以建筑企業為例淺析客戶關系管理與企業競爭力關系

徐飛

摘要：隨著市場競爭越發激勵以及同質化競爭帶來的巨大負面效應顯現。客戶關系管理成為企業打造核心競爭力的重要手段。而客戶關系管理具備的特性，可以從各個方面帶來客戶價值的提升，進而帶動企業價值提升。因此，即便是傳統的建筑企業，也有必要逐步引入客戶關系管理提升競爭力。本文從客戶關系管理特性、企業競爭力、建筑企業客戶關系管理運行現狀等方面進行分析，進而對建筑企業客戶關系管理水平的提升提供了相應的解決方案。

關鍵詞：建筑企業；客戶關系管理；競爭力

隨著市場發展和新經濟新技術的爆發，客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）迎來了巨大發展，同時也引起越來越多企業的關注。客戶關系管理幫助企業最大程度地通過增加客戶價值的方式，提升客戶滿意度及忠誠度，在保存現有客戶基礎上，不斷挖掘、發展新的客戶，實現企業目標。客戶關系管理對于企業競爭力的提升具有不可替代的作用。

1.理論背景

1.1客戶關系管理

客戶關系管理是，Gartner Group企業在1999年提出的概念。指的是為企業提供全方位的管理視角，使企業具有更加完備的客戶交流能力，促使客戶收益率的最大化。對于客戶關系管理的定義，不同的企業與學者有著不同的認識。例如IBM企業（國際商業機器企業）認為：客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。咨詢企業蓋洛普（Gallup）則將CRM定義為：策略+管理+IT。各種定義只是從不同行業、不同角度對客戶關系管理的闡述。CRM作為ERP系統中的一個環節，伴隨著市場發展和新經濟新技術的爆發，CRM迎來了巨大發展，其核心思想始終是統一的。

1.1.1核心管理思想

（1）將客戶視為最重要的資產；

（2）CRM的中心是客戶關懷，其目的是與目標客戶建立長遠的關系，全方位貼近、了解、服務客戶，籍此提升企業利潤；

（3）從全方位的角度管理企業與客戶的關系，其中包括了：售前階段關系、銷售過程關系、售后服務過程關系；

（4）通過客戶關系管理，延伸供應鏈，整合供應商、企業和客戶。達到快速響應客戶需求的目標。與此同時，利用扁平化的組織體系，減少中間環節，貼近市場，提升企業市場份額。

1.1.2核心思想的延伸之一

客戶關系管理軟件是以客戶關系管理核心管理思想延伸的產物。客戶關系管理軟件結合客戶關系管理的核心內容，采用信息技術，搭建CRM軟硬件平臺。

1.1.3核心思想的延伸之二

客戶關系管理的進一步延伸是客戶關系管理系統。客戶關系管理系統依據企業特性以及所采用的軟件系統，打造客戶關系管理系統，提升企業的業務流程管理水平，提高企業效益。

1.2企業競爭力

企業競爭力指的是在市場競爭環境中，企業利用自身培育的資源與能力，獲取企業外部資源，并加以利用，在此基礎上為客戶創造更多價值，并進一步實現企業價值的綜合能力。

1.2.1產品層，包括企業產品、產品質量、企業服務能力、費用控制、市場營銷及技術研發能力等。對于建筑企業，產品層主要就是提供建筑產品以及相關服務的能力；

1.2.2制度層，囊括了各種管理和經營因素構成的企業治理環境、企業內資源、企業運行規則、企業形象、品牌等。對于建筑企業，制度層主要就是企業內的環境、資源以及與此對應的對外形象和品牌；

1.2.3核心層，涵蓋了企業愿景、理念、價值觀為核心的企業文化、企業特色長遠的發展戰略目標。對于建筑企業，核心層主要就是企業核心價值觀以及戰略目標；

2.建筑企業客戶關系管理作用的分析

建筑企業的客戶關系管理主要采用的是ISO管理體系。包含了：市場信息收集、分析以及客戶檔案建設、項目前期客戶需求挖據與溝通、項目實施階段產品提供、項目完工后的客戶售后服務系統。

2.1提升客戶忠誠度

客戶關系管理已經不再局限于傳統市場營銷中采用的一些促銷、返利、贈送等初級手段來提升客戶的忠誠度。而現今市場建筑企業面對的顧客亟需企業提供特別的對待和服務，以滿足客戶個性化的需要。只有滿足了這種需要，甚至是提供了超過預期的產品和服務，才有可能實現客戶關系管理的其中之一目標。即，提升客戶忠誠度，鎖定長期優質客戶。與此對應的，在對客戶的管理過程中，首先要樹立“客戶第一”的觀念，將企業的市場戰略目標定義為謀求與客戶的長遠、穩固發展，滿足各方利益訴求。

2.2提升競爭壁壘

客戶關系管理所看重的是客戶忠誠。并非是一些簡單的經濟利益手段所能達成的。凡是建立在經濟利益手段上的簡單客戶關系，在資本市場繁榮以及市場競爭日趨激烈的今天，幾無“壁壘”作用可談。客戶關系管理所追求的客戶滿意是一種心理上主觀滿足感，是客戶在與企業交易后對企業的評價。可以有效的促使持續交易的行為的發生，帶來客戶的重復購買行為。客戶關系管理系統的建立，形成了詳細、完整的客戶資料管理系統，提升競爭對手模仿的難度。有效地阻擋競爭對手的介入。

2.3控制成本

客戶關系管理系統改變了企業以往以企業的內部需要為中心的傳統做法，而改為圍繞客戶為核心，導致了無效的工作以及與市場脫節的職能。進一步導致了成本提高甚至“失控”。通過客戶關系管理系統的建立，基于客戶需求挖掘、客戶維系及對客戶終身價值的打造，聚焦了企業的目標。降低了生產、銷售、服務、溝通等各個環節的成本。

