年齡、受教育程度是否會影響景區文化建設評價的研究

汪海飛　張雅嵐

旅游消費升級背景下，游客對景區的文化建設越來越重視。本文以海南游客年齡、受教育程度和景區文化建設評價為研究對象，通過問卷調查，進行回歸分析，發現游客年齡、受教育程度均與景區文化建設評價呈負相關，然后，在此基礎上提出相應建議，對海南省景區文化建設進行市場細分，以期可以提升景區文化建設水平。

引言

目前，我國正處于從物質追求轉向精神追求的第三次消費結構升級階段，人們在教育、文化、旅游等方面消費增加。隨著旅游消費不斷增加，游客對景區文化的需求和要求也不斷增加和提升。旅游業是海南省的主導產業之一，所以打造好旅游景區文化建設關乎海南省旅游業的轉型升級及持續發展。

關于年齡、受教育程度與文化建設方面的研究，文君彩（2017）認為文化建設對于提升景區旅游吸引力以及加深游客的體驗感具有關鍵作用;姚媛（2005）發現影響旅游者旅游決策的個人因素中年齡、性別、職業和受教育程度對旅游者旅游決策行為存在影響;周庚梅（2016）以人口教育結構和受教育水平的文獻為依據，劃分了游客受教育程度，并發現游客的受教育程度對滑雪旅游參與度是存在影響的;文東紅（2017）認為年齡、心理因素、受教育程度、收入水平和家庭因素等影響游客訴求，進而提出針對不同年齡階段游客的市場戰略。整體而言，現有文獻對游客的年齡、受教育程度與景區文化建設評價的相關研究較少，而增強文化內涵和底蘊是旅游業發展的持續動力，因此，本文在問卷調查的基礎上，借助回歸分析，著重分析海南省游客的年齡、受教育程度分別對景區文化建設評價有何種影響，并在此基礎上提出相應建議，促進海南省景區文化建設。

一、數據分析

（一）數據來源

本文數據來自對海南省鹿回頭、蜈支洲島、大小洞天、西島、天涯海角、南山寺、呀諾達、檳榔谷和分界洲島等12大景區的1 079名旅游者實地問卷調查，景區包括了宗教類、濱海類、海島類、民俗類和雨林類5大類型，實地調查的景區包含了海南有名的核心景區。

調查問卷內容涉及到5個板塊，分別是游客游覽滿意度評價、景區資源吸引力評價、景區設施與服務評價、景區文化建設評價和游客個人統計信息資料。前4部分數據采用李克特量表，評價分值從1～5分，評分越高，評價越好，第5部分為受訪者個人信息統計。本文所研究的問題是基于板塊4：景區文化建設評價，所得到的數據進行的分析。

（二）受訪者人口統計學分析

樣本中女性占59%，遠高于男性41%的占比，說明在被調查時，女性游客更愿意表達自己的觀點;被調查的游客中有明顯的城鄉差別，城市的游客占84%，農村游客僅占16%;游客年齡集中于26～45歲年齡階段，占比55%;受教育程度以本專科學歷為主，月收入為3 500～5 000元的人群居多，說明在來海南旅游的消費者中體驗型游客比高端消費享受型游客更多;就來源地看，南部沿海游客占比最大，這與該地區經濟發展水平有很大相關性。海南自助游客的人口統計學特征見表1。

表1 海南自助游客的人口統計學特征

二、回歸分析

（一）假說與模型提出

假設1：游客年齡與游客對景區文化建設評價存在負相關關系。

假設2：游客受教育程度對景區文化建設評價存在負相關關系。

（二）變量的計算

景區文化建設包含5項指標：文化主題辨識度、文化主題融合度、文化豐富性、文化體驗活動和文化展示場所。5項指標評價的最終得分為F文，即5項指標分別被賦予不同的權重值（每項指標的權重為值該項指標重要性評價得分占每題滿分5分的比例值，分別為：W1、W2、W3、W4、W5），5項指標計算后得到的分數相加，最后得到的平均數為游客對海南景區文化建設評價的分數。具體算數如下：采用計算權重平均值的方法來進行分析。

（三）線性回歸分析

本文在分析過程中使用Excel和EVIEWS3.1版本對數據進行統計處理及分析，使用多元回歸分析法分析游客的年齡、受教育程度，對景區文化建設評價是否存在影響，及其影響程度。

