超級IP故宮的“網紅”之路

林川

在剛剛過去的元宵節里，94年來頭一遭，600歲的故宮第一次免費對外開放夜景，上元之夜燈光秀消息一出，網友皆涼。一時間網上搶票大戰爆發，故宮官方門票預售系統一度癱瘓，網上票價甚至炒到5000元一張，仍是一票難求，網友們分分鐘上演“決戰紫禁之巔”。

毫無疑問，故宮成了元宵借勢營銷里最大的贏家，而這一切的背后，我們看到的便是故宮IP的強大號召力。

從莊嚴肅穆到時尚新潮

提到“故宮”二字，民眾的熱情似乎從未消減過，但在2012年之前，故宮在人們的印象里只是一個歷史氣息濃厚、游客多過展品、到此一游的旅游景點，還時常處在“文物被盜、故宮負責人所送錦旗寫錯字”的負面新聞中。

直到2012年現任院長單霽翔接手之后，故宮才漸漸變得不一樣。

第一次的改變來自于2013年，《胤稹美人圖》APP的推出，它帶領著受眾通過互聯網來感受傳統文物的魅力，使故宮與互聯網的關系變得親密，并使傳統文化的傳播開始走向現代化。

盡管此次的嘗試只引起了小范圍的關注，但讓故宮嘗到了“年輕化”的甜頭。于是，2014年8月1日，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文童，48小時內閱讀量突破86萬，使得一向平均閱讀只有4位數的故宮一炮而紅。

比著剪刀手、擠眉弄眼的康熙，配上“朕……腳癢……”的文字在河邊洗腳喂猴子的雍正，以“軟、萌、賤”的形象一改往日故宮的莊嚴肅穆，反差萌的營銷路子成功俘獲年輕人的心，故宮也由此徹底完成了形象轉變。

故宮的IP之路也由此開啟，隨后各種營銷手到擒來。尤其是近兩年來，故宮的勢頭更是迅猛。

2016年《我在故宮修文物》紀錄片的播出，不僅讓人們看到了“文物醫生”這個平凡職業的偉大之處，感動了無數觀眾，還修出了一個“網紅”院長——單霽翔，他頻出金句，讓網友們喜歡不已，故宮在他的改革下變得與受眾越來越近。

2017年的央視綜藝《國家寶藏》里，故宮博物院一只“各種釉彩大瓶”將富有“農家樂審美觀”的乾隆捧紅；一幅《千里江山圖》讓世人見識到天才畫家的風采，也讓人們對傳統文化有了不一樣的理解。

從故宮形象轉變開始，故宮便找準了方向，以當下年輕人的審美觀為突破口，以多種時尚、年輕的形象，迎合年輕人的口味，拉近傳統文化與受眾的距離。讓文物、歷史“活”了起來，更是實現了傳統文化與現代文化的友好碰撞。

全面跨界。擴大IP影響力

互聯網時代，誰都有機會成為IP，故宮現象級IP逐漸形成，并逐漸演變為一種符號，也成為了各大品牌想要聯合的對象。為了擴大影響力，故宮開始全面跨界，從文化、娛樂、生活等方方面面全方位滲透進年輕人的圈層。

根據《2018微信數據報告》顯示，微信月活用戶10.8億；《2018抖音大數據報告》顯示，抖音月活用戶5億；微博的月活用戶4.46億，而根據QuestMonbile的數據顯示中國移動互聯網月活智能設備為11.3億。也就是說，雙微一抖的用戶，加起來幾乎覆蓋了全部網民。如此巨大的流量，自然使三個平臺成為了品牌營銷的標配。

故宮自然也開設了官方微博、微信公眾號，與抖音進行多次合作，一改往日嚴肅正經的形象，與網友進行互動，賦予文物新活力，拉近了文物與用戶的距離。2018年5月，故宮與抖音合作，推出“第一屆文物戲精大會”，三個平臺齊發，一時間逗趣的抖音短視頻風靡全網，擴大了品牌影響力。

傳統文化在人們的認知里都是嚴肅的，談起跨界合作似乎范圍很窄，但故宮卻滲透進了與受眾息息相關的各個領域。

2018年12月，故宮上線了一款口紅，無論是外觀，還是產品，無不令人驚嘆，唯一的缺點就是一買不著！

在令人氣憤的DG辱華事件發生時，故宮借此熱點聯合騰訊視頻的《風味人間》推出“風味之箸”，借此讓不知所謂的外國人好好看看真正的筷子，再一次弘揚了中國傳統文化，讓無數國人為之叫好。

還有與手游《奇跡暖暖》的合作，跨界推出各種宮裝造型。

不僅如此，故宮還與“新世相”聯合，限量5000套的饑餓營銷也牛得飛起。

除此之外，故宮還大力發展文創周邊，僅2017年故宮文創線下收入就達到1億元，淘寶店鋪收入也近5000萬元，其電商平臺在售商品包含了人們家居、出行的方方面面，覆蓋了大眾日常生活的各個領域，使得故宮更加生活化、平常化。

總之，故宮逐漸符號化，品牌影響力擴大，及至后來，但凡搭上“故宮”的標簽，其話題就從不缺流量和傳播，頻頻刷屏也成常態。

超綴IP來來之路在哪？

互聯網時代，誰都有機會成為IP，但要長久生存下去卻并非易事，對故宮這樣的超級IP來說，其未來之路又在哪呢？

首先必須是產品質量，任何時候，產品才是最好的營銷，質量才是留住用戶的關鍵。就拿其推出的口紅來說，上線僅兩天，預售就斷貨，可見其受歡迎程度，然而這款產品卻因質量問題而引起受眾的質疑，導致了產品停止銷售。盡管最終大部分受眾選擇包容，但品牌口碑受損也是事實。

其次則是故宮團隊的管理問題，關于故宮淘寶VS故宮文創，誰才是正宮的討論，網上爭議不斷，實則兩者都是故宮團隊，但因產品和地位問題頻繁掐架也有數次，短期內或許能提升故宮的話題度，但不利于故宮的長期發展。

市場上，因內亂而導致企業破產的例子不在少數，比如“上島咖啡”，便是因為合伙人的內斗而導致其從3000多家門店變得一無所有。

除此之外，故宮還需要因時而變，根據受眾需求變化而制定精準的營銷策略，直擊用戶痛點，增強品牌辨識度，擴大用戶圈層，提升影響力，讓人們看到傳統文化更多的可能性，并參與到傳統文化的認知和發揚中來，一代影響一代。

IP形成不易，維護更難，愿下一個600年，故宮依舊在！

摘編自微信公眾號“首席營銷官”