕的形象，迎合年輕人的口味，拉近傳統(tǒng)文化與受眾的距離。讓文物、歷史“活”了起來(lái)，更是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的友好碰撞。

全面跨界。擴(kuò)大IP影響力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)成為IP，故宮現(xiàn)象級(jí)IP逐漸形成，并逐漸演變?yōu)橐环N符號(hào)，也成為了各大品牌想要聯(lián)合的對(duì)象。為了擴(kuò)大影響力，故宮開始全面跨界，從文化、娛樂(lè)、生活等方方面面全方位滲透進(jìn)年輕人的圈層。

根據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信月活用戶10.8億；《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音月活用戶5億；微博的月活用戶4.46億，而根據(jù)QuestMonbile的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活智能設(shè)備為11.3億。也就是說(shuō)，雙微一抖的用戶，加起來(lái)幾乎覆蓋了全部網(wǎng)民。如此巨大的流量，自然使三個(gè)平臺(tái)成為了品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。

故宮自然也開設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)，與抖音進(jìn)行多次合作，一改往日嚴(yán)肅正經(jīng)的形象，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，賦予文物新活力，拉近了文物與用戶的距離。2018年5月，故宮與抖音合作，推出“第一屆文物戲精大會(huì)”，三個(gè)平臺(tái)齊發(fā)，一時(shí)間逗趣的抖音短視頻風(fēng)靡全網(wǎng)，擴(kuò)大了品牌影響力。

傳統(tǒng)文化在人們的認(rèn)知里都是嚴(yán)肅的，談起跨界合作似乎范圍很窄，但故宮卻滲透進(jìn)了與受眾息息相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。

2018年12月，故宮上線了一款口紅，無(wú)論是外觀，還是產(chǎn)品，無(wú)不令人驚嘆，唯一的缺點(diǎn)就是一買不著！

在令人氣憤的DG辱華事件發(fā)生時(shí)，故宮借此熱點(diǎn)聯(lián)合騰訊視頻的《風(fēng)味人間》推出“風(fēng)味之箸”，借此讓不知所謂的外國(guó)人好好看看真正的筷子，再一次弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓無(wú)數(shù)國(guó)人為之叫好。

還有與手游《奇跡暖暖》的合作，跨界推出各種宮裝造型。

不僅如此，故宮還與“新世相”聯(lián)合，限量5000套的饑餓營(yíng)銷也牛得飛起。

除此之外，故宮還大力發(fā)展文創(chuàng)周邊，僅2017年故宮文創(chuàng)線下收入就達(dá)到1億元，淘寶店鋪收入也近5000萬(wàn)元，其電商平臺(tái)在售商品包含了人們家居、出行的方方面面，覆蓋了大眾日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，使得故宮更加生活化、平常化。

總之，故宮逐漸符號(hào)化，品牌影響力擴(kuò)大，及至后來(lái)，但凡搭上“故宮”的標(biāo)簽，其話題就從不缺流量和傳播，頻頻刷屏也成常態(tài)。

超綴IP來(lái)來(lái)之路在哪？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)成為IP，但要長(zhǎng)久生存下去卻并非易事，對(duì)故宮這樣的超級(jí)IP來(lái)說(shuō)，其未來(lái)之路又在哪呢？

首先必須是產(chǎn)品質(zhì)量，任何時(shí)候，產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷，質(zhì)量才是留住用戶的關(guān)鍵。就拿其推出的口紅來(lái)說(shuō)，上線僅兩天，預(yù)售就斷貨，可見其受歡迎程度，然而這款產(chǎn)品卻因質(zhì)量問(wèn)題而引起受眾的質(zhì)疑，導(dǎo)致了產(chǎn)品停止銷售。盡管最終大部分受眾選擇包容，但品牌口碑受損也是事實(shí)。

其次則是故宮團(tuán)隊(duì)的管理問(wèn)題，關(guān)于故宮淘寶VS故宮文創(chuàng)，誰(shuí)才是正宮的討論，網(wǎng)上爭(zhēng)議不斷，實(shí)則兩者都是故宮團(tuán)隊(duì)，但因產(chǎn)品和地位問(wèn)題頻繁掐架也有數(shù)次，短期內(nèi)或許能提升故宮的話題度，但不利于故宮的長(zhǎng)期發(fā)展。

市場(chǎng)上，因內(nèi)亂而導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的例子不在少數(shù)，比如“上島咖啡”，便是因?yàn)楹匣锶说膬?nèi)斗而導(dǎo)致其從3000多家門店變得一無(wú)所有。

除此之外，故宮還需要因時(shí)而變，根據(jù)受眾需求變化而制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，直擊用戶痛點(diǎn)，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，擴(kuò)大用戶圈層，提升影響力，讓人們看到傳統(tǒng)文化更多的可能性，并參與到傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和發(fā)揚(yáng)中來(lái)，一代影響一代。

IP形成不易，維護(hù)更難，愿下一個(gè)600年，故宮依舊在！

摘編自微信公眾號(hào)“首席營(yíng)銷官”