表2 多次回歸模型

表2是游客受教育程度、游客年齡變量對游客景區文化建設評價的回歸模型結果，其中模型1是2個自變量對因變量的多元回歸模型;模型2、模型3是自變量游客受教育程度、自變量游客年齡的一元回歸模型。

由表2可知，模型1中，游客受教育程度、游客年齡與游客景區文化建設評價在回歸系數上呈負相關關系，但只有年齡通過了顯著性檢驗，且整體模型的可決系數以及F檢驗都無法得到通過。

在模型2及模型3中，游客受教育程度雖然回歸系數與預計相符合，但顯著性檢驗依舊未通過;游客年齡回歸系數與預計相符合，顯著性良好并且通過了F檢驗。表明隨著游客年齡的增加，游客對于景區文化建設評價更為嚴格，對景區文化建設的評價會越來越低。基于此，本文認為驗證了假設一，無法驗證假設二，意味著游客年齡對海南省景區文化建設評價有較為顯著的影響。

三、結論與建議

（一）結論

根據本文分析可知：海南省景區文化建設的游客滿意度偏低。現階段，海南省主要景區對文化建設不夠重視，景區建設整體偏向資源吸引力的提升，以及設施與服務的改善，而未能針對于游客的新需求開展文化建設。同時，未能根據游客年齡、地域、受教育程度等因素進行有效的景區文化建設。

實證分析表明游客年齡與景區文化建設評價存在負相關關系，意味著海南省景區要完善文化建設，必須與游客年齡相聯系，并且重視不同年齡階段游客對景區文化的訴求。

分析得知，游客受教育程度與海南省景區文化建設滿意度存在負相關關系。其中，高中高職以下以及高中高職人群，對于景區文化建設評價分數基本無差異，本專科、碩士、博士人群，對于景區文化建設的評價分數則呈現逐步下降趨勢，說明受教育程度更高的人對于景區文化建設評價的分數更為低。

研究結果還說明，海南景區的文化建設并不令人滿意并且游客的年齡影響著其對海南省景區文化建設評價。海南省景區文化建設的落后與優秀的自然資源的對比，會使游客形成強烈的心理落差，從而導致游客對海南省景區滿意度的降低。所以海南省各大景區未來應大力加大文化建設力度，突出鮮明的景區文化主題辨識度，將各類文化融入旅游活動全過程，融合多種文化，建設一定規模的、專門的、內容豐富的文化展示場所，增加令人印象深刻的體驗或文化演藝活動。

（二）政策建議

第一，文化演繹，拓展原真價值。海南景區大多數的存在著原生態文化，對此，海南應在不犧牲具有海南民族文化、本土文化等條件下，將本地的文化和國際化文化結合，著力打造集生態生產生活于一體的特色小鎮、紅色旅游愛國主義教育基地、檳榔古韻大型實景演出體驗區和在《宋城千古情》推出的三亞系列等。但這也只是少數景區，海南大部分景區應該普遍打造具有原真價值的文化演繹產品。

第二，重視游客對景區文化活動的參與度。海南景區大多數都擁有自身的文化特色活動，但大多數景區的文化特色活動并不能夠得到游客的更高的評價，主要是因為在很大程度上，景區未能意識到游客對景區文化活動真正需求，并且沒能為不同年齡階段的游客提供針對性體驗。海南景區要想更好地滿足游客對文化活動需求，可以從以下方面入手。一方面，重視游客對景區文化活動的參與度，景區文化活動是體驗式項目，所以游客參與程度會直接影響其旅游體驗及其對景區的文化建設評價。另一方面，景區在建設過程中，應該注意觀察不同年齡階段游客對于文化活動的參與行為，并將其收集起來得到不同年齡階段游客的參與度，再分析每個階段參與度之間存在的差異。最后根據分析結果有針對性的去開發文化活動，以便提高游客的參與度。

第三，針對游客年齡進行市場劃分。海南景區文化建設的發展能夠在全國景區中占有優勢的一個關鍵點，就是能否找準市場定位，而做好市場劃分，能為海南景區文化建設提供有效的指導。對游客年齡進行劃分，作為景區文化建設方向，能幫助景區有針對性地進行景區文化建設。海南的景區應該根據自身的特色，選擇好不同年齡階段的游客作為消費群體，為年長的游客群體提供更具有文化內涵的服務與產品;為年輕的游客群體提供能夠更吸引眼球、更容易接受與理解的服務與產品，以便迎合不同年齡階段游客具有差異性的文化需求。

（作者單位：三亞學院財經學院）