全媒體傳播的戶外機會與期望
——對談傳立媒體mPower首席運營官周斌

文/劉志彥 Jim Liu

劉志彥 Jim Liu（右）與mPower首席運營官周斌Kevin（左）

2018媒體投放量統計數據陸續出爐，綜合CTR（央視市場研究股份有限公司）和CODC（中天盈信，從事戶外廣告市場研究及相關服務的公司）的報告顯示，2018年中國整體廣告市場增長2.9%。其中，互聯網廣告刊例收入增加7.3%，而傳統廣告市場下降1.5%。電視廣告刊例收入減少0.3%，報紙和雜志的廣告刊例收入分別下降30.3%、8.6%。廣播廣告刊例收入增加5.9%。戶外廣告刊例收入增加13%，雖然和互聯網廣告一起帶頭持續增長，但對2019大家心里還是很有壓力。

解讀戶外媒體未來的優勢與機會，一定要從了解整個媒體傳播的計劃開始。中國媒介代理商特別關注戶外，而且經常支持戶外創意評獎活動，傳立媒體的周斌Kevin先生絕對是各個評獎活動首先被想到的人選。《視外》專欄在2019第1季度即將尾聲之時，與周斌先生進行了一次暢想對談，從創意、數據到自動化給戶外一個全方位傳播的觀點。本文直接以對談形式，記錄分享這難得的戶外探討。Jim：傳立上海最近獲選為全球第xx名媒介代理商，是很難得的殊榮，這個頭銜代表著什么樣的意義？

Kevin：很難得的認可，也是亞洲排名第一的媒體代理商。同時，還有我們策劃并執行的四個市場營銷活動入選全球百大的榜單！

Jim：mPower是怎樣的一個單位？有怎樣的特殊性？

Kevin：mPower是傳立嘗試廣告代理公司新業務轉型的一個試驗田。中國市場變化太快了，我們不能只是局限于原來的業務范圍和產品，需要有更多創新的業務模式。而mPower就是這樣一個單元，我們用極度開放的心態同新型的廣告公司甚至于一些創業公司進行合作。我們也開設了包括創意、內容、技術、電商等部門，來全面支持無論全球還是本土客戶的廣告溝通和實現更好銷售結果的需求。如果在mPower被證明成功的產品和業務模式就會被放大到整個傳立來成為新的利潤增長點。

Jim：真是很有遠見的做法，全球領先的實力從市場化規劃中可以窺見一斑。完全和中國戶外投放發展符合，根據中天的戶外投放量監測數據顯示，國內品牌已經占總投放的77%，中國品牌的潛力相當可觀。

Jim：最近評審了不少地鐵創意競賽，您覺得印象深刻的方案有哪些？

Kevin：好的營銷或者廣告溝通需要充分結合媒體特性、技術、數據和創意。過去大部分案例都依靠了地鐵媒體本身優勢，或是一些互動技術，而今年最讓我眼前一亮的是深入挖掘消費者的洞察力，有洞察力的創意就能引起消費者的共鳴，也能讓消費者記住廣告宣傳內容。第一個案例是奔馳。

奔馳的這個面對女性消費群體的廣告，利用特殊的材質，有利的文案形成了柔和但又有沖擊力的宣傳效果，我想每個經過這個廣告的人，尤其是女性群體都會被其吸引吧。

同樣深入研究消費者心底情感觸發點，透過每個人都有的讓家人生活的更好的夢想和目標，微粒貸這個廣告陳列著實能夠引發大家的情感共鳴。

Jim：上述兩個案例印證創意是打動人心的最好手段，回歸最原始最有力的廣告傳播力。那在技術應用上有哪些案例可以分享？

Kevin：探索技術創新，增強消費者互動體驗也是另外一個有效引起關注的方式。請注意關鍵在體驗，技術是協助傳遞的工具，千萬不要為技術而技術。

第一個是肯德基國家博物館案例。在春節回家過年的路上讓大家體驗一把傳統年味，KFC這幾年在與傳統文化結合的品牌宣傳上越來越高明了。”

第二個是雀巢，玩兒游戲還可以喝免費咖啡，誰不想呼朋喚友的來試試呢？Jim：隨著技術發展，戶外創意操作理應有更多更大的空間，您覺得有怎樣的潛在限制或是關注？

Kevin：無論是地鐵還是其它的戶外形式，這幾年談到創新，談到數字化，大都還是結合一些新科技在戶外的展現形式上。前段時間傳立的客戶-耐克有個非常轟動的案例《世界任我去跑NIKEREACT》，實現了一眾名人、明星在球型LED屏構建的地球上奔跑的效果，不論現場觀看，或是線上傳播都得到很好的反響。

但是，由于成本的問題，像NIKE這樣能包下美羅城圓球LED來做互動的客戶又能有幾家呢？隨著運營成本整體的上漲，預算肯定是一個沖擊科技創意普及的因素。未來如何能夠真正有效地提高戶外的宣傳效果，并提升戶外媒體從策劃到執行的效率，是很一個重要的課題。

Jim：隨著線上投放發展，戶外面臨客戶在數據、效果等方面的疑問，這方面您的看法如何？

Kevin：好的營銷和廣告溝通需要充分結合媒體特性、創意、技術還有數據。我認為，基于數據研究，更加精準的來策劃戶外廣告投放的位置、內容、時間，是個意義重大而且對戶外媒體發展益處多多的事情。站在廣告主和媒體代理公司的角度，隨著消費者媒體習慣的碎片化，我們對不同顧客說不同內容，肯定是大勢所趨。要想實現戶外的實時廣告內容投放，只有精準的收集和分析數據，而這些數據也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買效益和效率的必要基礎。站在戶外媒體的角度，數據的精準分析能夠幫助網絡型的戶外媒體，很好的挖掘長尾廣告資源的價值，滿足更多不同類型客戶的需求。申通德高即將推出的戶外數據平臺產品，和全球的愿景都是希望在自動交易、數據管理和內容服務等方面與其它的戶外DSP（Demand-Side Platform，就是需求方平臺，以精準營銷為核心理念）平臺合作，共建程序化數字生態系統。

Jim：很同意你的看法。我覺得現階段中國戶外媒體迫切需要提高的不是戶外展現形式的技術，而是如何更好的收集數據和分析數據的技術。我們已經看到線上媒體攜大數據優勢涉足戶外，阿里與分眾、百度與新潮、郁金香等，除了與獨角獸合作，你覺得戶外媒體可以怎樣在數據（受眾輪廓和效果）先熱身起來？

Kevin：我的想法和你很一致，戶外媒體的經營者們應該聯合起來投資和促進數據收集和分析技術的發展。因為數據是來支持戶外媒體產品銷售的，賣的不是數據，因此不能用獨有來做差異化優勢。你分享過的全球戶外發達國家就有參考做法，國內主管單位如廣協等相關部門可以參考。戶外監測很重要，這是治標的做法，可以確保沒有偷漏行為。更要的是推動行業制定一套戶外媒體分析和評測的標準，這才是有效推動戶外媒體良性發展的手段，也是治本的做法。常聽到傳統行業跨界和跨行不順利時，總是說沒有互聯網的DNA。數據和互聯網思維是可以培養的，戶外媒體老板們可以從小點的數據開始著手，多聽多看，對應對未來變化一定會有幫助。

戶外產業有幸有像Kevin這樣看好戶外的全媒體傳播的專家，希望有更多的Kevin就好。對接全媒體的要求和玩法是戶外從業者的共同課題，注入新的互聯網DNA，等待強大的戶外新物種來打通線上和線下。