2.4科學決策

市場占有率是企業營銷戰略的重點指標。而市場營銷的難點在于缺乏充分信息支持以及對快速多變環節的把控。利用客戶關系管理系統，企業精確地把控市場需求、市場環境變化，掌握市場投入、產出核心數據，深度把握客戶狀態。在借助了客戶數據分析工具后可高效地支撐企業經營決策。制定精準的決策，不斷滲透、延伸和拓展企業目標市場。

2.5精細化營銷。

企業客戶關系管理系統建立的全面、詳盡的客戶檔案，涉及市場劃分、行業和客戶的資料、市場運營狀況。基于與客戶的良好溝通獲取精準的市場需求。有助于企業對市場需求的快速反應，調整產品結構，制定定價策略。客戶關系管理系統將客戶與企業緊密聯系起來，提高企業應對快速多變市場的應對能力，提升了企業營銷的精細化。

2.6創新企業核心競爭力

企業的核心競爭力源于核心產品與技術，以及基于以上兩項對客戶價值的創造。客戶關系管理系統核心是以客戶滿意度提升為目標的管理。兩者目標統一，互為表里，協調創造客戶價值。企業也可基于客戶關系管理系統的反饋與成果，順應市場發展，調整企業資源配置，創新企業核心競爭力。

3.J建筑企業客戶關系管理現狀分析及建議

3.1J建筑企業簡介及發展歷程

J建筑企業成立于2009年，是一家集鋼結構設計、制作、安裝、檢測為一體的大型專業化鋼結構企業。企業定位于發展成為國內一流的鋼結構企業，參與了一系列省級鋼結構重點工程，多次獲得了國家及地方政府頒發的“中國鋼結構金獎”、“魯班獎”等。

3.2J建筑企業客戶關系管理現狀

3.2.1J建筑企業在理念上，確定了顧客為導向的方針，主要體現在某建筑企業按照客戶需求劃分營銷系統的組織結構，分別設立了針對廠房、場館、橋梁、住宅、高端民居定制和立體車庫的組織。可以有效滿足客戶需求。

3.2.2在建筑行業競爭日趨激烈D 市場環境下，企業過渡依賴低價策略，損害行業健康發展。客戶關系管理的核心是以顧客滿意度。是通過提高顧客價值實現企業效益的管理。對J建筑企業來說，應當從客戶利益出發，深入分析顧客需求，在此基礎上完善企業產品，滿足顧客需求，加強售后服務，提升企業核心競爭力，實現企業價值。

3.2.3客戶資料管理體系。J建筑企業利用ERP系統，依據ISO管理體系建立了一套詳細的電子化客戶資料管理體系。包括客戶的名稱、性質、聯系方式、需求、訂單管理、反饋、服務進度等。為每一個客戶建立了健全的檔案，并依據持續的服務與反饋對客戶進行管理。

3.3對J建筑企業客戶關系管理的建議

J建筑企業在客戶關系管理方面雖然已經起步，但是基礎仍然偏弱，僅作為一項可有可無的管理輔助手段，未形成對企業核心競爭力起到支撐作用。根據J建筑企業的營銷實際，提出以下建議：

3.3.1提升客戶關系管理重要性

企業不應當將客戶關系管理僅僅是作為一種工具與手段，而應將企業關系管理的理念貫徹全公司。使公司每個環節都為企業客戶價值創造做出貢獻。尤其需要強調的，這種貫徹應當是自上而下的，只有領導層率先領會與實踐客戶關系管理的精髓，才能保證最終系統運行的效果與效率。

3.3.2明確客戶關系管理目標

銷售額與利潤是企業客戶關系管理的最為直觀的指標。但是如果將以上指標定位于客戶關系管理的唯一目標，則將導致客戶關系管理運營的失效。正確的態度，是將銷售額與利潤的提升建立在客戶滿意度、忠誠度之上。甚至，將其視為客戶滿意度、忠誠度提升后的副產品。如此，也才能帶領企業走出低價競爭的惡性循環。

3.3.3將客戶管理管理視為一項系統的長期工程

企業應當認識到客戶關系管理是個長期、投入大、見效慢的過程。即便投入大量人力物力，做好充分的市場調研建立起完善的客戶關系管理系統，也僅僅是這項工作的開端。后期長期的與客戶的接觸以及數據錄入、分析，以及挖據，并作出科學的決策才是目標。因而，客戶關系管理是一個龐大的系統工程，需要在企業組織架構、資金、人力、企業文化等方面進行調配。

3.3.4提升客戶關系管理效率

雖然企業面對的客戶關系管理是個龐大而長期的工程，但是也應當在實踐中不斷提升效率。例如用簡單的“二八原則”以及對于客戶數據的分析，依據客戶的重要程度、交易的可能性等各種指標，對客戶進行分層管理。將企業資源重點分配至最重要客戶的維護上。提升客戶關系管理的效果。

結論：客戶關系管理是創新和提升企業競爭力的有效工具和思路。因此，企業在實踐中要首先分析客戶關系管理的本質，然后依據企業所處行業特性，制定從有針對性的策略，長期堅持，全面貫徹，最終實通過提升客戶價值最大化來現企業價值的最大化。

參考文獻：

[1]翁亮，企業實施CRM的若干問題探討[J].科技進步與對策，（2002）8：78-81.

[2]王永貴，客戶關系管理的研究現狀、不足和未來展望[J].中國流通經濟，（2004）6：23-26.